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1、那些正在过时的商业思想http:/ 2015-03-11 14:01:06 来源： 商界商界导读：当传统的科层管理结构只会让企业越来越效率低下；当曾经经典的营销理论在新经济面前力有不逮；当供应链管理出现新的可能这期特别策划，让我们一览这些年正在过时的商业思想。 策划/商界编辑部 执行/商界锋孙丰糜醒刘力樊记者 智慧支持/穆胜博士商界企业研究院首席顾问 土豪泡妞全靠钱来砸这已经是上个世纪的故事。就读于某商学院的傻根（化名），其目标是同班的 Rose：超级美女，官二代，气质出众，需求多维。虽然傻根财大气粗，但无奈不高不帅，所从事的事业还是煤矿Rose 压根没有注意到他这个人。怎么办？首先，傻根运用
2、“终端思维”拿下 Rose身边的闺蜜，让自己的信息源源不断地出现在 Rose身边。接着，他分析遍了 Rose的微博、微信朋友圈、QQ 签名以及她闺蜜社交软件中关于 Rose的一切信息，然后揣测出 Rose喜欢的男士类型，对症下药。最后，傻根运用“云端”资源，即借鉴同班其他有着丰富泡妞经历的男同学们的经验，对自己的求爱策略和方法进行不断地路演和修正。最终，傻根让 Rose对自己爱得死去活来。故事讲完了先别急着吐槽，让我们进一步设想：进步的傻根难道不像今天身处巨大变化时代的企业主？Rose 代表着新一代的客户群体，如果依旧用老套的思想甚至常规路径试图征服她，可能吗？必须指出的是，在工业经济体系下衍
3、生出的商业思想，已经难以对新经济时代的各种市场现象进行指导和解释。放眼今天市场上活跃着的、最年轻的经济学理论或者商业思想，也有至少 10年历史了，而其余大部分也要追溯到至少30年前。10 年前，中国第一代互联网创业者正步入黄金时代；10 年后，当中国进入全民创业时代时，面对当下小鲜肉般的中国消费者，我们显然不能再采用类似土豪砸钱泡妞的路数。当“商业模式画布”中的客户、渠道、客户关系、核心资源、成本架构等发生了质的变化；当传统的科层管理结构只会让企业越来越效率低下；当曾经经典的营销理论在新经济面前力有不逮；当供应链管理出现新的可能这期特别策划，让我们一览这些年已经过时了的商业思想，并管窥那些最新
4、的“泡妞神技”。 商业模式：画布的性感迭代商业模式并非虚无缥缈，运用合理的工具即可对其进行描述。当下流行的“商业模式画布”可以描述一般的商业形态，但对于模式较轻的互联网经济，必须对其经过一番改造才可适用。 旧理论:商业模式画布过时指数： 描述“现代管理学之父”德鲁克说：“当今企业之间的竞争,不是产品和服务之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”尽管随着创业热潮持续高涨，人们从未像现在这样频繁地提及这个词语，但是却很少有人能清晰地描绘出它的定义。有人将它简单地理解成盈利，有人认为它是产品、技术、流程、策略、渠道，或者上述某些元素的组合。直到“商业模式画布”的出现，混乱的局面才得以稍许缓解，它第一次
5、给出“商业模式”的清晰描绘，并用简单的表格展示其丰富的构成元素，其表现方式是如此的生动，以至于 AppStore中甚至有专门为其制作的 App。“商业模式画布”由 9个方格构成，代表着构成商业模式的 9种元素，每一个方格都代表着成千上万种可能性和替代方案，你要做的仅仅是按图索骥，找到最佳的组合。这 9种元素分别是：客户细分，找出你的目标用户；价值定位，你所提供的产品或服务；用户获取渠道，分销路径及商铺；客户关系，你想同目标用户建立怎样的关系；收益流；核心资源，资金、人才；催生价值的核心活动，市场推广、软件编程；重要合伙人；成本架构。“画布”的使用者只需按照一定的顺序填充即可：首先要了解目标用户
