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1、电视专题片脚本创作 9 大要素一环境要素：不看竞品等于井蛙看天写报广和电视专题片脚本都要策略在先。就策划角度讲，有 3 个看电视创作与市场的关键点：第一看市场需求；第二看市场容量；第三看市场环境。先说第一点。市场需求的强弱决定产品力有没有市场力，决定产品力能不能转化为市场力。例如牙疼，它的市场需求非常之强，但它的产品力无法转换成市场力的原因就在于容量不够。所以，第二点，除了要有非常强烈的市场需求外，还要看市场容量够不够，也就是看它是不是一个有着广普需求的产品。第三，有市场容量有非常强的市场需求，一个产品也未必能做成功，因为还要看市场环境。例如减肥产品，市场环境非常之不好，喊着卖“9 块 9”、
2、 “8 块 8”的产品很多，但又不能不做，怎么办？必须要了解市场环境。了解市场环境的本质就是了解对手、了解竞品，这点非常重要。如果不了解竞品就容易用大炮打蚊子，或是用手枪打大象，这都是不对称的营销游戏。“知己知彼，百战百胜。 ”如果不了解竞品，就等于是井蛙看天。当你了解了众多竞品的电视传播手段时，才不至于被它们淹没。二、模式要素：龙道走多了就是蛇道当哈慈五行针做讲座时，它是全国一个非常大的亮点。但后来，当成千上万的产品都做讲座时，讲座模式一下就变得不值钱了。市场容量也是如此。当第一个羊胎素产品上市时，中国那么多的女同胞都非常追捧这个产品，但当成千上万的羊胎素产品全部涌向市场时，我们发现在产品同
3、质化严重之后，消费者对其兴奋度便逐步降低，这个市场也就冷清了。所有的产品都有导入期、成长期、成熟期和衰败期。产品衰败的原因是消费者对其新鲜感、刺激度降低，以及社会环境对其扰乱所致。例如，新一代高科技含量的产品上市后，随着产品的不断更新换代，原有的陈旧概念就会被社会所淘汰。除了竞品环境外，为什么还要看模式要素呢？我们知道，当角燕 G 蛋白以讲座形式做壮阳药时，它在这个领域里是一次创新，所以获得了许多消费者的认同。但随后全国的壮阳药一窝蜂全都采用讲座模式传播，这种情况下消费者见怪不怪，变麻木了，该模式对消费者的刺激度也就降得很低了。所以，龙道走多了就成蛇道了。类似情况下，模式创新就变得至关重要了。
4、也就是说，表现什么怎么表现？表现什么是内容问题，怎么表现是形式问题。所以，有的人用马斌读报方式写报广，有的人则用探索发现或综艺晚会方式写脚本，大家总在变换模式，目的就是让消费者不逆反，让产品快速获得他们的认同感。模式创新有个度，太超前的创新是找死，而如果模式不创新就是等死。三、逻辑要素：先讲真的，再讲玄的世界上所有成功的宗教、成功的政党和成功的领袖，在逻辑能力上都有极好的引领群众能力。产品也是如此，如果引领错了，其中有一个细微的缺失让消费者感觉不对，他们就会否定你一大堆的可能性。只有你能引领消费者思维的时候，他们的认知才能跟着你走，否则就会逆反，尤其当你的逻辑链出现缺失时，消费者就会认为你在说
5、假话。因此，逻辑的引领要先讲真话，再讲玄话。换言之，先讲真话，再讲伪话。真话是与消费者产生共鸣的；伪话是用来卖货的，它门是关于一个产品的说辞。因此，逻辑的引领一定得是沿着老百姓可认知的思路去走的。就像给别人讲故事一样，要先讲从前有座山，然后讲山上有座庙，再讲庙里有个老和尚讲故事，其逻辑线非常严谨。在逻辑引领上千万别跳跃，一跳跃消费者就容易听不懂，他们听不懂的广告就是无效广告，无效广告会浪费大量的广告成本。因此，逻辑引领是个非常关键的环节。如果把医药广告专题片的脚本分成模块，第一，它一定要谈为什么相对应的病症反复发作，久治不愈；第二，要讲为什么会这样；第三，要讲现在新的治疗方法诞生了，有几大突破
