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1、第 九 章,网络在线销售案例分析,知识目标 理解网络在线销售的含义与作用；了解网络在线销售的优势；掌握在线销售的4P策略。 技能目标理解网络在线销售的优势与作用，掌握网络型在线销售的4P策略，能够简单为企业的在线销售设计4P策略。,第一节 网络在线销售概述,一、网络在线销售的含义及其发展 网络销售即是指用户为完成购物或与之相关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践决策和购买的过程。,二、网络销售的优势1营业成本低 2商品价格低廉 3商品信息丰富、更新快 4商品品种多、查找方便 5交易方便快捷,三、企业网络在线销售模式分类 1直接网络在线销
2、售 一种是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。2间接网络在线销售,四、网络在线销售的4P策略,第二节 台电MP3的在线销售产品策略,一、案例背景,新产品开发品牌策略 质量决策产品生命周期 产品包装决策产品组合 产品售后服务策略,二、台电MP3的网络在线销售产品策略,在产品上市前、上市时和上市后都要进行充分的宣传和推广，吸引消费者的眼球，并要尽力激起其购买欲。不仅
3、要出钱投放广告，更要充分利用新闻、评测这类软性广告的效应。如今很多人在购买物品之前都会到网上了解情况和报价，而且普遍信任各大网站的评测文章，以此作为自己消费的参考。只要能在评测一类软性广告上下足功夫，其广告效应甚至可以赶超普通广告。台电MP3正是从新产品还在开发之时到产品的服务全过程的宣传与推广，延长了产品的生命周期，取得了很好的效果。在广告中，要尽量以宣传产品和品牌为主，同时广告也兼有大小消费者疑虑的功效，让消费者相信自己的产品质量，并且不必担心售后之类的问题。,三、案例评析,第三节 亚马逊公司的差别定价实验,一、案例背景介绍,二、亚马逊公司的差别定价 1亚马逊公司的差别定价实验 2亚马逊差
4、别定价试验失败原因分析（1）战略制定方面 （2）具体实施方面,三、案例评析在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。,第四节 李宁公司的在线销售渠道建设,一、案例背景介绍,二、李宁公司网络营销渠道建设策略 1.李宁公司网络营销渠道调研分析（1）李宁牌产品的特性（2）李宁产品的目标群体 2.李宁公司网络营销渠道选择 3.李宁公司网络营销渠道实施 （1）网络商城模式实施（2）网络直接营销渠道的实施 4.李宁公司网络营销渠道支付和配送方式
5、5.李宁公司营销渠道管理,李宁公司是一家以传统渠道为主的企业，有自己的品牌，在进行网络营销渠道建设的时候，网络上已经有一些自发形成的网上商城渠道，李宁公司采取的策略主要是整合现有的渠道资源，通过授权的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平台上开设自己的网络直营店铺，这可以看成是李宁公司对网络营销渠道的试水。紧接着李宁公司以自建平台的形式开通了自己的官方商城。在渠道协调上，李宁公司主要采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类以及统一产品的价格。在网络营销渠道的推广上，主要是通过在一些综合型门户网站上做广告以及搜索引擎营销的方式。,三、案例评析,第五节 上海世博会的网络促销案例,一、案例背景
6、,1世博会官网建设权威信息源活动官网已经成为重大活动的重要宣传营销手段。2世博频道遍布全国的虚拟平台3独家网络赞助商腾讯网 4网络媒体世博报道联盟整合网络资源 5世博报道联盟整合资源，报网互动6无线网络发力4G从上海世博会开始7知名网络媒体上海世博行为冲刺呐喊8志愿者网络活动搭建志愿者互动平台 9“自媒体”草根网民的心声表达,二、上海世博会的网络促销策略,三、案例评析上海世博会充分利用了网络媒体的优势，不仅组委会自己建设世博会官方网站，还与其他赞助企业和媒体合作构建世博宣传活动，以及针对未来3G、4G和外国用户的建立手机世博网站和英文手机世博订阅网站，同时还积极引导草根网民这些“自媒体”撰写世
7、博博文来进行宣传。从而形成了从个人到企业再到官方的立体宣传和促销氛围，使得世博会的宣传尽可能渗入到更广的地方。,本章分析了网络在线销售对企业的优势和分类，着重通过台电MP3、亚马逊、李宁和上海世博会四个案例分别对网络在线销售的产品、价格、渠道和促销策略进行了分析和评价。,本 章 小 结,实 战 演 练,传统花店之网上经营案例1.玫瑰坊花店简介传统花店之网上经营模式，玫瑰坊花店，1998年11月开始筹建，1999年2月开店迎客。在全国十几个城市有连锁店，经营情人/亲人鲜花、婚礼鲜花、生日花篮、开业庆贺花篮及订送蛋糕业务。玫瑰坊的主人选择在网上卖花，一是看中鲜花的高利润、大市场，二是花店易操作，且能在最大限度上发挥网络的便利性，体现服务好、价位低的优势。,1试分析鲜花产品进行网上销售的特点；2分析玫瑰花坊的网上销售4P策略；3试将玫瑰花坊网上花店与传统花店销售进行对比，谈谈网上销售的优点。,
