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1、分析结构概况一、形势分析1、需求的性质。2、需求的范围。3、竞争的性质。4、环境状况。5、产品生命周期阶段。6、行业的成本构成。7、企业的技能。8、企业的资金来源。9、分销渠道。二、问题和机会1、关键问题所在。2、主要的机会。3、平衡状况下的形势。三、备选营销方案的产生与评估1、定义的目标。2、营销组合决策。四、决策分析结构评述一、形势分析（一）需求的性质本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及 你的分析技能 问题和机会所在， 出 分的营销方案 。 生所 的 的见解和假设 会 的 在对有关购买决策过程的性质及 在
2、营销方案中的 的 中 。我们currency1过“ ，能你对购买者及 行的fi性fl 和解。者，“分析的在 的营销方案决策” 分、 ”有，你在方能的 对你 能的 及对营销决策的解的有所 。分析的范围和问题1、currency1购买者（消费者和工业者）购买有的产品或务 述行方和 的主要“。（1）出（ 商品或劳务）的商的目或有关的行业来源。（2） 的 的程 。（3）品 和 。（4）出产品购买 “决策的 （ 或销 ）。（5）出品 决策的 （ 或销 ）。（6）产品 的来源 及有的解和 平。（7）出购买决策 、 、成 、购买 、购 会或 ）。（8） 决策者（9） 或 决策。（1 ）购买过程的 （ 、或者
3、的购买）。（11）与购买有关的购买者的 、性 或 。（12）消 购买结果的风险或不确定性 、中或者低。（13）功能上的与心上的考虑（电锯与衣）。（14）假设的 。一般地，我们试图确定购买决策中的、什么、哪里、什么、 、什么和怎么办。示上述分析的关键是 出与营销方案 关连的是什么。比，果购买（或品）决策是在商里出而 品 对购买者 不 要，那么与什么有关联全国性电视广告还是内陈列你fl你 利一 来支 你的密 分销、营业 促销和商品陈列 2、 能进行有意义的细分吗或者考虑 “ 们需要什么”，“ 们怎样购买”而分解几同质群 变（1）年龄。（2） 生命周期。（3）地 。（4） 与轻 者。（5）购买过程的
4、性质。（6）产品途。示对每一案例来说，你都要决定是对每一细分 都制定出一”有效的营销方案呢，还是所有的细分 制定出一总 方案。真正的问题是将你的方案适 一细分 是否能给你带来竞争优势。当然，策略也许会有消 的方，比考虑 销量和成本。（二）需求的范围本部分的目的是合计或量比的方来估计需求。从根本上说我们涉及 总 的实际规模或潜在规模， 对 司销潜量出合的估计。分析的范围和问题1、目前的 规模（量和）有多 将来会怎样2、目前的 份额有多 需求的选择性倾向是什么（量和）3、在总计的或细分的基础上分析 是不是最 示从根本上说我们是要出有关首 的和选择性需求倾向的明确的假设。些估计对确定备选营销方案的潜
5、在利润（亏损）是至关 要的。（三）竞争的性质本部分的目的是评目前和将来的竞争 局。关键是要弄清楚购买者是来评与 （或她）的需求有关的替性产品的。分析范围和问题1、有的和将来的竞争 局是什么（1）竞争者的目。（2） 份额。（3）资金来源。（4）营销资源和技能。（5）产品资源和技能。2、有的竞争者目前的营销方案是什么们什么成功或不成功3、对另外一竞争者来说有没有一机会什么4、竞争者们的预计的报行动是什么；们能不能我们取的不同的营销方案归 无效注未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一见的原因。而 ，A、B和C部分对关系 “定 ”你的产品和制定支 你的定 略的营销方案的决策 要。（四）环境状况出
6、变 的环境 的有的营销方案 。能源 机上 ， 全问题和消费者动所 成的例不 。我们 你能 出从能源 机中 的企业。 要的是环境在不 地变 ，那些能 变 的组 能 期的成功。分析范围和问题1、有关 会、 、 和技 的 势是什么2、你来评些 势们 问题还是机会（ ）产品生命周期阶段本部分的目的是 一 产品所的生命周期的阶段出明确的假设。是 要的，因定的营销变量的有效性会 产品生命周期阶段的变 而变 。分析范围和问题1、产品 “ 生命周期的哪阶段（1）产品 “ 的年是多（“年currency1”，的是不是要比“年 的”有利）（2）消费者对一产品 “的 的况（ “备是不是“不利）2、支 你的关 产品生
7、命周期阶段的估计的 性是什么（）行业的成本构成我们 及产业fi 的fl际或额外成本的总额和组成。 明些成本“低，“ 制定一有效的营销方案的成本（见 ）。从根本上说关系 定成本和 变成本的 平。比和”工业。比 和电行业。（ ）企业的技能本部分的目的是 地评决策组 。里，我们对们能成的实地设 制。 范围和问题1、我们备在 业务中行些能所的技能和 吗（1）营销技能。（2）生产技能。（3）技能。（4）务技能。（5） 技能。2、我们的技能与竞争者 比（1）生产适 。（2）营销适 。（3） 。（）企业的资金来源分析范围和问题1、我们有支 一有效的营销方案的资金吗2、资金来 得 （）分销渠道本部分的目的是
