浅析关于短信营销的相关常用知识

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1、浅析关于短信营销的相关常用知识 在短消息业务迅猛发展的同时，由于现有的短消息存在一些局 限性，如只能传送文本信息，无法完成高质量的铃音、壁纸和动画 下载，无法传送高质量的图片和声音等，因此增强型消息服务（以 下简称“EMS”）和多媒体消息服务（以下简称“MMS”）就应运而生。 基于目前短消息服务的良好市场，目前国内移动运营商对这两项新 的消息服务非常看好，并计划大力发展。一、EMS 和 MMS 的业务特征EMS 服务建立在 SMS 系统基础上，并对 SMS 做进一步的改 进与完善。可以说 EMS 是 SMS 服务向未来 MMS 过渡的桥梁。EMS 采用开放的 ETSI 标准，属于 3GPP 范

2、畴。它利用现有的 短消息系统平台，通过多条 SMS 串接实现较大数据量的短消息应 用。它支持端到端消息传送，即手机用户之间可以通过短消息发送 和接收含有文字、简单图像、动画和声音的组合信息。它也是内容 传送的载体，即可以将铃音、屏保、墙纸或定制图标等内容下载到 手机上。以多条 SMS 为载体的 EMS 服务可提供以下信息内容: 文本信息：支持格式化文本，包括字体、字号、字形等。 图片信息：其中小图片为 16*16 像素，大图片为 32*32 像素，图片没有动画和灰度，只有白或者黑。一条 EMS 中最多可以 有包含 6 张图片，即 96*64。 动画信息： 对预先定义的动画，并不通过空中接口传送

3、动 画，而是传送动画指针，一旦数据达到动画位置，即开始按照预定 方式播放； 对用户自定义的动画，包含 4 张图片，8*8 像素或 16*16 像素，必须通过空中接口传送。 声音信息：对预先定义的声音，不通过空中接口传送，只传 其 ID。消息中可以加入 10 种不同的声音，一旦显示某个声音标志， 即开始播放； 对用户自定义的声音，用户可以自定义自己的声音， 这些声音信息通过空中接口传送，最大为 128 字节。MMS 服务是短消息服务和图片信息(Picture Message)或 EMS 的进一步发展。多媒体信息不仅局限于文本信息，还可以传递 更为丰富的信息，如接收和发送高分辨率的彩色图片、全立体

4、声声 音、动画和流式图像，从而使信息服务的内容和应用更加丰富、多 彩，MMS 服务在现有 SMS 业务和 EMS 业务基础上，提升信息服 务的表现能力，满足用户日益增长的服务需求。目前多媒体消息业务提供以下几项业务功能： 多媒体消息的发送和接收：手机终端合成多媒体消息发送后， 由多媒体短信中心（MMSC）进行存储和处理，接收方可以从 MMSC 接收多媒体消息。 应提供对非 MMS 终端的支持：对于非 MMS 终端的支持可 以通过非多媒体终端处理系统完成。用户可通过 Email，WAP，WWW 等方式浏览。 多媒体消息业务支持点到点的业务和点到多点的业务：接收方可以是一个手机终端（或应用系统），

5、或多个手机终端（或应用 系统）。目前 3GPP 建议支持的多媒体消息服务内容格式有以下几种。 随着技术的不断发展，仍将会出现更加丰富多彩的内容格式。 纯文本格式：包括 US-ASCII、ISO-8859-1、UTF-8 及 Shift_JIS 等格式。 静态图像格式：包括 Baseline、JPEG、GIF87a、GIF89a、WBMP 等格式。 语音格式：如 AMR(AMR support for voice clips)。 音频格式：包括 MP3、MIDI、AAC 等格式。 视频格式：包括 MPEG-4 中的 Visual Simple Profile Level 0 以及 H.263 中