6、震惊医学界之类；第四，由专家讲解产品为什么会有这么好的效果每一个模块是递进过来的，该在哪儿说的话一定要在哪儿说，不要前后交叉，这样会使逻辑顺序变乱。切记，逻辑线一定要清楚，这个逻辑线是按照人的感性思维走的，不要从理性上去考虑。人们怎么讲故事，你就怎样去描述这个逻辑结构。我们看古典名著水浒传的结构。把 108 将放在一起讲成故事非常不容易，它的高超之处就在于，将 108 个人的故事一个个地分开讲，而且每个人之间逻辑衔接也非常好，不会把读者弄糊涂。例如，讲林冲被发配时以“此表按下”作结，先不讲林冲而开始讲鲁智深；讲完鲁智深，又开始讲林冲在发配路上要被杀，鲁智深出来解救他如果前面没交待鲁智深，就直接
7、出现由他解救林冲的情节会显得很唐突。 水浒传的逻辑线经常变换，但变得很是清楚。在创作医药广告专题片脚本时，要带着“怎么让消费者听明白”的想法，以讲故事形式把逻辑线串下来。我建议在写脚本或报广时先写提纲，把先交待什么、后交待什么列出来，把各位置的环境先给出来，然后再沿着提纲去拟标题，这样大部分的逻辑线就会是清晰的，整个脚本、报广也是清晰的。如果是先臆造了标题即兴去写，很可能会把内容切成一块一块的，整个逻辑线递进不了，容易让消费者读不懂。四、利益要素：好看的广告为什么不卖货第一个问题，我们要知道“好看广告”的标准是什么。如果是为了画面好看，消费者就去看电视节目了，谁也不会看广告。广告再好看，也永远
8、没有节目内容好看。第二个问题，广告给谁看。如果讲的是个女性产品，那么男士可能根本不会看，因为与他们没有关系。所以， “广告做给所有人看”是最忌讳的，而且也是不可能的。如果广告是给有效人群看的，他们一般不会对你的广告画面提出要求，而会捕捉广告所传达的信息是否对他们有用。我前几天看过两个广告，一个是风湿产品的，广告画面非常唯美，但我们发现，没有风湿病的人不会看，有风湿病的人即便会看也可能没懂，最后也就不看了；第二个是高血压产品的广告，它没有唯美的画面，只有文字，但高血压患者却看得津津乐道。第三个问题，为什么要看。广告是付费传播的信息，所传达的是你对消费者的一种交易承诺。为让消费者觉得承诺是真实的，
9、通常会在前面做很多铺垫。如先讲产品可以解决消费者的实际问题，再讲为什么能解决，并附上产品的背景资源等。但归结到一点上，是要在消费者利益上做出承诺，即我能解决消费者的什么实际问题、用多长时间解决问题，这永远是核心所在。卖货的广告未必好看的原因在于，它抓的是有效人群的心理及他们需要解决的实际问题。如果消费者没有这部分需要，这样的广告他们肯定不看。所以说，广告不是给所有人看的。有人问：“是不是把广告写得不像广告，看的人就变多了？”我认为不一定。广告只给对其有用的人群看。对这样的有效人群来讲，报纸广告的排版好不好、字体美不美是排在第三位或第四位的。对他们来讲，首先看你写的东西是忽悠还是很真的，再看你能
10、解决的问题是他们真正需要解决的，还是指向不痛不痒的地方去了。如果你所描述的症状正好是他们每天所经历的、非常难受的事情，这时无论你的排版是否好看，语言词汇是否华丽，只要你描述得很准，你就能抓住他们，而抓住他们一定不是通过形式，而是通过你所传达的内容。因此我们说：“谁摸透了消费者的心，谁的策划就会立于不败之地。 ” 其中最重要的，就是要紧贴着消费者的利益传达广告信息。五、事例要素：举例说服，一例胜过一吨的话通常我们发现，如果一个半版报广写了非常多关于产品的抽象、理论性解释，消费者就会看得特别晕。想要在非常有限的时间里，清楚地把科学变成道理，举例子是个非常有效的方法。早年有个治疗脑血栓的产品，那时大
