《女性内衣市场消费者座谈会讨论大纲》由会员分享，可在线阅读，更多相关《女性内衣市场消费者座谈会讨论大纲（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、女性内衣市场消费者座谈会讨论大纲（修改稿） 1女性内衣市场消费者座谈会讨论大纲140 分钟 1. 热身 (10 分钟) 目的: - 使与会者放松, 创造一种开放的气氛以鼓励与会者积极参与讨论. - 介绍座谈会的惯例, 让与会者熟悉座谈会. 与各与会者打招呼, 并对他们的出席表示感谢 主持人与与会者相互介绍: - 姓名 - 家庭情况（已婚、未婚，孩子年龄） - 职业状况 - 日常爱好 对市场研究的介绍 - 保密性 行业规则 / 并非推销产品 - 消除顾虑: 答案无对错之分, 每个人的真实想法都很重要 - 录音/ 录像及单面镜 座谈会长度: 2 小时 简单介绍座谈会的目的 2. 服饰类的态度（10
2、 分钟） 目的: - 理解被访者对于服装的基本态度，为理解内衣的消费行为和态度提供背景资 料 你们怎么看待服装？服装在你们生活中起怎么样的作用？ 在什么情况下，你会考虑买新衣服？ - 在新款上市、季节变换的时候 - 参加一些重要活动的时候 - 原来的衣服太旧、过时 在购买衣服时主要关注些什么？最关注的又是什么？ - 款式新潮（紧跟潮流） - 实用（日常穿着机会多、容易保养） - 舒适（面料、款式） 在购买衣服时，有没有预算？当实际价格超出预算时，会怎么样？ 目前主要穿着哪些类型的衣服？ - 上班装 - 休闲、度假装女性内衣市场消费者座谈会讨论大纲（修改稿） 2 3. 对女性内衣的认知及文胸的使
3、用习惯（40 分钟） 目的: - 了解女性内衣在消费者生活中的角色 - 了解消费者对文胸的认知与态度 - 了解消费者对于文胸的使用习惯 （自发反应）对于女性内衣的认知及态度 - 提起女性内衣，包括文胸和内裤，你们马上联想到什么? - 你们怎么看待女性内衣？ - 女性内衣主要起怎么样的作用？（通过 Laddering 练习，得到功能性和 情感性的作用） 文胸起怎么样的作用 内裤又起怎么样的作用 文胸的分类 分类练习解释 这里挂有一些文胸样品，请大家想象自己正在商店卖内衣的区域内， 按你们平常的习惯来了解这些文胸，在看的过程中，你可以触摸产品，就 象你们平常在商店中。当所有人都看完以后，我们讨论如
4、何将这些文胸分 成不同的类别。 - 如果将这些文胸分成几类，会怎么样划分呢？还有其他划分的方法吗？ - （对于每种划分结果）依据什么标准将文胸划分为这几类呢？（颜色、 面料、杯型、扣带、肩带、效果、整体感受） - 对于每一类文胸提问 这类文胸的特点是什么? 如果给这类文胸起名字，会起什么样的 名字呢？你会用怎么样的形容词来形容它? 这类文胸适合怎么样的人穿呢？为什么? 适合在什么场合下穿着呢？为什么？ 适合与怎么样的外衣配合穿着呢？为什么？ 适合什么季节穿着？为什么？ 有哪些喜欢的地方吗？不喜欢的地方呢？为什么？ 这种文胸和其它种类的文胸相比有什么不同吗? 接受这类文胸吗？为什么？ - 各类不
5、同的文胸在你的衣橱中，所占件数的比例是多少？ - 各类不同的文胸在所有文胸中的花费所占的比例是多少？为什么？ 文胸的日常使用习惯 - 通常你一天当中什么时候会穿文胸呢？又会有哪些时间不穿文胸呢？ - 一周中每天（工作日和休息日）穿着文胸的情况有没有差别?(如果有差 别)有怎么样的不同呢？ - 一年中不同的季节穿着文胸的情况有没有差别? (如果有差别)有怎么样 的不同呢？ - （对于已经生育的被访者）生育前和生育后穿着文胸的情况有没有变化? ( 如果有)是怎么样的变化呢？女性内衣市场消费者座谈会讨论大纲（修改稿） 3 - 目前你有几件文胸呢？平时你是如何穿着这些文胸的呢？ 探讨不同的场合，与外衣