6、的 profile 3 level 10 格式。总之，我们可以用“SMS 无声无色，EMS 有声色，MMS 有声 有色”来形象地概括这三种消息服务的特点。二、 EMS 和 MMS 技术特点及其运营实现乐信企业短信平台（）为广大客户讲解关于 EMS 和 MMS 均具备独特的技术特点，对移动运营商的业务运营实 现提出不同的要求，其中 MMS 对运营商的网络改造要求更高。1EMS 的技术特点EMS 完全利用 SMS 所采用的信令信道。其实现涉及以下两个 关键机制。（1）TP-UDH（User Data Header）：使得在一般的短消息中可以包含二进制数据。二进制数据存放在 TP_UDH 中，位于文

7、本 数据的前面。（2）串接机制：允许 EMS 的发送和接收方可以自动把多个消 息串接成一个长消息，并在 IED 字段前三个字节中表示，其具体含 义如下。Octet 1：串接短消息参考数。该参考数在每一个被串接短消 息中应该保持不变。Octet 2：一个串接短消息中短消息的最大数目。0-255，从 1 开始，在同一个串接中的各个短消息中保持不变。Octet 3：当前短消息的顺序号。 2EMS 的运营实现（1）网络设备改造短消息中心：为支持增强型短消息服务，短消息中心的软件基 本不变，但个别参数需要设定。具体修改如下：TP-UDHI，比特 6 置 1，表示接受串接短消息。这样一来，短消息中心将不会

8、拒绝串 接短消息；透明传输 TP-DU，不修改消息内容。短信网关：利用现有的协议，作最小改动。CMPP 协议：CMPP 设三个参数，顺序号、相同短信顺序号和 TP-UDHI；如果 EMS 又多条 SMS 组成时，SP 就要同时填写上述的三 个参数。对于同一 EMS，SP 填写的“顺序号”应该是相同的；而“相同 短信顺序号”参数应填写这条 EMS 有多少条串接而成的总数量。SMPP 协议：需要系统支持 SMPP3.4；要支持 EMS, SMG 需要设定 ESM_class bit 6 为 1?UDHI 。（2） 计费要求当发出组合的 EMS 时，由于 MAP 信令层的限制，手机收到的 是若干条的

9、短消息，如果其中的某一条没有收到都无法显示出完整 的消息。为确保用户的利益，短消息中心和短信网关应对 EMS 的计 费作特别处理：在 EMS 的层面上而不是单条短消息的层面来计费， 也就是按一条 EMS 计费而不是按多条短信计费。由于组合 EMS 对手机终端的要求，它的生存周期一般以 3060 分钟为宜，因此要求短消息中心和短信网关遇到 EMS 时应按照特定 的生存周期处理。当短信网关支持 EMS 计费后，短信中心与之的通讯协议也必须 进行相应的修改。3. MMS 的技术特点MMS 短消息虽然在给用户的业务表现上类似于 SMS 业务，但 在实际的实现方法上采用的是 WAP 事件的处理流程，由接

10、收方主动 从 MMSC 取消息，相同于 WAP 的浏览或下载方式。MMS 利用 WAP 的传输协议、GPRS 带宽优势，消除了消息文件大小的限制，同时引 入了新的信息平台到无线网络。这个平台包括 MMS 中继，MMS 服 务器，MMS 用户数据库和新的 WAP 网关。MMS 对无线网络的传输 速率的要求越来越高，是 3G 移动通信网络最主要的应用。与 EMS 不同，MMS 承载层是通过数据信道而不是信令信道。图中第一条消息流显示了多媒体消息由 BTS、BSC、SGSN 和GGSN 到达 IP 网络，通过 WAP Gateway 被转发到 MMSC 中。图中第二条消息流表示多媒体通知的走向。多媒

11、体通知经 WAPGateway 发给 SMSC，并以 SMS 为承载发给 MMS 终端。4MMS 的运营实现多媒体消息系统的网元设备包括 MMS 终端、多媒体消息中心、 MMS 用户数据库、外部应用服务器、增值应用服务器以及非 MMS 终端处理系统。此外，为配合多媒体消息平台提供多媒体消息服务， 需要 WAP 网关、GSM/GPRS 网络资源等设备的支持，还要和现网中 的计费系统、网管系统互联。（1）多媒体消息中心 MMSCMMSC 为多媒体消息业务服务中心，是将多媒体消息从发送方 传递到接收方的存储和转发的网络元素。MMSC 的存储转发机制与 SMSC 类似，即存储、转发多媒体消息。MMSC