8、和评估分销渠道的 得性。分析范围和问题1、 在什么样的渠道我们能进 些渠道吗2、不同渠道的成本与利润比 3、多 渠道的 性4、渠道 竞争的性质和程 5、渠道结构的 势怎样6、不同渠道对促销和 利有要求7、利 的渠道分销产品会 利吗二、问题和机会里我们 备一份关键的问题和机会的明确的清 。些问题与机会是从形势分析中 出来的，与定的 实或者部 的决策问题有关。（一）关键问题所在（二）主要的机会（三）平衡状下的形势1、 有利；2、比 有利；3、适中；4、比 不利；5、 不利。注在一 上，至关 要的 实是能否制定出一 利的营销方案或者有的一营销方案是否需要 变， 些 或利些机会。三、备选营销方案的产生
9、与评估一营销方案 一系列 连 的行动计 实定目标的营销组合策略。不同的目标 能需要不同的营销方案。 一定的目标 而 ， 制定备选的方案， 对 有效性 评估， 预定的目标。（一）定义的目标1、 的目标细分 。2、要出的量（量或）。3、利润分析（分销分析、 亏平衡分析、利，）。（二）营销组合策略决策1、产品决策。（1） 产品。（2） 变有产品。（3）从产品或出产品。（4）产品定 。（5）品 （全国性的、 的、 要的）。2、分销决策。（1）分销的 （从密 的 的）。（2）多渠道。（3） 商和 商的“（ 商，）。（4）渠道的 程 。3、促销决策。（1） 销、广告、 销商 与营业 广的组合。（2）品 还
10、是 。（3）预。（4）所要的 。（5） 。4、 决策。（1） 平（ 或低）。（2） 变动（ 、 ）。（3） 利。（4） 平的。（5） 领导者。示上述四决策 一构成一营销方案的殊策略。出有效的营销决策的关键是形势分析中的 来评备选方案。 列出 每一备选方案的正 两方。四、决策评备选方案的结果 是一决策，你出一决策。设计案例分析是 你出合而 分的营销决策的能。你的的质量比得 任定的决策” 要。一般说来，果你的形势分析与 不同（你对 实的看法不同 出不同的不），你 会得 不同的决策。说明 上资料来源 Internet，仅fi 生和老师在进行案例分析参考。 此步骤进行案例分析，也 不此步骤进行案例分析
11、。 中的内教给我们对一案例从哪几方进行分析， 说对我们的 习有 的帮助，能fl真阅读和借鉴。营销 案例分析步骤（二）一、内概要二、当前营销状况分析1、 状况分析。2、 产品状况分析。3、 竞争状况分析。4、 分销状况分析。5、 宏观环境状况分析。三、风险与机会（SWOT分析）四、目标、营销 略制订（STP、4PS）、行动方案、营销预、营销控制分析结构评述一、 内概要对主要营销目标和措的简currency1摘要，目的是部 迅速解计 的主要内，抓住计的要 。（案例分析 略）二、 当前营销状况即进 正文。主要 fi 产品目前营销状况的有关背景资料， 、产品、竞争、分销 及宏观环境状况的分析。1、 状
12、况列 目标 的规模及 成 性的有关 、顾客的需求状况。2、 产品状况列出企业产品组合中每一品 的近年来的销 、 有、成本、费、利润方的 。3、 竞争状况出企业的主要竞争者， 列 竞争者的规模、目标、 分额、产品质量、 、营销 略及 的有关征， 解竞争者的意图、行， 竞争者的变 势。4、 分销状况述 司产品所选择的分销渠道的“及 在各 分销渠道上的销量。5、 宏观环境状况主要对宏观环境的状况及 主要 势出简要的 绍， 口环境、 环境、技环境、 法律环境、 会文 环境，从中 产品的命。三、 风险与机会（SWOT分析）对企业的 产品所 的主要机会和风险、企业的优势和劣势 及 要问题进行系统分析。四、
13、 目标1、 务目标即确定每一 略业务 的务报酬目标， 投资报酬、利润、利润额指标。（案例分析 略）2、 营销目标务目标转 营销目标。营销目标销 、销 、销量、 分额、品 、分销范围。、 营销 略（STP、4PS）1、 目标 的选择和 定 略明确企业的目标 ，即企业 备务 哪或哪几细分 ，进行 定 ，确定 形象。2、 营销组合 略即企业在 目标 上拟取的 的营销 略，产品、渠道、定和促销方的 略。3、 费 略说明执行各 略所的营销费。（案例分析 略）、 行动方案阐述 下问题将做什么 始成来做成本是多。列 说明， 中 说明每一期 执行和成的营销 动的 排和费 支。每营销 动 始、成、检查、费多，营销 略落实 行动， 能循渐进地贯彻执行。（案例分析 略）、 营销预即 列一张实质性的预计损 。（案例分析 略）、 营销控制将计 规定动的营销目标和预月或季分 制定，上一级的者每期都要审查企业各 的业务实绩， 出 或未 预期目标的部 。凡未成计 的部 ， 主 说明原因， 出 进措， 争取实预期的目标。（案例分析 略