6、配合 不同的季节 不同的生理周期 - 多久会换洗一次文胸？通常怎么样洗涤文胸（手洗/机洗，专用洗涤剂/ 普通洗衣粉或洗衣皂）？在目前的清洗中，有怎么样不方便、不满意的 地方吗？ - 平常文胸在衣橱中是怎么样摆放的（随意塞在衣橱/抽屉里，挂在衣架 上，用专用的内衣收纳袋/收藏袋等）？在收藏过程中，觉得有怎么样 的不方便？具体是哪些？为什么？ - 通常一件文胸的使用寿命能有多久？ 4. 文胸的购买习惯（20 分钟） 目的: - 了解消费者对于文胸的购买习惯 - 了解消费者对于文胸的购买渠道的选择 - 了解促销活动对于文胸的购买行为的影响 文胸的购买习惯 - 在什么情况下会考虑买一件新的文胸？(在新
7、款上市、季节变换的时候， 参加一些重要活动，原来的文胸已经不能再使用)为什么？ - 通常在一年的什么时候购买文胸？为什么？ 选择文胸的标准 - 购买文胸的时候会考虑哪些因素呢？ 功能特点（足够的承托力、突出丰满效果） 面料 款式（杯型、扣带、肩带、 、花边、绣花） 颜色 质量（不变形、不缩水、耐用） 舒适性（透气、柔软、合身） 价格（最高可以承受价格是多少？） 品牌 广告 促销活动 其它 - 主持人将被访者说出的每一个要点写在小卡片上，让被访者对考虑因素 划分为三类 必备特点（缺少了就肯定不会购买） 个性特点（非必备，但是有了这些特点可以使文胸有别于其他文 胸） 可有可无的特点（不影响对于文胸
8、的购买）女性内衣市场消费者座谈会讨论大纲（修改稿） 4 文胸的购买渠道 - 经常去哪些商店购买文胸？ - 主持人将被访者说出的商店名写在小卡片，让被访者对商店进行分类， 并了解划分标准，如果没有自发提及，则追问： 目标消费者 档次 - 平常购买文胸时，选择商店的标准是什么？ 地点 价格 销售范围（经销不同档次、品牌的内衣/ 只出售所计划购买的品牌/ 专卖店） 店员的服务（态度、着装、对产品的了解） 服务类型（订做） 广告 - 以上哪些因素是重要的？为什么？哪些是不重要的？为什么？ - 是否总去一、两间商店购买还是去不同的商店购买？为什么？ - 理想的女性内衣商店会是怎么样的？（服务、布置、产品
9、类别） 文胸的促销活动 - 有没有看过任何的促销活动？文胸的促销通常有哪些，追问： - 打折、附赠礼品、捆绑销售、抽奖、积分等 - 怎么看待促销员呢？对你们的购买选择是否有用？为什么？ - 对于各个促销方式，你们喜欢和不喜欢的地方是什么？为什么？其中哪 些对于文胸的购买影响较大？为什么？ - 什么样的促销活动会让你们在购买时更换品牌？为什么？ 5. 对女性内衣的主要品牌的认知与评价（40 分钟） 目的: - 了解消费者对于主要女性内衣品牌的认知与评价，发现各个品牌的优势与劣 势 分类练习（探讨各品牌的相似性和差异性，了解主要品牌在消费者心目中 的定位） - 说出你们知道的所有品牌的女性内衣的牌
10、子？从哪里知道这些牌子的? - 主持人把名字写在空白卡片上你们都知道/认识这内衣品牌吗？ 读出事 先准备的卡片, 并把被访者知道的内衣品牌和他们自己提及的品牌放在 一起 - 现在，请你们对桌面上的这些女性内衣进行分类。请根据你个人的标准， 将女性内衣品牌分成不同的类别。在分类完以后，请告诉我你的分类标 准。 确保每个与会者都明白这个分类练习的操作，并鼓励每个与会者 在分类时互相讨论 - 请问这里分了几类呢？ - 每类的名字是什么？有何共同特点？（即：分类的标准是什么？）在每女性内衣市场消费者座谈会讨论大纲（修改稿） 5 一组中，最典型的是哪一个品牌？ - 每类之间有什么不同？ - 你们喜欢哪一
