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1、品牌策划的“三光原则” 一、 眼光原则：要看得远，要看到他人没有看到的，抢占先机。 二、 阳光原则：策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒” ，不 能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费 者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。 三、 X 光原则：要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本 质，找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。 品牌策划的着手点 以消费者为中心 下列因素直接影响消费者的选择： A、 文化程度：文化程度高的消费者更多关注的是品质，文化程度 低的消费者更多关注的是实惠。 B、 经济收入：收入上的差异导致了消费水平的不同，针对不同的 产品定位和不同的价位，
2、要选择合适的消费群体。 C、 年龄阶段：对产品的喜好程度和消费心理是有较大差距的。 D、 消费习惯：每个人都有一个消费习惯，甚至地区上的不同，消 费习惯也是不一样的。把握住消费者的消费习惯和爱好非常重 要。例如白酒圈内共识：“低度酒南下，高度酒北上” 。 E、 性别差异：性别上的差异也会影响到消费习惯，从而影响到对 产品的消费。例如：白酒主要消费群体是男性，而餐饮果汁主 要消费群体是女性和儿童。 团队建设 区域营销核心操作市场要具备以下素质，方可“百战不殆”！ A、 侦查员：了解市场的情况、对手的情况，知己知彼才能百战不 殆。 B、 战斗员：和对手较量，并要取得战斗的胜利。 “狭路相逢勇者 胜
3、” ，必胜的信心是勇气的“源头”! C、 指挥员 D、 培训员：提升团队的整体素质和竞争力，提高团队的整体战斗 力和执行力！ 产品策划 A、 产品包装：包装颜色、款式、图案的确定，要依据消费者的喜 好和产品自身的特点及拟售价格来定。 B、 产品价格：产品的价格体系由终端零售价、供终端价（供餐饮、 夜场、商超、供 BCD 店其价格是不同的） 、分销价（比供终端 价低） 、出厂价组成。 C、 渠道定位：根据产品在市场中的位置能更好传送到目标市场， 而确定的渠道定位战略。产品定位选择依据为：产品 USP 定 位；利润、需求定位；特定场所定位；目标消费群定位；打击 竞品定位；呼应相联产品定位。 D、
4、炒作概念：在市场高度竞争的今天，产品是策划出来的，差异 化的、独特的概念，对产品的成功推广很关键。水井坊、国窖1573 的成功都离不开概念的炒作！ 媒介宣传 A、 电视广告 1、 广告创意 2、 广告时间的选择 3、 节目选择 B、 报纸广告 C、 业内杂志广告 D、 户外广告 1、 户外广告 2、 店面广告 E、 网络广告 口碑宣传 时刻不要忘记自己代表的是公司的形象。 公共推广活动 市场拐点 时事热点国际、国内大事，省内、市内的焦点新闻，都是可利用的资源。台 湾金门高粱酒利用台湾三个在野党的党主席访问大陆的契机，充分 宣传和炒作金门高粱酒作为带到大陆的唯一相同产品，极大地提升 了品牌效益。
5、充分利用了焦点新闻。 公关思路 聘用从行政单位退休的人员，通过这种方式拓展企业在当地的关系 网，可以让企业得到更多的信息。 其次，企业内部要加强对相关法 律法规的学习，增强这一方面的意识。如合同法、质量法等。 权威机构 服务至上 （影响市场波动的因素：季节因素、地域因素、政策因素） 品牌规划 1、 品牌核心价值定位 2、 品牌文化定位 3、 品牌形象定位 4、 品牌消费群体定位 5、 品牌主要竞争对手定位6、 品牌发展策略 7、 市场目标 8、 产品策略（产品卖点提炼、产品细分策略、产品发展策略） 9、 定价策略 10、 竞争策略 11、 市场策略 品牌建设 1、 形象建设（品牌文化形象包装方
6、案、品牌视觉形象包装方案） 2、 渠道建设（渠道设计方案、渠道拓展方案、渠道促销方案、渠 道管理方案） 3、 终端建设（终端促销方案、终端美化方案、终端管理方案） 4、 品牌传播（目标受众接触媒体情况及媒体习惯、传播目的、传 播策略、诉求重点及广告利益点、传播形式、传播风格及调性、 传播载体、媒体执行时间、媒介排期、电视广告脚本、报纸广 告文案及设计、广播广告文案、其它媒体广告创作、传播费用 配比） 5、 销售整合（销售人员激励方案、销售人员管理方案、公关活动 方案、事件营销方案） 品牌维护效果监测（监测项目、品牌知名度、品牌美誉度、品牌销量、消费 者品牌印象） 监测办法（问卷调查、访谈调查、
7、电话调查、网络调查） 品牌策划要素 一、品牌和产品类别结合 也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是 什么样的产品。 二、品牌和产品属性结合 一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重 要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同 时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品， 而是产品的独特利益点。 三、品牌和产品价值结合 当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品 质的基本因素。 四、 品牌和产品用途结合。 消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。 五、 品牌和产品使用者结合。 建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌的产品使用者结合。
