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1、温泉度假村经营方案 （营销 2004.6.13）上 CONTENT - Sales & Marketing / 市场推广及销售 1. Executive Summary 概要1.1 Mission Statement 企业使命1.2 Overall Objective 总体目标1.3 Positioning Statement 市场定位1.4 Overall Marketing Strategies 市场总策略2. Analyses 市场分析2.1 Economic Outlook 经济背景展望2.2 Product & Competitors Profile Report 竞争市场调查2.3
2、 Current Market Trend Analysis 温泉行业经营态势分析2.4 Competitors Strength and Weakness Comparison 项目优、劣势分析3. Sales & Marketing Activities 销售及市场推广活动3.1 Sales activities plan 销售计划3.2 Marketing promotion plan 市场推广计划3.3 Advertising Schedules 广告计划 4. Budgets and Targets 预算及目标4.1 Pricing Strategy 产品价格策略4.2 Revenu
3、e Budgets 营业预算4.3 Advertising Budget 广告预算4.4 Printing Budget 印刷品预算4.5 Activities Budget (Promotion) 推广活动费用预算4.6 Travel Expenses Budget 差旅费预算4.7 Sales Expenses Budget 销售费用预算1. 概要/Executive Summary 1.1 企业使命/Mission Statement将帝景温泉度假村打造成溶汇世界温泉沐浴文化风情，集温泉沐浴、休闲保健、生态旅游以及完善的住、餐、娱、购配套于一体，“世界一流，亚洲第一” 的新型、综合、健康
4、的 4A级温泉休闲度假景区。基于以上使命和目标，我们将致力于：秉承温泉沐浴文化，引导健康度假潮流的开发经营理念，以全新的差异化产品进入市场，保障市场和经营从产品开发之始，就处于行业领先地位；以市场为先导，将市场营销贯穿于产品、管理、服务、保障的系统之中；在景点接待人数、平均消费水平、产品利用率、营收和成本控制方面居于同行业领先地位；敏锐把握市场，采取灵活多变的市场策略，促进经营的持续发展，力求在竞争中处于优势地位；按照规范化、个性化原则，逐步形成先进、高效的，具有珠江帝景温泉度假村特色的经营、运营模式；坚持以人为本，贯彻“员工第一，顾客为尊 ”的管理理念，促进企业与员工、企业与顾客之间的共生共
5、荣、俱时发展。1. 概要/Executive Summary 1.2 总体目标/Overall Objective2004 年主要目标是通过帝景温泉度假村规模化、差异化的温泉沐浴产品，配套全新的营销、管理、服务模式，迅速占领市场，为客人带来全新的享受，成为北方地区、乃至全国温泉旅游行业的代表；通过开业前后的推广攻势，以及多渠道，多层次的市场推广及销售促进，基本奠定帝景温泉的品牌基础和营销网络，下半年日均接待人数达到 1000 人为目标；首年度营销经营目标是以第一期全部产品投入营业为依据，2004 年度假村下全年的营收目标达到 27865011.41 元。1. 概要/Executive Summ
