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1、华侨城纯水岸别墅整合管理,鱼和熊掌不可兼得，现代城市化进程，同样让城市与自然成为许多人的两难选择。一方面城市代表了财富、信息、时尚与便捷，另一方面自然却始终是更贴近人类本真的生活方式。,鱼和熊掌的启示！,目 录,一、策略推广二、视觉工程三、文本构思,一、策略推广,随着城市规模的扩大，人们离土地越来越远！别墅这种最能亲近土地的居住方式注定只为少数人才能享受。即便是这样，也同样是以放弃城市资源为代价的！,那么同时拥有城市与自然是否真的是一种奢望？深圳是否会拥有代表最高居住品质的城市别墅呢？,发育期/80年代90年代初粗犷时期：银湖别墅区，罗湖个别项目。,成长期/90年代中后资源整合期：蛇口别墅区。
2、,类别墅风行期/2001-2003：硅谷别墅，云深处。,类别墅成熟期/2004：万科十七英里，横岗振业项目，坂雪岗万科城。,利用自然的初期开发,靠山临海的优越与国际化的嫁接，开发空间不大,受限于土地资源和消费信心，类别墅进入市场,关内土地吃紧，别墅项目移师关外,真正的成熟独栋别墅出现：华侨城独栋别墅区,不是伪别墅，是货真价实的深圳真正意义上的独栋别墅,华侨城纯水岸独栋别墅区,代表深圳最高居住理想的城市独栋别墅,城市Villa第一居所（兼顾城市与自然）,纯独栋保证了业主的私密性空间，凸显拥有者的身份感,同时也满足个性与自我控制的需要,保证了生活的品质!,独,独有价值配置,独享资源,独特个性,原生
3、态荔枝林,纯水景燕栖湖,一期风景商业街,内外水资源的处理,23座独栋的产品定位,室内外空间结构特性,全深圳积淀最深的高尚居住社区全深圳人脉最佳的项目可能是深圳市区以后不会再有的城市独栋别墅项目,国际一致认可的豪宅标准是安全性、私密性、尊贵性、稀缺性。可见顶级豪宅卖的不仅是知名品牌，更是彰显业主的社会身份；不仅是地理位置优越，更是出行便捷和人文氛围；不仅是户型设计，更是合理的使用功能和空间布局；不仅是配套设施，更是日常生活的方便；不仅是居住环境优美，更是贴近自然的健康生活。,一流的硬件配套：华侨城经过十八载的春华秋实，集城市精华和自然精华于一体，成为享誉全国的生态旅游社区。,一流的国际化生活氛围
4、：锦绣花园，波托菲诺（天鹅堡，纯水岸）高质素居住人群，社会名流专属生活的特性圈子,一流的社会尊崇口碑：在深圳，有更多的人认为波托菲诺是人生追求的最高居住梦想。,每一栋别墅的朝向处理都面对不同的外围燕栖湖景观；每栋别墅内部都设计了形态各异的独家泳池，并巧妙地考虑了与外围水景观资源的融合性；每栋别墅还设计了不同形态水景观，让建筑与环境共同形成水景、水境、水情的立体空间。,23栋别墅、6种户型，每栋别墅的景观专属价值各有侧重；每栋别墅内部的空间、上空处理技术各有不同，在建筑内涵中品位各有侧重；每栋别墅都有独自的私家车库、地下室、专属车行系统、设备房；每栋别墅都有自己的内庭院，并巧妙地延伸了与外围空间
5、的融合，形成个体的独特专属景观价值。,推广名与主题语,纯水岸别墅,独栋独有！,纯水岸已经具有相当的知名度和美誉度，本身就是高端物业的代名词。华侨城地产15年来再次开发别墅，本身就是大卖点。直接用作案名，具有很高的识别性和传播度。,备选推广名,纯水岸独栋,清泉石上,水颂,水颂,水庭院,曲径通幽,一湖江山,隐于树,纯水岸别墅/是什么？,最后纯水岸别墅是身份，是先进的财富生活观,首先纯水岸别墅是稀缺资源里的大隐于世的世外桃源,然后纯水岸别墅不仅是房子，是氛围,案名：纯水岸别墅,核心点：城市villa 第一居所,主题：独栋独有！,尊崇的社区,尊崇的配套,尊崇的服务,尊崇的环境,尊崇的价值,传播模式,买
