公共关系期末资料整理

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1、公共关系：一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想，政策和管理职能。公共关系状态：一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系观念（意识）：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。公共关系观念主要有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、 （团队观念、创新观念、服务观念、社会观念）公共关系学：以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科。公共关系的特征：人情性，双

2、向性，广泛性，整体性，长期性，创造性，全员性公共关系的基本要素：组织（主体） ，公众（客体） ，传播（中介）社会组织的特点：群体性，导向性，系统性，协作性，变动性，稳定性社会组织的分类：营利性组织（工商企业、金融机构、旅游服务）非营利性组织（学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构）互利性组织（政治党派、群众团体、宗教组织、职业团体）公益性组织（政府、军队、公共安全部门、消防队、司法机关）社会组织类型公众：与一个社会组织发生直或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体或社会团体公众的特点：群体性、同质性、变化性、相关性公众的分类：根据公众与组织所属关系分类（内部公众、外部

3、公众）公众与组织发生关系的时序特征（非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众）根据公众对组织的重要性程度（首要公众、次要公众、边缘公众）根据公众对组织的态度（顺意公众、逆意公众、独立公众）根据组织的组织机构（个体公众、组织公众）根据关系的稳定程度（稳定公众、周期公众、临时公众）根据组织的需求和价值取向（受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求公众）二）传播的活动过程独占性营利组织独占性非营利性组织竞争性营利组织竞争性非营利组织竞 争 性独 占 性非营利性营利性 传播活动模式直线模式拉斯韦尔模式：“五 W”要素理论谁Who（传播者）说了什么Says what（信息）通 过什么渠道In which chann

4、el（媒介） 对谁说To Whom（受传者）反应如何With what effect（效果）香农韦佛数学模式：1949 年C。香农和 W。韦佛信源发生器接收器信宿噪源信息 信号接收到信号信息传播过程反馈模式：施拉姆模式信源信宿编码解释译码信宿信源译码解释编码信息信息传播传播反馈 反馈施拉姆模式公共关系传播模式：组织传者受者who公众受者传者To whom公共关系信息Say what传播（媒介）Through which channel取得什么效果with what effect公共关系的起源：古代时期公共关系思想的萌芽巴纳姆现代公共关系的发端艾维李现代公共关系职业化的开端爱德华伯尼斯现代公共关

5、系学科化的成熟“清垃圾运动” （扒粪运动 OR 揭丑运动）：“扒粪”一词来自罗斯福的一次讲话，他借用英国小说家班扬天路历程中的一个扒粪者形象。便士报运动：美国报界掀起的廉价报刊运动开启了公共关系之门艾维李-现代公关之父有效公共关系公共关系的圣经公共关系在中国（论述）20 世纪 80 年代初，公共关系作为一种新的经营管理思想和技术传入中国1984 年 9 月，我国国有企业第一家公共关系部广州白云山制药厂公共关系部正式成立1985 年，深圳大学大众传播系创办了国内第一个公共关系专科。1986 年 12 月，上海成立第一家省级公共关系协会。1987 年 5 月，中国公共关系协会北京成立1994 年，

6、中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业公共关系的基本原则：从我做起首要原则双向沟通核心内容透明公开诚实无欺互惠互利不断创新公共关系部起着承上启下的作用：对内代表公众，对外代表组织从管理学的角度分析，总经理直接或间接负责型具有明显的优势，而部门所属型和公共关系委员会则有明显的缺陷公共关系公司：又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司，它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，或受具体企事业单位委托，为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考的社会服务机构。公共关系公司的工作内容：确立目标，调查研究制定和实施计划协助委托者编制公共关系预算协助委托

7、者开展内部与外部的公共关系工作协助委托者评价、估计公共关系工作计划实施的效果公共关系公司的工作原则：遵纪守法讲求真实、准确不干涉内务保守秘密避免为相互竞争的委托单位同时服务一切为客户着想选择公共关系公司的标准：公司的信誉公司的客户情况公司人员的业务水平收费标准公共关系组织机构的综合利用：（一） 、公共关系部的利和弊：利：熟悉组织情况能提供及时的公共关系服务有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性有利于节约经费弊：职责不明，负担过重看问题时不够客观总费用可能比聘请公共关系公司多有可能成为组织的一种负担（二） 、公共关系公司的利与弊：利：职业水准比较高看问题比较客观社会关系广泛信息比较灵通机动性强建

