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1、網路促銷策略、網路使用者特性與網路長短期促銷效果之關係分析-以旅遊網站為例 余朝權東吳大學企業管理學系教授yuscu.edu.tw盧瑞陽王政忠劉怡青東吳大學企業管理系摘要近年來網路行銷快速興起，由於人員推銷在網路上(線上)的推廣功用已大為減弱，使得網路促銷的重要性與日俱增。本研究以組合性促銷策略為研究的主要核心構念，除探討促銷策略之內涵外，亦將比較不同網路促銷策略之促銷效果差異，包括長短期促銷效果，後者又分為顧客價值、滿意度及忠誠度。此外，本研究更進一步檢視網路使用者特性與網路促銷效果之關係。本研究之結論主要有六點：1.網路促銷策略可分成夥伴關係式、即時享樂式、延緩回饋式及降價優惠式等四種。2
2、.網路促銷與網路促銷效果有顯著之關係。網路整體促銷可產生吸引力與立即購買等短期效果，亦可產生顧客價值、滿意度及忠誠度等長期效果。3.網路促銷期間愈長，愈具有吸引力及立即購買等短期促銷效果，及滿意度與忠誠度等長期促銷效果。4.網路整體促銷與促銷期間之適配性與網路促銷效果有部分顯著關係。其中包括短期效果(吸引力)及長期效果(顧客價值與忠誠度)。5.教育程度較低者對及時享樂式及延緩回饋式促銷有較高之偏好，而職業為商業與服務業從業人員對夥伴關係式促銷有較高之偏好。6.未在旅遊網站消費過之網路使用者認為網路促銷較能產生短期之吸引力效果，及提高長期之顧客價值、滿意度及忠誠度等長期效果。此外，女性及月所得較
3、高者有較高之滿意度。關鍵字：網路促銷，顧客價值，滿意度，忠誠度，旅遊網站。 註：本文為國科會專題研究計劃成果之一部份(NSC93-2416-H-031-001) ，特此致謝。- 2 -Internet Sales Promotion Strategies, Users Characteristics and Their Relationships with Sales Promotion EffectsTravel Website CaseABSTRACTSales Promotion (SP) traditionally is one of the most important tools
4、of marketing communication or promotion. Recently, internet marketing is used widely across the business world. Due to the fact that the power of personal selling is strictly reduced in internet or on-line marketing, the role of sales promotion has increased a lot. Many internet stores choose variou
5、s sales promotion practices and even formulate sales promotion strategy to guide their SP practices. While most of the existing internet marketing researches study single SP practice, this research tries to study integrated internet SP practice and use it as the main construct. It tries to develop s
6、uitable classification of internet SP strategy. Furthermore, this research explores main influencing factors of internet SP strategy, including characteristics of internet uers. The SP effects which include short effect, consumer value, satisfaction and loyalty will also be investigated. The researc
7、h findings are as follows: 1.Internet SP types are related to internet SP effectiveness, including short-term effect, consumer value, satisfaction and loyalty. 2. SP duration is related to internet SP effectiveness. 3. Some fits between Internet SP types and SP durations are significantly related to
8、 internet SP effectiveness, including attractiveness of short-term effects and consumer value. 4. Internet users characteristics are significantly related to preferred internet SP. 5.Internet users characteristics are significantly related to internet SP effectiveness, including sex and average mont