6、ary1.3 定位/Positioning Statement度假村定位：以全新的温泉沐浴、保健产品为主导，以完善的餐、住、游、购、娱相配套，走中高档经营路线，形成“世界一流，亚洲第一 ”的国家 4A 级温泉旅游度假景区。区域定位：将以本地周边市场为基础，重点拓展京、津、唐市场为基基础，迅速向国内长线团联接和开拓日、韩、港、台、澳、东南亚市场；目标客源定位：将以各类中高档家庭、商务、政务旅游度假散客，A 类单位会议和奖励旅游团队，商务、政务小团队， B 类中高档旅游团队为主；价格定位：将走中高档路线，坚持优质优价，定价讲究低进高出，注重综合消费的价格策略。 1. 概要/Executive Su
7、mmary1.3 定位/Positioning Statement产品定位公共温泉：以温馨冬园、动态夏园、康乐秋园、浪漫春园为主线，融合各类动水娱乐池，加料池，情趣池，景观池，冲击池，个性池和休闲保健配套。从温泉数量、面积、种类、特色等方面，以国内乃至世界一流的高端水准定位，并且做到保障四季经营，适应各类消费需求；其中有日式温泉浴、土耳奇温泉浴和欧式温泉浴等。小木屋：努力创造一个秘密、自然、浪漫的空间，顺应家庭、情侣、商务、客人的需求；景区内拥有 10 间风格别致的情侣小木屋。国际风情区：汇集各国各具特色的、原汁原味的温泉沐浴风情产品，单独更衣、收费，以吸引中、高档客人来多次消费，求新究异；S
8、PA 保健：强调温泉水疗香熏与保健推拿相结合，突破以往单一的常规按摩形式，以中档的常规中、泰式按摩和 VIP 香熏保健套餐为主；温泉区食坊：出品面点、粥档、烧烤、风味小食，主要供应温泉区泡温泉的客人，临池面景，随意自然，中低档消费；VIP 别墅：均为带温泉池的高档别墅，按私密、休闲、尊贵的设计理念，针对高档贵宾休闲度假、高档小型会议、商务接待和私家、情侣等高档客源，以不同的风格和配套精心打造，形成高尚、私密休闲的空间；共有 11 间别墅，其中 C 型：1 间、D 型：2 间，E 型：8 间；主楼客房：以中式和日式标准客房为主，共计房间 146 间，主要供应旅游、会议团队和散客使用的中档客房；其
9、中中式房间：74 间、日式房间：65 间，豪华房间 7 间。多功能厅及中、小会议室：分别容纳 300 人30 人，供团队各类会议、拓展、活动、舞会等使用；温泉食街：以中餐团队围餐、散台和包房为主，主要出品北方菜、特色菜和粤菜为主，适应旅游、会议团队和各类散客；日韩餐厅：出品日、韩风味餐和西餐、自助餐，主要针对日韩客人和其它散客，兼顾会议、多功能厅、康乐中心的出品;康乐中心：主要有书吧、网吧、乒乓球、桌球、棋牌、茶吧等休闲康乐产品，供入住客人和泡温泉的客人娱乐；商业街：以出租商铺为主，经营旅游工艺品、土特产、特色餐饮、综合服务等；m、大厅商售：主要售卖泡温泉的泳衣、泳裤、水泡、泳镜，以及工艺礼品
10、、小食、饮料等，自主经营。概要/Executive Summary1.4 市场总策略/Overall Marketing Strategies根据以上目标，结合北方市场、气候、客人消费和行业经营等特点，我们在市场营销中将着重把握以下市场总策略：充分有效宣传推广帝景温泉作为温泉景区的优势，着重突出差异化、尊贵性的全新产品（公共温泉、国际风情区、温泉别墅和 SPA 保健），并根据不同的消费群体，包装和定造各类产品，先声夺人地推出产品和引导市场消费；形成开业前后强势的媒体宣传和广告投放效应，有计划、有实效地展开软、硬广告宣传计划，迅速建立度假村的公众形象；加强季节性营销策划和节庆促销，主要根据北方冬
