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1、 本产品保密并受到版权法保护 国 程序化购买广告市场专题研究报告 2015 中国程序化购买广告市场专题研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 观智库 ： ： 4006 co 2 研究背景 观智库 基于自己对 业和互联网市场，特别是网络广告行业的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与 二手资料分析，完成本报告。 随着互联网在生活中的深入渗透，互联网用户对信息的需求向多 元 化、场景化发展。随着用户对互联网的依赖性加强，用户在互联网平台上的时间也越来越长。同时，技术成为推动互联网发展的另一关键。因此，网络广告市场将进一步发展，网络广告厂商的竞争也将愈加激烈。 2015 年，越来越多
2、的传统企业感受到互联网的威力，其 中 尤以互联网 营销 对传统企业营销方式 冲击最大。传统企业更加重视网络营销的作用，希望更加精准与便利的和自己的用户接触。 在这样的环境下， 程序化购买 市场格局会发生什么变化？整个市场预期趋向如何？技术在 程序化购买 广告上的应用有什么新发展？ 基于 观智库 对 程序化购买 广告价值链的精深理解和市场现状的全面把握，以及对 程序化购买 广告价值链的深入剖析，本报告对 程序化购买 广告行业的发展趋势进行前瞻性的预测和建议。 本文针对以下几个问题，对网络广告的现状和趋势进行研究： 市场规模： 2014 年 程序化购买 广告市场的规模如何 ？ 中国网络广告市场预期
3、如何？未来规模会有多大？ 竞争状况：目前 程序化购买 广告市场的竞争格局如何？为什么会形成这样的竞争格局？ 媒体： 2015 年，互联网 媒体 对于程序化购买广告市场的态度如何？未来在程序化购买中的战略规划是什么？ 广告主：不同行业对于 程序化购买 广告的投入情况如何？有哪些比较重要的广告主需要网络媒体重视？ 中国程序化购买广告市场专题研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 观智库 ： ： 4006 co 3 相关概念 程序化购买（ 通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告投放，
4、并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了 程序化投放，实现了整个数字广告产业链的自动化。程序化购买 按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开交易 主要以 时竞价模式； 私有交易主要包括三种竞价方式： 有程序化购买、 先交易、有竞价， 区别在于是否竞价 以及广告位是否预留 。 时竞价 ） : 是 告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通 过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源， 无论在 或是移动端均可以实现 购买方式。 文全称“ 者“ 私有程序化购买，是把广告主常规购买的保量的优质 媒体资源，利用程序化购买的方式进
5、行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 式都需要 系统作为实现投放的桥梁。 ： 优先交易，与 区别在于广告资源具有一定的不确定性， 广告位的展示量，不能预先保证。 私有竞价，媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得。 广告交易平台（ 一个开放的、能够将媒体和广告主 /广告代理商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所） 。 实现很大程度上 需要有成熟的 需求方平台）为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台，通过实时数据分析来进行购买、投放 广告，并形成 报表。 广告网络（ :介于想出售广告资源的 站、 源与有 发布
6、广告 需求的广告主之间， 一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售，另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。 d 扩展型 司转型 过程中，混合经营的一种形式。 供应方平台 ）： 帮助媒体主 （在移动端主要是移动站点和 进行流量分配管理、资源定价 、广告请求筛选，使其可以更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。 行资源流通的重要渠道。 数据管理平台） 通过全面整合管理各方 数据，深度建模和人群细分，建立自动化人 群策略，提供全面深入的数据洞察和智能管理，指导广告主进行 广告优化和投放决策。 以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据，通过深度挖掘和智能
7、管理，形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。中国程序化购买广告市场专题研究报告 2015 2015 年 07 月 欢迎登陆 观智库 ： ： 4006 co 4 正 文 目 录 1 中国网络广告发展概况 . 8 国网络广告市场环境分析 . 政治环境 . 经济环境 . 社会环境 . 技术环境 .国网络广告发展现状 . 中国网络广告发展历程 . 11 国网络广告市场规模 . 中国网络广告 发展趋势 . 程序化购买对于网络广告意义 . 中国程序化购买广告解析 . 16 序化购买发展历程 .序化购买交易模式 .序化购买市场规模 .序化购买产业链分析 . 需求方平台（ . 广告交易平台（ . 供应方平台（ . 数据管理平台（ .型程序化购买服务商分析 . 典型需求方平台 . 典型广告 交易平台 .