6、群，再确定他们的需求（价值定位），想好如何接触到他们（渠道），怎么盈利（收益流），凭借什么筹码实现盈利（核心资源），能向你伸出援手的人（合伙人），以及根据综合成本定价。 变量 X互联网时代，尤其是移动互联网时代，“商业模式画布”中的客户、渠道、客户关系、核心资源、成本架构等发生了质的变化。具体表现为：第一，客户细分没有必要。用户的精力是有限的，卖房子的潘石屹可能和卖套子的杜蕾斯是竞争对手，他们都在抢流量，关注了你，就可能没有时间关注他。第二，渠道通路会被杀死。互联网经济的逻辑是商家绕过渠道直连用户，不再需要层层的渠道将货品分布到各个终端，只要在网络上架设一个销售终端即可。第三，客户关系会被吸收
7、。未来没有所谓的客户关系，产品都是人格化的，买小米是和雷军在交互，买锤子是和罗永浩在交互，用户愿意做的永远是和一个活生生的人在交互。第四，关键业务走向趋同。以前我们的关键业务是各做各的，现在所有的模式都是在和用户交互以后获得需求，再推送产品。要么是交互以后直接听取用户吐槽，要么是交互以后累积大数据进行分析。第五，成本结构不被考虑。贝佐斯和刘强东等人都说过，不要给我说赚钱，但资本还追逐他们。为什么这么有底气？是因为资本知道拥有了流量之后，商业模式存在太大的想象空间。因此，北京大学光华管理学院工商管理博士后、管理学博士穆胜，在其最新出版的叠加体验：用互联网思维设计商业模式一书中提出了“商业模式画布
8、”的升级版理论：商业模式四要素模型、三重产品体验模型。 新思想:新商业模式画布颠覆指数： 描述在穆胜的“新商业模式画布”中，所谓的四元素指的是：内部资源能力、外部合作生态、价值创造、收益获取。企业要讲述自己的商业模式，要说清楚两个故事：第一个，怎么通过内部资源能力吸引外部的合作生态，为用户创造出价值。这里面要说清楚你们一群小伙伴谁做什么，才能创造那种用户体验。第二个，怎么通过内部资源能力吸引外部合作生态，为自己获取收益。这里面要说清楚你们一群小伙伴谁分多少钱，才能维持、强化那种生态。由此，商业模式九元素就简化成了四元素。其中，不难看出，四要素中最重要的是“价值创造”，这是整个商业模式得以构建的
9、基础。穆胜认为，“价值创造”错了，商业模式再对也是错，这一点对了，商业模式迟早走上正轨。因此，如何构建“价值创造”是个关键。穆胜顺势提出了“三重产品体验模型”理论来解决这一问题，并以此为基础构建互联网思维指导下的四大商业模式。所谓三重产品体验模型，指的是：完美终端产品要“有用”。有用就是功能出色，你给我一个手机，它的功能得好我才会用它。价值群落产品要“有爱”。罗永浩用反对主流的方式生存，粉丝们用购买来为这种非主流的价值观点赞，他们说：“你只负责认真，我们帮你赢！”云端服务产品一定有趣。云端是资源的集合，通过终端释放无限的功能，有了云端，产品就能有趣！由这三种产品体验，可得到七种商业模式：终端、
10、群落、云端、终端+群落、终端+云端、群落+云端、终端+群落+云端。其中，后四种就是具有互联网思维的商业模式了。 案例聚美优品：云端有花痴聚美优品的商业实践，堪称“三层叠加体验”的典范。为打造“完美终端”，聚美优品在交易终端、用户体验、口碑等方面用力颇深，其 App堪称革命性。它的特卖、团购式选品模式，虽然单日所提供的商品数量有限，但变化快。这种有选品、有推荐、商品种类不断更新的模式，天生适合用户使用移动设备来“逛”，甚至抢。目前，聚美移动端的交易量占比为 49%，唯品会的相应数字则是 23%。在“价值群落”上，聚美优品打造的是“花痴群落”。它通过一系列宣传，把创始人陈欧包装成“男神”；通过广告
11、视频和网络剧，将青年女演员赵奕欢打造成“励志女神”。凭借“男神”和“女神”的形象，聚美优品建立了一种价值观的传递，不管是肤浅的花痴，还是被感动到的文青，都自发地利用 Web3.0赋予的便利，形成价值群落。通过完美终端和价值群落导流，聚美掌握了一批优质用户。20102013 年度，其注册用户分别为 130万人、480 万人和 1050万人；其中，活跃用户占注册用户比例分别是 53.8%、56.3%、62%。掌握了这样一批优质用户，聚美开始深耕其需求。首先，它通过廉价的二三线美妆品牌，吸引了基础用户群。然后，通过自营业务来提升用户体验，进一步扩大用户群。与此同时，通过平台业务扩张产品品类提升重复购
