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1、2012 年是垂直电商极具悲剧的一年。在流量成本获取高昂，资本市场低迷的大环境下，众多的垂直电商惨淡倒闭，如团购领域里面的 24 券等。更多的垂直电商选择了转型或者被并购，如红孩子被苏宁并购，乐淘宣布转型为品牌电商。电商行业在过往最大的问题就是流量成本高昂，毛利低下，同质化严重造成客户忠诚度低，复购率低。对不少电商来讲，几乎无复购率可谈，只要一停止砸广告，订单马上直线下降。本质上来讲，电商应该符合一切经济学的基本规律：有可控的客户获取成本（流量成本） ，有合理的毛利和客单价，有较好的品牌忠诚度和客户回头率（复购率） 。当市场竞争到为了向资本方融钱做规模，从而出现有企业 100 元进货，99 元
2、批发给线下商家来做销售额的时候，泡沫怎么又能不破呢？市场上总有成功者。让我们通过五种电商模式的分析来抽丝剥茧的展现聪明的企业家是如何成功的进行电商创业，他们是如何有效解决高流量成本，低毛利，和低复购率这三个问题呢？1. 微博电商案例：RoseOnly利用微博开花店，野兽派花店是第一个例子，开店的时候利用井柏然的大号推荐了下，获得了第一批粉丝。以花艺展示结合感动的买花和卖花的故事，打动年轻人的心，获得极快速的微博传播和口碑效应。具有颠覆性的是，野兽派开店的时候都没有网站;连淘宝店都么有，只是一个微博。要订花，就通过私信就好。要支付，就用支付宝账号！微博和微信平台的兴起颠覆了我们很多传统的认知。很
3、多初期受资金限制的企业，第一次发现原来获取用户并不一定非要去做个网站，做个 App；相反利用微博和微信平台可以有效获得品牌的传播。徐小平老师就曾经说过他投资过的一个创业者花了一年多，几百万的资金做出来一个网站，后来突然发现，原来网站所有的功能只要在微博上开个账号就可！微博在品牌推广的潜力有多大？难以想象的大！谁能想到在野兽派取得成功后，RoseOnly 却又能逆势而起，在两周内狂卷 20 万粉丝。RoseOnly 的成功几乎重塑了我对微博的理解。一般来讲，当一个概念和品牌在一个社群取得第一名地位的时候，第二名进行超越是很难的。RoseOnly 的超越证明了一个道理，就是微博是一个如此碎片化的社
4、群，任何品牌都未必能完全占据到用户的注意力。换句话说，就是微博在任何领域都是油田，就看你怎么开采。即便是别人已经开采过的领域，你只要有自己的打法，依旧有冒头的可能性。这是其他类型的互联网创业所不多的能弯道超车现象。RoseOnly 的打法简单但不失精妙。从人群选择上，RoseOnly 采取了娱乐和专业两条微博的大 V 传播线路。娱乐线，通过李小璐等娱乐明星的转发推荐，获得女性和年轻粉丝的青睐和多重转发。而在创投届 IT 届，RoseOnly通过宣传其作为创业公司的卖点 一生只送一个人；迅速获得创业家杂志，36 氪等主流 IT 媒体的力捧。两条传播路线交叉后，产生极大的化学反应，短短一周内，Ro
5、seOnly 就获得了 10 万粉丝。模式优势：通过包装进口花，以花艺的方式提升了整体网络花卉业的档次，可以获得较高的毛利和客单价。我们知道蘑菇街给淘宝导流的平均客单价是在 80 元左右；但同样是电商，高客单价和较高毛利是 RoseOnly 的优势。另外，通过微博进行炒作和传播，获得海量粉丝和注意力，本质就是获取低价流量和忠诚粉丝的口碑传播。这解决了传统电商中流量获取成本高，客单价和毛利低的两大问题。模式劣势：鲜花品类门槛较低；从业者甚多。从当初曾经名噪大江南北的莎啦啦花店到后来互联网花店千店争舸；最后俱往矣可以对产业格局窥斑见豹。虽然目前 RoseOnly 以进口花，礼品，花艺，故事营销等新
