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1、经济管理系毕业论文 第 1 页 共 7 页 中小企业品牌营销 专业： 班级：班 姓名: 学号： 摘要：中小企业在活跃城乡经济、满足社会需要、增强就业新产品、促进我国国民经济发 展等等方面发挥着重要作用。促进中小企业发展，是社会经济可持续发展的必然选择，而实施 品牌营销则是提高中小企业竞争力的有效路径。 当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的 重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，我国中 小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，品牌打造需要科 学系统的管理方略，如今中国市场品牌发展水平还处于
2、初级阶段，很多国内的品牌可能一度名 噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的品牌。分析我国企业品牌营销中存 在的问题，提出中小企业的品牌要求得生存和发展，就必须强化品牌意识、加强品牌营销、增 强品牌竞争力度、品牌的管理。 关键词：品牌；品牌营销；中小企业 中国的经济迅猛发展。过去的那种产品短缺消失了。取而代之的是产品琳琅满目。生活水 平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶 段的品牌之间的竞争。传统的价格战、广告战等虽然在短时间内提高产品的市场占有率，扩大 产品的销量，强化企业的市场地位，但传统行为在打击竞争对手的同时，也消弱了自身的竞争
3、 能力，不利于企业的长远发展。国外大公司成功的经验表明，现代营销应树立品牌，开展品牌 营销。品牌是企业无形资产，是市场选择的结果，具有强大的生命力。对广大中小企业来讲， 从实际出发，关注产品质量，提升服务价值，敢于创新发展，树立企业独特的品牌形象，加强 品牌的科学设计与管理，更是成功的关键。 一、企业品牌经营相关理论 （一）品牌的起源、含义及作用 品牌的出现，是人们为解决自身的物品的归属问题而设计的各种标记。品牌一词来源于古 挪威语“brandr ”,意思是打上了烙印。在英汉大辞典里，名词“brandr”被翻译为商标或 商品的牌子，或是指牲畜、奴隶身上的表明所属的烙印。我们可以把品牌比作生产者
4、，经营者 为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。美国西北大学教经济管理系毕业论文 第 2 页 共 7 页 授菲利普科特勒及美国市场营销协会（AMA）出版的营销术语词典中也曾对品牌的定义 进行过探讨。在此基础上，认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方 面的内容。他对品牌的定义是比较完善而具普遍性的，也被世界学术界和企业届广泛接受。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜 首的是 Google 品牌价值 1000.39亿美元，第二的是微软 品牌价值 762.49亿美元，再次是可口 可乐，中国移动排名第七。这固
5、然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销 组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功 有十分积极的作用。 （二）企业品牌营销概念与意义 品牌营销是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资 源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的 过程：品牌创造和品牌运作。 品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中 的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变 历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，
6、消费者的消费行为简单，没有必 要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买 方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的 异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡 性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略 经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素-产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组 织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸 多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主
7、动权从企业进一步 转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息 化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。 品牌绝不是一个单独存在于市场之中 的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终 会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓 的“不好的品牌“其实不能称之为品牌的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度美 誉度任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。 遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打
8、知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及 品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。经济管理系毕业论文 第 3 页 共 7 页 二、我国中小企业品牌营销的现状 （一）企业品牌营销的重要性和必要性分析 企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度， 形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业 品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要 地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的 认同