12、买率，并且引入中高端品牌来提高客单价。多管齐下，聚美的人气和交易额不断提升。最高超的是，在这一过程中还能够不断增加用户量和用户黏性，并没有因为品类的扩张而造成服务体验下降、用户流失。 科层结构：管理鸦片吸了 200年现代科学管理思想和科层式组织结构的影响是如此深远，以至于在创业型移动互联网公司中仍占主流。这意味着，我们用以考核创造型脑力劳动者的，仍然是作用于体力劳动者的组织结构和考核机制。 旧理论 1：科学管理思想过时指数： 描述不得不说，当今活跃着的主流管理思想仍可追溯至 19世纪，那是现代管理理论的黄金年代：泰勒的科学管理思想和马克思韦伯的科层制都诞生于这一时期。泰勒思想的根本目的是谋求最
13、高劳动生产率，用科学化的、标准化的管理方法代替经验管理。马克斯韦伯的科层制、彼得德鲁克的管理学等红得发紫的理论都是科学管理思想衍生的产物。尤其是科层制，几乎成为所有现代组织的必备体系。科学管理思想诞生于工业时代，针对的对象是体力劳动者，它通过对任务的分解将工人的劳动简化为一套标准的动作，大大提升了工作的效率。但问题是，当今企业的员工已经不再是一个从事体力劳动的工人，而是一个“知识工作者”。 旧理论 2:KPI过时指数： 描述KPI即关键绩效指标，是通过对组织内部流程的关键参数进行设置、取样、计算、分析。衡量流程绩效的是一种目标式量化管理指标，是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的工具，是企
14、业绩效管理的基础。我们现行的应试教育体系，把升学率、达标率当作评估教师工作的指标，使得原本应该极具创造性和个性化的教师工作变得机械化和程式化，学生的个性和创造力也大大地被抑制。施行目标管理和绩效考核的企业也同样如此，如果你是一家生产型企业还好，如果是一家研发、服务和创新驱动的企业，那就“杯具”了。 变量 X要提高体力劳动者的生产率，我们只需要告诉他们如何干活就可以，而对于一个知识工作者而言，你首先没有办法回答一个基本的问题：任务是什么?其次，也没有办法回答他们的工作的质量是什么。因为虽然你可以给程序员设定一个笼统的目标，但你没有办法将这个目标拆解为一个个具体的任务和动作，你可以明确他的责任，却
15、不能代替他对自我进行管理。这也是科学管理思想在现时代企业管理中最大的尴尬。工业化时代，企业主雇佣的是工人的手；后工业化时代，员工的价值在于他的创新能力。工业化时代，工人是企业的成本；在后工业化时代，员工是企业的资产。 新思想 1:云组织颠覆指数： 描述云组织是互联网时代的一种企业组织和合作形态。这些企业没有固定的组织模式、组织结构、业务流程甚至岗位，系统完全柔性化。企业内的部门、员工呈现一种看似“混乱不堪”的网络化协作，“虚拟团队”好像更加活跃，人人依靠能力来定义自己的活动范围，但却不断产出高绩效。新思想 2:数据化人力资源管理过时指数： 描述在对员工绩效考核的时候，老板心中有个潜台词：“你告
16、诉我，我花了这么多的人工成本，我买到了什么!”因此，HR 们就应该用大家的语言来沟通从财务报表的角度来呈现人均营收、人均成本、人均利润、人工成本投产比等指标。毕竟，老板最关心的是员工的直接产出与投入之间的关系。 案例德邦物流的三次组织变革德邦以垂直化管理打造出零担物流市场的标准化服务，在行业里杀出一条血路。没想到，这竟然成了制约其未来发展的短板。从横向边界（专业分工）上看，由于各个系统考核的 KPI导向不同，横向协同成为了大问题。例如，经营部门偏重收入，恨不得全天 24小时收货；但运营部门偏重质量、安全，需要考虑收货之后能不能及时中转和运输的问题，希望限制收货的时间，因此矛盾时有发生。由于“公说公有理，婆说婆有理”，领导也做不了裁判。从纵向边界（管理层级）上看，总部决策、基层执行的问题也不小。分解指标之后，总部身上扛着指标，却无法直接指