11、类? 不喜欢哪一类呢? 为什么? - 还可以怎么分类呢?(请被访者进行 2-3 次的自发性分类)，在每次分类 完成后同样询问以上问题。如果消费者没有自发提及，则追问按以下标 准划分的结果： 档次 风格 品牌形象及评价（每组座谈会重点关注 2 个竞争品牌，和曼妮芬） 竞争品牌 北京：黛安芬/安莉芳/爱慕/华歌尔/欧迪芬 成都：黛安芬/安莉芳/ 爱慕/ 华歌尔 上海：黛安芬/安莉芳/ 爱慕/ 华歌尔/ 古今 - 提到 XX 品牌的女性内衣，你会想到什么呢？请告诉你想到的任何东西， 包括你的所有感受. 为什么? - 这个品牌的女性内衣有什么特点呢? 款式、设计（流行、时尚、新颖） 做工（精巧、精细）
12、 功能（独特、舒适、先进） 面料 价格适中 质量好（不变形、不缩水、耐用） 销售服务 促销活动 其它 - 针对以上每一个因素的答案追问是什么意思，为什么他们这样想？追问 这种印象是从哪里得来的 品牌的名字、包装的元素、个人的经验、 口碑、广告、促销等等 (使用者形象拼图练习) - 你觉得什么人喜欢穿这个牌子呢? 为什么? 年龄 职业 衣着打扮 性格 爱好 对女性内衣品牌的评价 BrandSignt Gallery exercise（10 分钟）: （每组座谈会重点关注 2 个竞争品牌和曼妮芬 ） 每一个被访者分发一本有 20 张图片的图片册,请他们浏览一遍画册， 并根据他们个人的看法快速地，凭
13、直觉选出三张, 这三张图片要是最 能反映他们想到（曼妮芬和另两个主要竞争品牌）时的感觉的. 在这之后在请他们每人选出一张最具代表性的图片女性内衣市场消费者座谈会讨论大纲（修改稿） 6 6. 对目前使用文胸品牌的评价（15 分钟） 目的: - 了解消费者购买目前使用文胸品牌的原因，对目前所的使用品牌的评价 品牌的使用情况 - 现在使用哪些品牌的文胸？这些品牌是从什么时候开始使用的？为什么 会购买这些品牌来使用？ - 对于现在使用的这些品牌有什么满意的方面吗？不满意的方面呢？ - 过去是否使用过其他品牌的文胸？现在还在使用吗？为什么？ - 是否有一些对于文胸的需求现在这些品牌的文胸都无法满足的？为
14、什么？ - 在什么情况下可以考虑购买其他品牌的文胸呢？ - 目前你每个文胸平均花费是多少？你能接受的最高价格是多少？在什么 情况下会考虑购买更贵的文胸呢？ 7. 对于内裤的使用、购买习惯、现有使用品牌评价、女性内衣信息渠道（15 分钟） 目的: - 简单了解消费者对内裤的使用习和购买习惯 - 了解消费者对目前使用内裤品牌的评价 - 了解消费者女性内衣的信息渠道 内裤的使用习惯 - 目前你有几件内裤呢？在不同情况下，内裤的穿着是否有差异？ 探讨不同的场合，与外衣配合 不同的季节（冬季/夏季） 不同的生理周期（经期/非经期） - 在什么情况下会考虑买一件新的内裤？在购买文胸时，同时购买配套的 内裤
15、还是单独购买内裤？为什么？ - 购买内裤时会考虑哪些因素呢？ 款式（高腰/ 中腰/低腰，平脚/三角/T 裤， ） 面料、颜色 质量（不变形、不缩水） 舒适性（透气、柔软、合身） 价格（最高可以承受价格是多少？） 特殊的功能特点（丰臀、收腹） 品牌、广告、促销活动 其它 - 最重要因素是什么？ 现在主要使用什么品牌的内裤？这些品牌是从什么时候开始使用的？为什 么会购买这些品牌来使用？有什么满意的方面吗？不满意的方面呢？ 目前你每条内裤平均花费是多少？你能接受的最高价格是多少？在什么情 况下会考虑购买更贵的内裤呢？女性内衣市场消费者座谈会讨论大纲（修改稿） 7 对女性内衣的认知渠道 - 通常通过什么方式了解有关女性内衣的信息? - 你最相信通过哪些方式了解到的女性内衣信息？为什么？ - 结束，感谢与会者的参与及所提意见 -