6、的概念下使网络花店获得重生，但长远来讲，如何克服花店行业从业者分散，客户品牌粘性不够高这一问题，还是具有很大挑战。另外微博毕竟是一个第三方平台，不可控性较高，用户的沉淀率不够。长远来讲，如果业务要做大，还是要有独立的网站建立独立品牌知名度为好。更多启示：利用微博效应获得便宜流量和忠实粉丝；并通过情感营销获得品牌溢价，这是我们从 RoseOnly，野兽派这样的微博电商获得。除此之外，利用微博进行本地化的小而美电商服务对更多的创业者有更广泛的启示。我在温州访问时，亲身品尝到了一家温州一家微博蛋糕店 SummerwayCake 夏未的黑森林蛋糕，吃了以后赞不绝口。朋友说，这家的老板是个爱用微博的小姑
7、娘，灵机一动开了一个微博蛋糕店;，通过微博私信订购，没想到一炮而红。由于生意火爆，老板不仅每天限款限量，价钱一点都不少，一个 8 寸的蛋糕卖到 250 元，老客户才有 20 元的折扣。这是一个小而美的创业生意，每个微博粉丝，都成为了蛋糕店的免费宣传员。在温州，这样的微博美食店据说有 20 多家；你不得不佩服温州人的生意头脑。在很多 IT 创业者拼命琢磨着商业模式，不断找人融资时，温州的草根创业者却能利用最新的 IT 技术做好他们身边的生意。2. 工业品电商案例：科通芯城在众多针对消费者的垂直电商苦苦挣扎时，针对工业品电商的科通芯城已经传出了正在申请纳斯达克上市的消息。IC 元器件是一个规模 2
8、 万亿的市场，而 2005 年就在纳斯达克上市并拥有近百亿收入的科通集团，立志通过电子商务三年内再造一个收入百亿的企业，并赴美上市。科通芯城 Cogobuy 的模式说起来不复杂，利用深圳作为电子元器件产业中心的地位，通过互联网搭造一个全新的 IC 元器件采购方式平台。该平台上拥有众多国际知名品牌供应商，3000 条优质产品线，50 万种产品型号，移动手持、消费电子、通信网络等 9 大应用板块，完成了“一站式”IC 元器件采购中心。简单而言，一边是电子元器件的买家（中小企业主） ，另外一方面是卖家（国际知名品牌供应商） 。对接在一起，就成就了科通芯城的工业品电商模式。科通芯城的价值在于开通了一条
9、品牌 IC 元器件企业和下游中小制造企业的连接通路。过去大部分中小企业因为线下交易成本过高的问题而无法采购到品牌厂家的 IC 元器件，只能通过华强北等零散门店进行采购。作为中国首家 IC 元器件自营电商，科通芯城把过去 20 年线下分销集成的渠道资源，放到了线上前台，为中小企业提供丰富的正品品牌产品。科通芯城不但满足了下游客户的需求，同时也为上游品牌企业拓宽了客户渠道。中国的年 IC 元器件交易额超过 2 万亿，其中 30%的交易额由 500 万中小企业买家创造，科通芯城则可以通过线上渠道把这部分分散的中小企业客户需求集中起来，为品牌厂家拓展更多潜在客户，真正打造了一条一线品牌商和中小企业的桥
10、梁通路。IC 元器件供应链的下游产业除了智能手机，还有 PC、平板电脑、安防、医疗电子、工控、能源、汽车等等，其中仅仅手机一项中国每年的出货量就有 10 亿部，如果以每部手机 200 元元器件采购额计算，仅手机市场 IC 元器件采购额就是 2000 亿元人民币，而整个 IC 元器件产业的年交易额则可达到 2 万亿人民币，足以媲美整个 3C市场和汽车市场，而涉及的领域却更广阔。科通芯城 Cogobuy2011 年下半年正式上线，2011 年第四季度平台交易额就咋舌的过亿元。科通芯城的模式并不是简单搭一个上下游平台，而是自采自销，从原厂采购，直接面向中小企业用户销售，从收入模式来讲，属于销售模式，
11、以赚取利润差价为主。广泛的下游客户，可以从科通芯城的集采模式中获得小买家小批量采购负担不起的价格。更多时候，还不是价格，而是小买家根本拿不到想拿的货。所有的国际元器件大厂都重点供货给大客户。但在消费电子日新月异的今天，消费者需要厂家更快速的进行创新，甚至通过社会化媒体平台进行 C2B 的先有订单，再有制造，这都需要供应链领域对小批量的高质量元器件需求有更快速的反应。科通芯城就应运而生了。模式优势：我们姑且用 B2C 电商模式的一般性指标来考量科通芯城 Cogobuy 的自营电商模式，科通芯城Cogobuy 的自营电商模式有如下优点：1、单笔金额大：科通芯城 Cogobuy 的单笔金额一般在两万
