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1、集美大学高等教育自学考试（本科）毕业设计（论文）题目 服装企业营销策略与品牌创新模式初探以 ZARA 品牌公司为例 专 业： 工商企业管理 学生姓名： 李勤浬 学 号： 指导老师： 刘敏 老师职称： 2016年2月22日集美大学高等教育自学考试（本科）毕业设计（论文）任务书专业：工商企业管理 准考证号：920116379493 姓名：李勤浬 一、毕业设计（论文）题目： 服装企业营销策略与品牌创新模式初探 以 ZARA 品牌公司为例 二、毕业设计（论文）工作规定进行的日期： 2015 年 01 月 01 日起至 2015 年 3 月 10 日止三、毕业设计（论文）步骤：1、考生根据我校公布推荐的
2、论文题目，选择论文题目，上报学校自考办，收集相关资料，初步拟定论文大纲。2、根据成教院网站公布的论文指导教师，联系教师。3、指导教师审核大纲初稿，进行论文写作指导，下达写作任务。4、论文初稿撰写。5、论文初稿交指导老师审阅。6、根据指导老师要求，修改并最终完成论文。7、向学校自考办提交毕业论文（三份） 。 8、按学校指定时间参加论文答辩。四、任务书的内容：（一）研究的目的与要求 培养学生严肃认真的科学态度和求实的工作作风，形成正确的世界观，掌握科学的方法论。培养学生综合运用所学基础理论、专业知识、基本技能，发现、分析和解决相关实际问题，以及从事科学研究工作或担负专门技术工作的基本能力；训练和提
3、高学生独立检索中外文资料并运用恰当的能力，提高阅读、翻译本专业外文资料的能力。 （二）论文研究的内容 1、研究背景 2、本研究所用的相关理论知识 3、对 ZAWA 公司的研究及案例分析 4、结论 （三）主要参考文献 1周旭东, 夏蕾. 快速反应在服装营销中的应用J. 纺织学报, 2004, 25(4):115-117.2张旭, 冯月 , 唐保平 . 浅析 Online To Offline（O2O）模式对服装营销的影响J. 科技视界, 2015(30):330-330.3张赵扬, 方刚. 基于消费者调研的户外服装营销策略探析 J. 商场现代化, 2015(13):40-41.4于超. 事件营销
4、在服装营销中的运用策略分析与探讨J. 现代经济信息, 2015(7).5刘文俏, 李兆龙. 基于服装营销原理课程的案例项目情境式训练教学方法J. 大众文艺：学术版, 2014(24):220-221.6范艺. 影响服装营销的消费者心理因素分析J. 丝绸技术, 1999(2):36-38.指导教师签名： 学生签名： 自考办签名： 年 月 日 年 月 日 年 月 日 服装企业营销策略与品牌创新模式初探以 ZARA 品牌公司为例摘要随着我国的经济发展，我国服装业已经走出了数量发展阶段与品质发展阶段，进入了特色发展阶段。在这个阶段中，市场已经基本饱和，消费者日益成熟，服装企业的生产与发展的关键在于营销
5、策略与品牌创新还有其品牌特色。本文通过查阅资料，运用案例分析法以 ZARA 公司为例，对 ZARA 的营销策略及创新的问题及对策进行初探。本文以 ZARA 公司营销策略与品牌创新模式的成功案例进行阐述分析，文章最后对本文研究工作进行了总结，指出了研究存在的不足，并对未来进一步的研究作出了展望。【关键词】服装企业；营销策略；品牌创新模式；ZARA目录一、研究背景 .6二、本研究所用的相关理论知识 .6三、对 ZAWA 公司的研究 .6（一）ZARA 品牌的发展历程 .6（二） ZARA 品牌的国际化营销策略 .8（三）ZARA 品牌在进行国际化时的企业外部推广策略 .10（四）ZARA 在中国市
6、场的营销策略 .12四、结论 .15参考文献 .16一、研究背景近些年来，我国服装业迅速发展，我国服装业迅速发展，我国已经成为世界最大的服装生产国、消费国和出口国，我国纺织出口已占世界总量的 25%，我国的产品已经国际化，但品牌并没有国际化，出口产品中自主品牌所占比重较低，只停留在“制造大国”的阶段，缺乏中国自己的国际品牌。我国服装产品的出口主要不是靠品牌带来利润，而是靠丰富的劳动力资源和低成本优势替国际名牌完成生产环节，赚取低廉的加工费用。但人民币对美元升值以及世界金融危机的冲击，导致了我国服装企业利润的大幅下降，使服装企业面临很大的困境。在经济全球化的大背景下，我国的服装企业已经融入了世界
