休布雷公司在美国伏特加酒的市场上

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1、休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史 密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达 23%。20 世纪 60 年代，另一家公司推 出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低 1 美元。 按照惯例，休布雷公司有 3 条对策可选择： （1） 降价 1 美元，以保住市场占有率； （2） 维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争； （3） 维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动 地位。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到 的第 4 种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高

2、1 美元，同时推出一种与 竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦 为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际 上，休布雷公司的上述 3 种产品的味道和成分几乎完全相同，只是该公司懂得 以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。 案例思考： 1竞争导向定价法包括哪三种方法？休布雷公司采取的是哪一种？ 2针对竞争对手，休布雷公司运用了什么定价策略？ 3休布雷公司的这一做法给其营销活动带来什么变化和好处？ 答题要点： 1 （1）通行价格定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法。 （2）主动

3、竞争定 价法。 2差别定价策略。 3 （1）使其产品从单一产品转化为系列产品，从而大大提高了产品的声望和地 位。 （2）使其目标市场策略从无差异营销转化为差异营销，从而进一步扩大了 市场占有率。第九章 促销策略 9.2 人员推销教学设计 一、教材及教学内容分析 1.使用教材：高等教育出版社的中等职业教育国家规划教材市场营销知识 （第二版） （冯金祥主编） 。 2.教学内容：9.2 人员推销 3.教材处理：促销策略是市场营销中最重要的四大策略之一，而人员推销是促销策略 之一。为更有效地唤起学生的学习兴趣，把对促销策略的表面简单理解上升到具体的 理论的高度，重点讲授人员推销的特点、任务、形式和方法

4、，结合现实社会中的人员 推销案例，使教学内容更容易理解、更有吸引力、更有实效。 二、教学对象分析 教学对象是一年级的中职学生，虽然学生文化基础参差不齐，自控能力、动手能 力比较弱,但他们接受新事物的能力和观察力比较强，对发生在身边的促销现象有初步 认识和了解。 三、教学目标及要求 1.认知目标：了解人员推销的特点，理解人员推销的任务和形式，掌握人员推销的方 法。 2.能力目标：提高学员分析问题、解决问题的能力，能按实际情况确定人员推销的方 法。 3.情感目标：培养学员的促销意识及创新意识。 四、教学重点、难点 1.教学重点：人员推销的任务、形式和方法 2.教学难点：人员推销的方法 五、教学方法

5、、学习方法及教具准备1.教学方法：案例教学法、问题探索法 2.学习方法：探究式学习 3.教具准备：多媒体教学设备、粉笔 六、教学过程 阶段 教学内容 教师活动 学生活动 教师提问：促销推销吗？ 教师点评：促销推销。促销是促 进销售的简称，是企业为了促进消 费者更多购买本企业产品而进行的 活动。 学生思考、议论 呈现：人员推销的特点 教师解释：人员推销的特点 学生聆听、思考、 做笔记 学生思考讨论：人 员推销的优缺点是 什么？ 新 课 呈 现 一、人员推销概述 （一）人员推销的 特点 （二）人员推销的 形式 呈现：人员推销的形式 教师提问：商家一般只用一种人员 推销形式进行促销吗？ 教师点评：不

6、是。商家一般都用两 种或两种以上促销方式为其产品进 行促销，各种人员推销形式组合一 起发挥整体效果。 教师解释：各种人员推销形式之间 要互相配合、协调一致，最大限度 发挥整体效果，顺利实现促销目标。 学生聆听、思考、 做笔记二、人员推销的方 法 呈现：人员推销的各种方法 教师讲解：如何根据不同的销售环 境、推销气氛、推销对象和推销产 品，选择合适的方法 学生思考、议论、 回答 小 结 一、人员推销概述 二、人员推销的方 法 老师提问：本节课我们学习了 哪些内容？ 老师补充 即时训练： 单选题 判断题 老师出题 学员回答 学员抢答 课 后 作 业 1. 什么是人员推 销？ 2. 人员推销的方 法

7、有哪些？ 老师提出作业要求 指导学生进行案例分析 解答学生疑难问题 学生课后复习 做题 提出问题第五章 市场细分与目标市场 5.1 市场细分的概念和程序教学设计 一、教材及教学内容分析 1.使用教材：高等教育出版社的中等职业教育国家规划教材市场营销知识 （第三版） （冯 金祥主编） 。 2.教学内容：5.1 市场细分概述 3.教材处理：在企业的经营运作中，市场细分及选择目标市场是开展营销管理的基础，企业 只有在选定目标市场之后，才能够进行随后的市场定位、产品开发、渠道选择、价格策略、 促销等其他营销活动。本节内容是学生接触市场细分的开始，为后面继续学习市场细分的其 他内容奠定基础，所以在教学过