12、 将多媒体消息转发给 接收者后，从 MMSC 删除此消息。（2）MMS Redirector 和 ENUM-DNS由于对终端用户而言，在 CMCC 全网范围内，MMSC 的 URL 地 址全网唯一，因此，当用户访问 MMSC 时，需要通过 MMS Redirector，根据用户的 MSISDN，利用 HTTP 重定向功能解析用户 归属 MMSC 的地址，通过 ENUM-DNS 解析接收方用户归属的 MMSC 的地址。 （3）非MMS终端处理系统当MMS消息的发送方或接收方的终端不支持MMS时，MMSC可以通过非MMS终端支撑应用的增值应用平台，使非MMS终端用户通过 其它的方式发送或者接收此多

13、媒体消息。另外它也应该具有对非 MMS终端用户的某些多媒体消息存储和管理的功能、对多媒体消息 进行适配过滤、转发等功能。（4）对WAP网关的要求多媒体消息中心和终端之间采用WAP协议实现，通过WAP网关 承载MMS业务。在MMS业务中，WAP网关的功能主要包括： 支持MMS终端与多媒体消息中心之间传送多媒体消息。MMS 终端发送多媒体消息时，需要与WAP网关建立WSP会话，通过WAP 网关将一条多媒体消息发送到多媒体消息中心MMSC，WAP网关通过 HTTP协议访问MMSC。 当多媒体消息到达在MMSC中后，MMSC需要给接收用户终端 发送通知，MMSC通过WAP PUSH协议发送该通知。 支

14、持多媒体消息中心与MMS终端之间传送多媒体消息。MMS 终端接收多媒体消息时，需要与WAP网关建立WSP会话，通过WAP 网关访问多媒体消息中心MMSC，取得一条多媒体消息，WAP网关通 过HTTP协议访问MMSC。 三、SMS、EMS 及 MMS 的市场前景SMS 服务以其简单实用，低廉的价格以及对手机终端的要求不 高等特点，深受广大用户的喜爱。同时以中国移动为首的移动运营 商推出了“移动梦网”合作模式，吸引众多内容提供商，并实现与其 进行收益分成。内容提供商通过运营商搭建的短消息通信平台，专注于开发丰富灵活的应用和业务，以吸引不同层面的用户群。目前 如 QQ 聊天等内容提供商提供的短消息已

15、深入人心。在今后很长的 时间里，短消息业务仍将有一个很大的增长空间和利润空间。在未 来移动运营商将会把短消息视为基本通信业务，而非增值业务。EMS 作为向 MMS 过渡的桥梁，在短消息的形式上有了很大的 扩展，支持铃声和图片。目前移动运营商的网络已经基本支持 EMS 服务，而且的确有许多内容提供商已经提供了 EMS 服务。但是作为 MMS 过渡的中间产品，EMS 似乎没有引起移动运营商的兴趣。移 动运营商关注点目前已经落在 MMS 业务上，对于需要用户手机支 持，短消息系统计费模式需要修改的 EMS 业务，并没有投入太多的 热情，而是满足于目前 EMS 业务不温不火的现状。MMS 业务作为 3

16、G 的一项业务，也是移动运营商首次尝试运营 3G 业务。目前国内各移动运营商对 MMS 业务都投入了极高的热情， 并已经开始着手网络建设、业务准备和市场启动工作。新闻媒体也 进行了相关的 MMS 概念的宣传和炒作。由于网络承载的不同， MMS 能够提供比 SMS 和 EMS 更为丰富的服务，这些服务对年青 用户和时尚用户非常有吸引力，而且很可能引导一种新的消费模式 和生活方式。基于 SMS 成功的经验，MMS 的业务推广也同样可以 分为两个层面，即用户之间（点对点）和内容服务商提供应用和内 容。国内移动运营商将会延续“移动梦网”的业务模式，以期获得和 SMS 一样的市场效果。MMS 业务和移动运营商其它增值业务一样，同样受制于手机终