9、hly income.Key words: internet sales promotion, consumer value, satisfaction, loyalty, travel website.壹、概論一、研究背景與動機近年來網際網路快速發展，網路行銷已成為大多數企業營運所不可或缺的利器。 （余朝權等，1998;1999 ）尤其在經濟不景氣與市場競爭激烈的情況下，廠商更是積極採取各種網路促銷方案來吸引消費者。就網路商店而言，由於無法直接- 3 -採用人員推銷，就非常需要促銷，而促銷策略之組合也就變成網路行銷之重要利器，需要適當、慎重的規劃，否則將無法留住顧客。以往研究僅探討單一促銷方
10、式之作用，本研究則探討組合性的促銷策略如何在網際網路上達到最佳的成效，即其對於網路使用者在促銷後心理/行為上之影響。此外，就促銷目標而言，傳統觀點認為促銷可能會摧毀目標顧客對競爭品牌的忠誠度，也就是說，不論消費者的品牌忠誠度多高，還是可以用某些促銷工具來吸引她們嘗試購買新的、沒有知名度、沒有忠誠度的品牌。可是，若每一次促銷策略都很成功的情況下，除了短期對銷售量、獲利率有影響外，其實對消費者長期的心理與行為必產生影響。此外，過去文獻多著眼於價格促銷(王又鵬，1996;王又鵬、黃俊英與洪順慶，1994)，但從實務面上可發現此種促銷方式僅能創造短期銷售，卻對長期促銷效果助益有限，僅 Yoo, Don
11、thu and Lee(2000)曾探討行銷組合要素對品牌權益之影響。同時，愈來愈多的公司在網站經營的實際運作上，也運用許多促銷技術來建立品牌忠誠度。因此，本研究欲探討網路促銷策略之作用，除了短期的效果外，並包含長期且非財務性的效果指標：顧客價值、滿意度及忠誠度。二、研究目的基於上述研究背景與動機，本研究之研究目的有下列五項：(一)探討網路促銷類別之內容及其分類。(二)探討網路促銷類別對網路使用者所產生的短期效果及顧客價值、滿意度與忠誠度的影響。(三)探討網路促銷期間與網路促銷效果的關係。( 四) 探討網路促銷類別與網路促銷期間之適配狀況及對網路使用者短期效果及顧客價值、滿意度與忠誠度之影響。
12、(五) 探討不同網路使用者對網路促銷類別及其促銷效果之看法是否有顯著差異。貳、文獻探討一、 網路促銷策略促銷係為了刺激商品加速銷售或增大銷量之誘因工具的各種組合(Kotler, 2003)。許多學者們為了將琳瑯滿目的促銷工具加以釐清，曾試著依照不同的特點將促銷方式(Type) 分類，如依照 促銷誘因與商品的關連程度 (Prentice, 1975)、依誘因是否能與產品售價相互比較(Campbell and Diamond, 1990)、或誘因取得的時機( Davidson, 1987; Shimp, 1990)等作分二類者；或依誘因形式 、 優惠內- 4 -容分成三類者(Beem and Sh
13、affer, 1981)；或依誘因的取得時機與行銷目標(Shimp, 1990)分成四類者；或誘因的取得時機與誘因的形式 (Quelch, 1989)分成五類等，不一而足。一般而言，行銷人員在擬定周全的促銷策略上需做好幾種決策：激勵水準、促銷時間長短、參與的條件與激勵的對象。因此，將網路促銷作一適當分類，並結合相關決策，形成網路促銷策略，實有其必要。二、 網路促銷效果網路促銷策略之效果一般可分為長期效果與短期效果。Bhasin et al.(1989)指出，廠商促銷的目的大都著重在希望藉由促銷方式在短期內立即性地提升銷售目標，其內容不外乎提高銷售量、引導消費者試用新產品、誘使消費者擺脫競爭者的
14、產品、使消費者購買更多成熟產品，長期則為強化產品形象或建立(與強化)顧客忠誠度。就長期效果而言，顧客價值、滿意度、忠誠度應可作為效標變數。(一) 顧客價值Kotler (2003)曾指出，行銷的主要目的，是藉由買賣過程來增加雙方的價值，即在強調價值的重要性。關於顧客價值分類的文獻相當豐富，從強調理性觀點(Zeithaml, 1988)與經驗觀點( Woodruff, 1997)的價值二分法，逐漸包含強調人際互動的社會價值或關係價值(Holbook,1999) 。在探討消費者對促銷活動的利益(價值 )中，應屬 Chandon, Wansink and Laurent(2000)的研究較為完整。他
15、們從消費者的利益觀點出發，發現促銷活動並非單純的只有節省金錢上的利益，還有其他利益，其中則包含價值表現:肯定自我價值的機會，還有贏得社會認同或隸屬感。故本研究選擇顧客價值作為長期效果之變數之一。(二) 滿意度 顧客滿意的研究起源甚早，許多學者(Oliver,1981; Churchill and Suprenant, 1982; Rust and Oliver, 1994)均投入此一領域的相關研究，其中較重要有 Anderson et al.(1994) 從特定交易觀點指出顧客滿意度是顧客對某一特定購買場合或購後時點的購後評估；而累積交易觀點則指出，顧客滿意度是顧客對商品或服務之所有購買經驗的
16、整體評估。Oliver(1993 )認為傳統的顧客滿意評量模式主要是以期望- 失驗典範為基礎，但是滿意/ 不滿意 除了認知的構面外，還涉及情感的因素。因此，顧客滿意是一種結合了認知與情感的綜合評量，而 Rust and Oliver(1994)認為顧客滿意產生於消費者評估消費經驗是否與理想一樣好的過程，它不只是過程中情感的反應，更包含了品質等認知比較的結果。- 5 -本研究即採此一觀點。(三) 忠誠度Dick and Basu(1994)認為顧客忠誠度可視為個人態度和再購行為兩者間關係的強度。學者 Oliver(1999)提出消費者滿意之後所產生之忠誠可分為短期忠誠(Short-run effect)和長期忠誠 (Long-term effect)二者，Jones and Sasser(1995)也持相同的看法，認為長期忠誠是指顧客長期的購買，不易改變選擇，而短期忠誠是指當顧客有更好的廠商或產品選擇時，就會立即拂袖而去。在短期忠誠方面可用口碑、推薦行為與抱怨來衡