8、议容易为人们所重视节约经费弊：不太熟悉客户情况工作缺乏连续性、持久性远离客户公共关系人员的素质：气质、性格、品德、智慧、知识、能力能力包括：组织能力，表达能力（文字、口头、形体） ，宣传推广能力，社交能力，创新能力，应变能力，自我调节能力公关人员角色的类型：专家型（公关顾问、学者和教育家） 、领导型（经理、部长、主任、兼职领导） 、技术型、事务型（秘书、办事员、服务员、招待员、翻译、助理、导游、消费引导员）选拔公关人员的原则：因人施任、任人唯贤广选博择、正视能力用人之长、避人之短聘用公关顾问的原则： 选择有专业水准及良好品德的顾问 信任顾问 保持良好的沟通和合作 尊重顾问的判断意见 以防为主

9、聘请顾问要相对稳定全员 PR 管理：是通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。1、 领导的公关意识弄清自己的工作职责与公共关系的关系努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和协作让公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息2、 全员的公关配合3、 组织的公关氛围雇员关系：是指组织在管理过程中形成的人事关系，其中包括组织机构上下级之间的关系，各个职能部门、科室、班组之间的关系，以及内部员工之间的关系。处理雇员关系的艺术： 加强双

10、向沟通，实现信息共享 建树企业文化，增强组织内聚力 掌握用人之道，加强组织的向心力 创造“家庭气氛” ，协调与非正式组织的关系CS（让顾客满意）的经营意识：26+（26*10）+（26*10*33%*20）=2002处理顾客关系的艺术： 塑造为顾客服务的形象 提供优势的配套服务 对消费者实行科学管理 与消费者保持通畅的信息渠道 及时妥善处理顾客投诉媒介关系的重要性： 新闻媒介是塑造组织形象的“把关人” 新闻媒介是组织与外界沟通的中介。处理媒介关系的艺术： 尊重新闻界的职业特点 加强与新闻界的合作联系 真实传播组织信息社区：聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种生活上相互关联的社会实体

11、社区关系：指组织与周围同处这一区域的其他组织和个人的关系搞好社区关系的重要性： 组织是整个社会机体中的一份子 组织作为社区公民有必要遵守地方法律规章 组织的新职工主要来自周围的居民区 组织作为社区一个细胞，必然影响社区发展处理社区关系的艺术： 创办和扶持社区公益事业 为社区创造一个良好的生态环境 为社区增添荣誉 维护社区的安全 对社区开发参观 加强社区的情感交流公共关系学中的四步工作法：调查研究、谋划对策、实施方案、效果评估公共关系调查研究：指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。公共关系调查研

12、究的基本内容：组织的自我期望形象： 组织实态的调查分析 员工阶层的调查分析 领导阶层的调查分析 决策阶层的研究分析组织的实际社会形象：公众对组织的知晓情况、态度情况、行为形象组织形象化地位四象限图知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度。美誉度：一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度 公众辨认与分析 组织形象地位的测量高知名度/高美誉度 处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都可能造成较大的片面影响。因此，处于这种公共关系状态绝不是高枕无忧、万事大吉，应该

13、特别细心，谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉。低美誉度/高知名度 处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态。不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限 3 转移，再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，大刀阔斧的改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限 1 跳跃。这样的成功例子也不是没有的。低知名度/低美誉度 处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，负面作用相对比较小。在这种情况下公共关系传播工作应保持低姿态，甚至从“零” 开始，首先努力完善自己的素质，提高信

14、誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度的问题。如果在这种情况下去扩大知名度，会滑到更恶劣的状态。高美誉度/低知名度 处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 0501000 50 100知名度美誉度度此处会有计算题组织形象差距分析：将组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标与任务，这是公共关系调查的第三个环节。 （形象要素差距图）公共关系调查研究常用的方法： 观察调

15、查法 询访调查法 问卷调查法 检索调查法 量表测量法谋划对策：通常被称为公共关系策划（案例分析） ，是指公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。进行策划时一般包括以下八个要素：制定目标确定公众拟定主题选择时机选择媒介编制预算审定方案撰写计划书制定目标时需注意： 分目标服从总目标 目标有客观依据 目标有明确性 目标有可行性 目标有可控性组织的公共关系目标，按其作用可分为：传播信息、增进感情、转变态度、引起行为确定目标公众的方法： 以活动目标来规定公众范围 以组织的重要性确定目标公众 以组织的需要确定目标公众选择媒介时应注意的原则

16、： 适应对象原则 区别内容原则 合乎经济原则 考虑条件原则公关预算的基本构成： 劳务工时报酬 行政办公经费 专业器材和成品制作费用 公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用 实际活动费用 赞助费公关策划书的内容大纲： 情境（Situation） 目标(Objectives) 公众(Audience) 策略(Strategy) 战术(Tactics) 时间表(Timetable) 预算(Budget) 评估(Evaluation)公关活动的行为特征： 新闻代理模式（The Press Agentry Model） 公共信息模式(The Public Information Model) 双向不平衡模式(The Two-way Asymmetrical Model) 双向平衡模式(The