8、程中，增加了部分案例，以便让学生能够透彻理解本节内容。 二、教学对象分析 1.知识技能： 已初步掌握市场的概念，具有初步的市场营销观念，为市场细分的学习打下 了良好的基础。 2.学习能力： 在教师的引导下，并与同学的合作学习中，能够基本理解所学知识，但独立 运用所学知识分析问题、解决问题的能力有待提高。 3.学习态度： 对案例教学方式感兴趣，并有创新精神，但不善于自主思考，自觉学习、主 动思考有待加强。 三、教学目标及要求1.认知目标：（1）明确市场细分的定义，理解市场细分的理论依据； （2）理解市场细分的意义，体会市场细分对于企业的重要性； （3）了解市场细分的程序。 2.能力目标：（1）培

9、养分析问题的能力以及归纳总结能力； （2）培养语言表达能力； 3.情感目标：（1）促进学生融入集体活动，发扬团队合作精神；（2）培养学习市场营销的兴趣，体验成功的快乐（即乐学） 。 四、教学重点、难点和关键 1.教学重点：明确市场细分的定义，能够理解市场细分的意义，体会市场细分对于企业的重 要性。 2.教学难点：明确市场细分不是对产品的划分，而是对消费者的分类； 3.教学关键：引导归纳。 五、教学方法、学习方法及教具准备 1.教学方法：启发式教学法、案例教学法、归纳法。 2.学习方法：小组合作式、探究式学习。 3.教具准备：多媒体教学设备、粉笔 六、教学过程 阶段 教学内容 教师活动 学生活动

10、 复 习 旧 课 教师提出问题：什么是市场？ 市场人口+购买力+ 购 买动机 通过讲解该问题将学生 的思路引导到“对市场 的分析实际上是对消费 者的需求分析”上。 学生回答教师的提问， 从而思路被引导到本节 课的内容上。新 课 呈 现 教师提出问题 1：以服装 市场为例，消费者对服装的 需求一致吗？ 不一致 一致 教师提出问题 2：仍以服 装市场为例，一家企业可以 满足所有的消费者需求吗？ 不能 通过问题 1 引出不同消 费群体的概念。 学生回答教师的提问， 理解不同消费群体的概 念。 阶段 教学内容 教师活动 学生活动 新 课 呈 现 教师提出问题 3：那么企 业应该怎样做呢？ 企业应该对消

11、费者进行 分类，然后选择最合适本企 业发展的市场。 教师引导学生归纳市场细 分的概念。 即时练习：市场细分是对 企业所生产的产品进行分类， 这句话对吗？ 教师讲解市场细分的理论 依据。 教师简述市场细分的起源。 教师通过案例引入市场细 分的意义。 通过问题 2、3 进一步 引出市场细分的概念。 激励学生自主归纳总结 出市场细分的概念。 提出问题，进一步深化 市场细分的概念。 简单介绍。 简单介绍。 学生回答教师的提问， 理解市场细分的概念。 学生自行归纳市场细分 的概念，锻炼归纳总结 能力和语言表达能力。 学生回答教师的提问， 进一步掌握概念。 学生了解吸收。 学生了解吸收。案例 1： 女性手

12、机市场的确立 三菱小菲手机 案例 2： 克莱斯勒汽车公司如何度 过难关 案例 3： 美勒啤酒公司的产品包装 策略 案例 4： 宝洁洗发水的市场细分 视频 介绍案例，引导学生进 行案例分析，归纳市场 细分的意义。 学生分析、讨论案例， 理解市场细分的意义， 提高分析问题和解决问 题的能力。 阶段 教学内容 教师活动 学生活动 新 课 呈 现 教师展示“市场细分程序 图” ，讲解市场细分的程序。 展示、讲解。 理解吸收。 小 结 教师对学生的课堂表现提 出表扬，进一步激发学生的 学习热情和自主思考问题的 意识； 教师带领学生共同复习本 节课重要知识点： 1、市场细分的定义； 2、市场细分的两点理论

13、依据； 1.对学生主动参与学习， 积极思考、讨论、团结 合作、积极发言的学习 态度及方式给予肯定与 表扬。 2.指出不足之处，提出 更高的要求及期望，鼓 励学生追求更高的目标。 1、把自己所体会到的 知识与教师引导、讲解 的内容结合起来，形成 自己的认识。 2、在教师的点评及总 结中升华自己的认识。3、市场细分的意义。 课 后 作 业 【布置课后作业】 教师提出问题：既然已经明 确了市场细分的概念以及其 重要性，即企业一定要做市 场细分，那么应该怎样做呢？ 按照什么样的标准来进行市 场划分呢？ 对下节课的内容进行铺 垫，引发学生对下节课 内容的兴趣。 课后通过寻找该作业的 答案，起到预习的作用。