12、到五万，是一般 B2C 商城的 50-100 倍；（解决一般电商客单价低的问题）2、用户忠诚度更高：用户稳定率达到 90%；（由于中小企业主集中，不存在流量购买问题）3、重复下单率高：科通芯城 Cogobuy 订单主要是来自生产性采购，一般企业的生产性采购会保持在 4 到 10 次每年。 （解决电商复购率低的问题）可以看到，针对垂直领域，专有客户的工业品电商，可以有效解决消费领域电商的高客户获取价格，复购率低，客单价毛利率低的三大问题。模式劣势：科通芯城的工业品电商模式对资金和专业能力的要求都很高，门槛较高，不适合太小的初创团队。但是对于拥有一定行业资源的企业来讲，切入到供应链层面的电商，仍然
13、是有着极强的商业机会。科通的案例其实可以给很多传统企业老板或者从业者以启示，只有敢于革自己命，并拥抱互联网，则会发现新的模式和蓝海。更多启示有心的创业者千万不要简单的因为科通芯城的门槛很高而丧气。事实上科通芯城的成功能给大家带来很多有益的启示。科通芯城的模式本质上就是锁定客户（无流量购买之忧，并有高复购率） ，自己采购（可控制产品质量），高客单价（B 的采购肯定远高于 C） 。我认识一家杭州的创业公司在日本开了一个日文的中国淘宝店的批发网站，他们选了一些适合日本市场的国内淘宝店产品的照片（衣服，包包）上传到该网站，并以国内价格加价 25%左右标价批发价。当日本卖家看中某件商品并下订单后，就迅速
14、在国内的淘宝店下单递送到该企业在杭州的仓储中心，重新打包包装后，快递到日本的客户。这家公司创业一年多，年利润已经达到了 300 万；他们甚至在东京购买了一个 12 平方米的仓库，专门存放他们寄送到日本的包裹。这种模式虽然不是工业品电商，但和科通芯城的模式有着极惊人的相似之处：锁定客户，自己采购（他们会对淘宝店打分，来进行质量控制） ，相对较高的客单价（零售变批发） 。3. 微信电商案例：微信卖板鸭在长城会在南京组织的一个移动互联网分享沙龙上。我见到了一位通过微信卖南京板鸭的创业者。他们公司做的事情简单，第一是拉用户；第二是通过电商来变现。先说拉用户。该公司用了很多办法：比如建立了很多南京本地的
15、吃喝玩乐用户微信群。为了吸引眼球，他们采取的就是美女策略，直接在陌陌等各类聊天工具上看哪个南京姑娘的粉丝数最多，然后把该姑娘挖过来工作。当群建到一定规模以后，就号召粉丝关注其公共账户。由于南京的特产是板鸭，而板鸭是南京人几乎每顿饭必吃的食品（据调查，全中国每年 1/3 的鸭子都被南京人吃掉） ，所以卖板鸭就成为了该公司的一个自然选择。随着粉丝数的增加，该公司也在增加其他适合南京市民的电商品类。模式优势：微信电商有很多优势：最直接的就是相当于省却了短信群发费。有营业额过千万的淘宝商家算过，一年光短信群发费，用微信就可以省掉十几二十万。第二，微信的传播虽然不如微博，但信息依旧可能被分享到朋友圈或者
16、群对话。第三是由于强制提醒推送，微信用户对推送商品链接的阅读率，打开率，和购买率都比较高。模式劣势：微信注定更适合是一个 CRM 平台。和微博的 45 度斜视不同的是，微信的用户潜意识里会有双向沟通的需要。杜蕾斯每天可以从其微信粉丝收到 2 万条各类的语音和文字留言，为此，杜蕾斯建立了专门的一个十个人的团队来处理信息。财大气粗的杜蕾斯可以这么做，对于普通的创业公司是无法承担处理价值不高的微信信息的成本。微信电商要尽可能集中在高客单价和高毛利的领域才有更好的获利机会。更多启示：微信是一个精准信息平台。注定了信息越精准，电商的成单率就越高。比如案例中的板鸭，在南京人的社区中这个案例才成立。如果是换了外地人，板鸭的信息就可能被认为是垃圾信息。随着智能手机的普及，微信的低门槛帮助更多做小生意的人更好的创业：目前已经有了很多很朴实的成功案例：比如学校门口的大妈利用微信卖煎饼；比如水果摊老板不需要店面，只需要仓库，利用微信卖水果，月净利润 4 万。当客户细分和精准到一个度上以后，微信广告就不是广告，而是信息。而发展客户也不需要像电商那样大海捞针式的买用户，而是重点发