6、的欲望通过对稀缺资源的绝对占有，来维护和巩固富豪们的社会地位及身份！是身份的新款外衣，是现实交际的灵丹妙药,纯水岸别墅的整合推广，是销售与品牌并举双赢的，是华侨城住宅开发的升级和创新，代表华侨城住宅开发水平日臻成熟完善！持续成为中国房地产行业的领导性品牌！纯水岸的推广要延续波托菲诺的市场价值，同时也要超越其影响力，在全国范围再创华侨城美誉新高度！,推广原则,阶段观念导入步骤,低调营销，氛围营销,低调，是为了保持市场神秘感，预留空间有利调整，持续保持项目的新鲜感。吻合高端客户消费心态和信息接受渠道特征。同时受财富榜和海外媒介渲染，一些财富人士一时还不想太张扬。,氛围，是最终打动客户的价值体，要通
7、过现场展示，活动组织来刺激消费欲望。吻合低成本，一对一营销管道的特征。,核心手段:圈子文化建立,低调营销组合,氛围推广策略,低调营销期（神秘高贵的氛围渲染）：8-9月份前，现实是现场空地一片无示范刺激条件。,氛围营销期（情景结合的高尚沙龙式氛围）：10-12月份，条件是现场开放勾引环境成熟。,整体推广的二个阶段,一、制造“谜”在大众中形成一个大话题,二、解”疑”项目形象树立期,三、体验全面销售期,形象攻击战线,时间：04年8月中旬主题： 独栋独有,时间：04年9月主题： 城市Villa 第一居所,时间：04年10月主题：纯水岸别墅仅推23席,低调营销,氛围营销,低调营销期工作安排：,总经理/总
8、监级别销售服务接待,由总经理，副总，总监级别成员组成大客户直接服务团队！一对一的针对意向客户进行跟踪服务！,登门路演及咨询服务(PP演示),由副总经理/总监级别挂帅直接上门为客户进行项目演示和交流！,月工程进度登门汇报服务,进行月度上门汇报的形式来增强客户的消费信心，充分利用其口碑传播途径，特别是本项目的档次和影响力，尤为重要！,业主精品珍藏版本楼书，邀请一流的皮革师，缝纫师，装裱师量身定做二十三本纯手工楼书，作为独享的见证赠送业主收藏！并在楼书上雕刻业主亲笔签名！,纯手工制作23本绝版楼书,第一步：纯新闻性新闻简报发布（越简单越好）。主选主流报纸媒介。,第二步：深圳主要交通道路预演，户外广告
9、内容涉及具体项目内容，需要制造话题，吸引人关注。,第三步：五星级酒店Party，邀请业内人士和媒介，不邀请所谓准业主群体。让这些意见领袖来解读，利用他们的口碑来传递信息（很大一部份高端客户与地产行内的意见领导多多少少有一定联系）。炒热行内。再预热市场，自然捧场的声音就多，还不会太杂。,第四步：项目（纯）形象广告出街！发布媒介以杂志为主,成本能控制,传播时效持续.,第六步：活动邀请卡（VIP）定向派送,并审定对方身份,提前释放接下来的项目活动安排计划.,第五步：高档概念手册和简易创意型资料册出炉,六种户型六册单行本合成套装，介绍及产品的独特演绎.,氛围营销期工作安排：,深圳楼王第一拍！,不是所谓