11、冷夏热和温泉的特性，进行产品包装和活动策划，如春日赏樱花、桃花的“温泉之旅” ，冬日踏雪松、赏腊梅的 “冰雪温泉之旅”；夏日推广“冷雾汤境”、“ 清凉仲夏之夜” 等，努力化解不利因素，引导客人消费；注重与中间商的景点连线促销，开拓短线和长线（日、韩、港、台）温泉旅游市场。从当前北方温泉度假村经营情况看，由于项目产品规模和消费习惯原因，中间商连线促销的热情不够，这一促销渠道尚存开拓的空间；紧扣集团整体营销，充分利用联动影响。帝景温泉度假村隶属珠江国际温泉城的一部分，整体的房产、高尔夫、酒店以及合生会等综合品牌和促销，都将贯穿始终，我们将紧密联合整体的促销活动，利用城区交通及各单项产品之间的优势，
12、做好相关营销；挖掘 A 类集团消费。京津地区各部委外交使馆、众多的外企、国企存在着广阔的会议、接待、休养和奖励旅游客源，对 A 类集团的促销必将成为长期的重点，通过协议、会员、包价、合作等一系列销售手段都有待精心策划实施；充分引导散客客源。根据京津地区私家车拥有量的迅猛增长和休闲度假的消费需求，相关家庭、亲朋散客市场的套餐包价、活动推广参与、户外广告和网络促销等都将予以强化实施，并在开业前进行各类 VIP 优惠卡的会员促销；2. 市场分析/Analyses2.1 经济背景展望/ Economic Outlook帝景温泉度假村地处京津冀北地区中心区域。京津冀北地区是指由北京、天津、唐山、保定、廊
13、坊等城市所统辖的京津唐和京津保两个三角形地区，以及周边的承德、秦皇岛、张家口、沧州以及石家庄等城市部分地区，中心区面积 7 万平方公里，人口约 4000 万。如此雄厚的区域经济基础,存在者巨大的客源潜力巨大的客源潜力。度假村距北京 98 公里、天津 50 公里、距唐山 105 公里；津蓟高速开通将带动宝坻地区经济整体发展，工业开发区沿京沈、津蓟两条高速成带状分布，从而带动了整体区域的经济发展。随着大北京都市圈战略的进一步发展，将使宝坻经济由农业向工业和高新技术转化，形成宝坻工业园区、物流区。良好的交通、地理条件、将极大地促进大量游客地进入。度假村隶属珠江国际温泉城，温泉城占地 22500 亩，
14、由五星级酒店、温泉度假村、27 洞高尔夫、学校、住宅、小区配套等主要类型构成，总建筑面积约 410 万平方米，项目周边有九园工业园、知识森林岛、华夏大学城等已开发和即将开发的大型项目，占地均在20000 亩以上，后期的区域经济和房地产业将会带动区域的整体发展，形成以工业、房地产业和本项目具有的独特旅游资源的，以珠江温泉城为核心的新兴城市，对本项目经营将起到积极的作用。在全球经济普遍低迷的情况下，中国经济保持高速增长，中国旅游业仍然保持着良好发展。2001 年，全国国内旅游人数达 7.84 亿人次，国内旅游收入 3522.36 亿元人民币，国内旅游出游人均花费 449.3 元，比 2000 年分
15、别增长 5.3%、10.9%和 5.3%。其中，春节、“五一”、“十一”三个“黄金周”中，国内旅游者达 1.83 亿人次，实现旅游收入 736 亿元，占全年比例的五分之一。宏观经济条件为项目地发展奠定了相应地基础。进入 2002 年，全国旅游业不断向好，1-8 月入境旅游人数累计 6422.80 万人次，比 2001年同期增长 10.03%。重要城市之中，北京全年接待海外游客达到 310.4 万人次，同比增长 8.6%。接待国内旅游者 1.15 亿人次，比上年增长 5%。全市星级酒店客房出租率达到61.7。天津全年接待国际旅游人数 50.4 万人次，国际旅游外汇收入 3.42 亿美元，同比增长 22.2%。由此说明，目前我国旅游业处于高速发展阶段，行业发展空间十分广阔，其中北京、天津、上海、重庆、广东等重要城市旅游行业的发展前景更是非常看好。作为大北京都市圈新兴温泉度假景区，将顺应 SASE 之后人们崇尚健康、自然、旅游的趋势，有着广阔的发展前景。2. 市场分析/Analyses2.2 竞争市场调查/ Product & Competitors Profile Report企业 北京春晖温泉 北京九华山庄 茗汤温泉养生乐园 北京凤山温泉度假村