7、服装产业价值链，并处在劳动密集型的低利润中间生产环节。我国服装企业目前最大的问题就缺乏创新、同质化严重。要使我国服装企业摆脱困境，在国际上具有竞争优势，就要实施品牌国际化战略，创建具有自主知识产权的服装品牌。由我国制造到中国创造，是我国服装业当前面临的时代课题。我国服装要改变现在的竞争劣势，未来就需要产生一批竞争力强、具有自主产权的民族品牌。于是我国服装企业营销策略与品牌创新就成为一个现实课题。基于此，本文将国际知名品牌 ZARA 作为研究对象，通过对国际知名服装品牌 ZARA 背景、现状及品牌取得的成功进行分析，找出我国国内品牌服装与世界品牌服装的差距以及世界品牌服装的成功给我国服装企业的启
8、示。通过分析，总结我国服装企业在品牌国际化过程中遇到的具体问题和困难，针对这些提出可行的解决方案。二、本研究所用的相关理论知识本论文以西班牙 INDITEX 集团旗下品牌 ZARA 为研究对象，探究 ZARA 风摩全球背后的因素，着重分析品牌营销的成功原因。通过系统的搜集、整理相关数据，运用科学的方法加以比较分析，系统得出 ZARA 品牌成功的原因，探究品牌成功背后的因素，找出企业品牌在营销过程中值得学习成功经验以及需要注意的方面。三、对 ZAWA 公司的研究（一）ZARA 品牌的发展历程 ZARA 是 Inditex 集团下的品牌，Inditex 是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商，
9、在全球 52 个国家拥有 2000 多家分店。旗下拥有 ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti 等九个服装品牌，ZARA 是其中最成功的，被认为是欧洲最具研究价值的品牌之一。 ZARA 公司位于西班牙的拉克鲁尼亚，有 2.7 万名员工，年销售服装上亿件，在全球 74 个国家拥有 4607 家销售商店（其中有 1869 家 ZARA 专卖店） 。ZARA公司对服装产品的生产制造能够做到在不到两周的时间内，就快速制作并进行销售。所以在服装业已经被作为极速时尚业的头把交椅，他的营销模式非常的独特，ZARA 可算得上是“抄版大王” ，在战略上采取了快速、敏捷、多品类、小规模、
10、大终端的竞争战略。因此，在很短的时间内发展成为全球知名服装品牌之一。回顾 ZARA 品牌的发展之路，可以将其发展分为以下三个阶段。 （1） ZARA 品牌初期创立阶段1975 年，学徒出身的阿曼西奥奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫 ZARA 的小服装店，以销售积压货物，这使集团创始人意识到生产和市场联姻的重要性。19761984 年在西班牙各大城市开设 ZARA 分店，使得 ZARA的时尚概念得到广泛的肯定。1985 年公司将 INDITEX 确立为集团的母品牌，为日后集团的发展奠定了基调，树立了灵魂。19861987 年整个集团致力于 ZARA连锁店的发展，为建设能够满足高速成长
11、的供应链奠定了基础。ZARA 从上世纪 70 年代中期到 80 年代后期为企业的品牌初期创立阶段，这一阶段 ZARA 从一个刚刚成立的小服装店用以销售积压货物到在西班牙各大城市大量开设分店，再到后来确立连锁式发展，这些都为后来的成长奠定了坚实的基础。（2） ZARA 品牌逐步成长阶段ZARA 从上世纪 80 年代后期到 2000 年品牌的成长开始走向全球化，从 1988年在葡萄牙波尔图市开设第一家海外门店迈出了集团海外扩张的第一步。1989年纽约开设门店，打入美国市场得到了两大对时尚有着苛刻要求的服装市场，使得 ZARA 的时尚理念在世界得到进一步的推广。1992 年在希腊开设第一家门店，集团开始涉足欧洲一些较远的市场。1999 年公司收购 STRADIVARIUS,并也在其他一些国家开始开店，包括德国、荷兰、波兰、沙特阿拉伯、巴林、加拿大、巴西、智利和乌拉圭。2000 年又在四个新的国家开设门店，包括奥地利、丹麦、卡塔尔和安道尔，并开始在 Arteixo 建立新的总部大楼和配送中心 加大物流配送的能力，增强快速配送的核心能力。（3） ZARA 品牌大规模扩张