10、的炒作，是为了体现物业价值和提升在全国范围的高度认知！所以这次拍卖不能流于表面，一定要以国际化的标准来运作！（电视直播）,方案1：邀请享有“中国第一槌”美誉的广东拍卖师郑晓星主拍！,方案2：委托上海国际商品拍卖有限公司。该公司创造了一系列中国拍卖史上的 “第一”,23款顶级老爷车展互动A,23款顶级老爷车在项目开放期间展出，将项目品质与世界一流的品质结合！将是深圳财富人士的汽车盛会！,23顶级汽车品牌互动B,1陆虎新览胜 2梅赛德斯-奔驰普尔曼3梅赛德斯-奔驰迈巴赫 4宝马645 Ci 5劳斯莱斯 6宾利 7法拉利、8保时捷 9悍马 10捷豹 11本特利 12沃尔沃 13玛莎拉蒂 14奥迪A8
11、 15宝马760 16 宝马X5系列 17 卡迪拉克 18林肯 19凌志 20莲花 21林宝坚尼 22AMG 23BRABUS,23款顶级汽车品牌在项目开放期间展出，将项目品质与世界一流的品质结合！将是深圳财富人士的汽车盛会！,23名士Party,氛围营销期重要营销活动，邀请政界，商界，传媒界，娱乐界，学界，地产界，金融界（准名士）23共聚一堂，以轻松的Party式，鉴赏波托菲诺，自由畅谈！,氛围营销期工作安排：,第一步：现场示范区开放信息释放，实景图片渲染。以杂志为主。,第二步：开盘设计，开盘活动开二次，二批客户来进行，保持现场秩序，同时最大可能吸引目标客户来现场。,第三步：开盘活动内容设定
12、。时尚品牌展示会，雪茄品尝，红酒会。,第四步：媒介新闻稿报道、专题电视节目展播。,媒介策略,以专业刊物和兴趣性刊物为主，降低大众媒体的投放。区域媒体与全国性媒体相结合，实现销售和品牌双赢。,一、对应其兴趣接触点，比如他们对高尔夫、名车、旅行有特殊爱好，而翻阅相关的刊物也是他们的爱好；二、对应他们所从事的专业，他们有经常翻阅专业性刊物的习惯。,1对1式特色媒体,经济类：21世纪经济报道、财富（亚洲版休闲类：时尚、高尔夫、君子、名牌业界类：新地产、中国建设报、中国房地产报时政类：凤凰周刊、南风窗、三联生活周刊,二、视觉工程,三、文本构思,主线：一栋一天地 一水一世界,规划说明：,本案是整个波托菲诺
13、最高端的物业，自然环境只是别墅生活的必要条件，城市中不可复制的生态 + 高尚的人文氛围才是可遇不可求的经典。区别于其他项目，本案的最大优势在于波托菲诺的生态环境和高尚闲适的人文气息。 波托菲诺是浪漫的，水是波托菲诺的灵魂。红酒，是极致浪漫与尊贵格调的象征。根据葡萄的品种、收获量、栽培方法等标准评级，意大利顶级紅酒有六个品牌，正好可以借品酒之感比附亲水之感，将人文情怀与水景生态融于一体，为六种户型构成的独有天地做顶级格调与品位的注解。,整体结构： 6册一套（每种户型为一单册共6册）第一部分 整体说明第二部分 分户型阐释 第三部分 生活配套 第四部分 物业档案,第一部分 整体说明1、 华侨城的总体
14、规划：旅游地产2、 波托菲诺小镇的意大利风情：生态+人文3、 纯水岸别墅规划：独栋、独有,第二部分 分户型阐释,1、 设计理念阐述：极致舒展、品水生活2、户型平面图、户型说明：户型特点、独特材质,3、 别墅生活：一栋一天地 一水一世界,根据各户型的位置、结构、朝向、风格的不同，以生活中、待客中、休闲中时刻都能得到的品水生活为主线，来阐释纯水岸别墅极尽浪漫、高尚闲适的格调生活。 水是通融，是胸怀，是智慧，是财富上善若水；酒有柔顺，有优雅，有粗犷，有浓溢，因人因时而易。借品酒之感比附亲水之感，能表达水的灵性和富于变化，刻画出纯水岸别墅的人文氛围和高尚格调。 4、 户型档案：面积、套数、分布位置等,第三部分 生活配套,1、 会所如佐酒般恰倒好处2、 物管如养酒般精确和细致3、 保安如存酒般一丝不露,第四部分 物业档案,持续系统的房地产整合解决之道！,