9、，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量， 从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。 随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经 营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌 或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自 己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当 今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌 的产品，因为对消费者来说，品
10、牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好 的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。 （二）企业品牌营销的存在的问题 改革开放后我国的中小企业开始活跃起来，特别是从上个世纪 90年代开始，中小企业得到 了快速的发展。以乡镇企业、私营企业为主体的中小企业在中国经济发展中占有重要的地位。 中国的中小企业发务展是经济改革能量释放的结果，随着经济的发展，中小企业己成为中国经 济的重要组成部分。曾有数据表明，中国共有中小企业 2930万个，从业人员 1.74亿人。从贡献 上看，中小企业创造的最终产品和服的价值占我国GDP的 55.6%，中小企业解决就业占我
11、国城镇 总就业量的 83.23%，中小企业提供的产品、技术和服务出口约占我国出口总值的 60%，中小企业 完成的税收占我国全部税收收入的 45%。 随着国际市场市场竞争的加剧，企业之间的竞争越来越表现为品牌竞争，品牌营销的时代 已经到来，品牌将是企业的综合体现。中国品牌营销起步于 20世纪 90年代，经过二十年的实 践，各行业的成熟程度有很大的差别。就目前的状况而言，存在着以下几个方面的问题： 1.品牌的国际化程度低 在我国每年的 2000多亿的出口商品中，品牌状况令人堪忧，为外商贴牌生产和五品牌的居 多，即使一部分一本土品牌出口的也多以中低档商品为主，缺乏国际竞争力，与国际品牌的差 距主要体
12、现为运作模式方面的差距。近年来国外一起的运作方式即是先将其品牌造成强势的知经济管理系毕业论文 第 4 页 共 7 页 名品牌，然后再用其带动一系列产品的市场推广，品牌与产品互相借力，相得益彰，最后实现 虚拟的品牌运作。 2.缺乏对品牌经营内涵的深刻理解 品牌的内涵涵盖了两个方面的内容。首先，品牌以高品质产品为基础，然而有高质量的产 品并不一定能塑造出强势品牌，还需要其他优势来共同充实。而我国的许多企业，盲目地以为 树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量的问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次， 品牌是消费者对产品的心理投影。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总 和，是消费者
13、想要解决某一方面需求时就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符 合消费者的需求。 3.品牌的附加价值弱竞争力度不强 品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品的实体而给消费者带来信任感、满足 感和荣誉感的抽象价值，它能使消费者获得一种心理满足从而形成一种商品溢价。许多人青睐 于名牌商品，并非仅仅因为名牌商品质量好，而是蕴含于名牌商品中的综合形象价值能给自己 带来心理满足感。从整体上看本土品牌的附加价值普遍较低，在国际市场上表现为产品档次低、 价格低、市场占有率低和超额利润率低。 4.对品牌的定位调整不佳 在现实的品牌个性塑造，中小企业产品个性不鲜明。在产品日益同质化的今天，如果在传
14、 播上不能有所区别，则很快就会被人遗忘。我们都知道，品牌之所以有价值，是在于品牌与消 费者建立了情感上的联系。品牌价值的形成过程，实际上是一种品牌形象的传播过程，也是寻 找正确定位的过程，而一旦定位准确，将和目标消费者建立情感联系，促使消费者产生购买行 为。这就要求企业自身有清晰的品牌概念和恰当的品牌定位。然而，对多数中小企业来说，应 该给自己的产品赋予什么样的个性、通过什么样的方式向外传播、怎样维护产品的形象，并没 有科学的规划。 5.品牌运作缺乏战略管理 品牌运作缺乏战略思维，短期行为严重，缺乏长远规划，点子策划多于策略，更谈不上战 略层次。决策的大部分来自于感性的艺术化的市场炒作，只有很
15、少的一部分来自于对市场的理 性判断，这些都是本土品牌运作的一个普遍现象。中国品牌的品牌营销大面积还处于初级阶段，起点低的多数企业的共同点。多数企业寿命 短，甚至昙花一现；在企业文化方面缺乏建树，品牌文化空洞，没有品牌的战略定位和战略规 划，这是本土品牌的一大硬伤。经济管理系毕业论文 第 5 页 共 7 页 三、我国中小企业的品牌营销策略 （一）树立品牌化经营意识 品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其 重要的作用，企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此，企业必 须具备品牌化经营意识，要对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进
16、行得力的保护。 首先，真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻认识实施品牌战略， 是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献 的一个有效途径。其次，要正确认识品牌经营的内涵。企业经营者要意识到品牌经营是一个复 杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、 品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，要真正成为品 牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这 样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未 知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。 （二）进行品牌经营的科学设计 企业要成功开展品牌化经营策略就必须在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营 设计。首先，进行企业品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。进行完整的企 业品牌分析是品牌经营的理论基础。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织 价值、品牌力等关于品牌方面的