11、家对脑血栓的了解还仅仅是知道有这么个概念，并不清楚脑血栓到底是什么东西。为把脑血栓非常形象、生动、立体地展现给患者，它在广告专题片里就做了根假血管，然后从里面抽出个血棍来，告诉消费者这就是血栓。接下来，再把血栓分别放入两只不同的杯子里。当血栓被放入盛着其他药品的杯子里后，它没有变化；再将血栓放入盛着所宣传药品的杯子里后，它一下就融化了。在这一基础上，片子再讲药品的原理，消费者就特别容易接受。当然，这种方式在现在看来已显得非常假了。大家知道，有个叫洗斑的产品，其广告专题片是这样的：鱼缸里放了条花斑鱼，把药倒进去，鱼身上的花斑就消失了。在现实生活中，没有祛斑需求的人看完后笑一笑就过去了，他们会非常
12、冷静地分析出那是骗人的，根本不会去相信；而有需求的人看了广告里演的连鱼身上的斑都会祛掉，头脑就会发热，第二天就会迫不及待地去购买产品，所以洗斑一度卖得非常火爆。换个角度讲，为什么知识份子做不了市场呢？因为他们总觉得广告做得很假。我们经常在电视直销中看到这样的广告：“哇噻，我一天就瘦了 5 斤耶！”这种广告大致谁看了都觉得假，但有减肥需求的人却会认为很真。举例说服很重要。对有需求的人来说，也许你从科学角度、非常严谨地给他讲解他却没听懂，而一个例子却能让他完全明白。我们回忆一下毛泽东的“老三篇” ，每篇都在讲故事，这就是在举例说服。例如， “要想知道梨子的滋味就要亲口尝一尝” ，由此导出了实践论
13、。当然，举例也分层面。首先，当你写的东西非常新的时候，要换个角度，找消费者非常熟悉的事情举例子。例如，一个新产品在被人体吸收后会产生核裂变，使药效提高 N 倍。如果你用原子弹去举例，说铀元素碰撞之后会产生怎样的变化，没有人会听得懂，因为原子弹对广大消费者来说太陌生了；其次，我们应该用消费者日常生活中最熟悉的东西去举例。像一个可以通过口服在体内种植抗体的产品，如果要谈抗体，可能用几百句话也很难讲清，而改用种牛痘预防天花、打流感疫苗预防感冒这样的例子，一下就能讲清楚了。举例子能降低很多成本、降低很多认知障碍，这种方法是非常重要的。六、遏制要素：讲理未必真科学遏制要素主要是指遏制竞品。所有产品上市都
14、有两个不变的游戏规则，尤其是在不成熟的市场上：一要恐吓，二要遏制对手。今天的策划从某种意义上讲，并不是想方设法让消费者买你的产品，而是只要你所有的策略能成功遏制住对手，就等于是胜利了。为什么现在出现了虚拟策划呢？这是迫于市场环境使然。今天的市场特别是低端市场环境里，云集的差不多都是“流氓” ，任何人也当不了绅士，这就迫使我们必须应对这样的市场环境，所以才出现了虚拟性策划这里指的就是要盖过对手的夸大宣传。我们说“魔高一尺，道高一丈”固然不错，而“魔高一尺，魔高一丈”则是魔与魔相遇后看谁更强。由于目前的市场环境是李逵打不过李鬼，如果老老实实地说产品，这产品多半会死掉；如果夸大说辞，就能占有市场先机
15、。不要做漫无边际的幻想，我们要先有钱存活下来，当资产过亿元时再开始打品牌。脑白金早期在浙江省台州市做销售一个月被罚款五十多万元，销量则是七百多万元，就因为它前期的报广写得非常夸张，但当其市场积累到一定程度后，一上央视打广告就别的什么也不说了，只打送礼牌。我们毋须去责怪这些人，而是要理解这种在发展中国家出现的特定市场环境。要完善一种商业秩序需要很多年，它不是短期内能完成的。我们知道，欧洲经历了三百多年的营销沉淀，才形成了今天非常有序的商业规则。在一个混乱的局面里，谁当雷锋商人谁死，因为不符合商业规则。商人以获利为市场最高原则，市场环境不好时，商人必须迎合这个环境。为什么邓小平讲“发展是硬道理”
16、，而不讨论姓社姓资的问题？“白猫、黑猫能抓到老鼠就是好猫” ，从现实出发，他是以商人的角度来运营一个国家。如果国家是一个企业，那他就是董事长。国家和企业构架一样、行为模式一样，它也有外交策略政治策略，也有军事策略，其中军事策略就是广告武器。遏制竞品本身需要阴谋，需要讲歪理，有理未必是科学。我们需要用放大镜找到对方的死穴并将其提取出来，放大了说，而说出口的一定得是让对方哑口无言的话。例如我们做的一个贴肚脐减肥的产品。我们明确跟消费者讲，口服减肥药根本不可能减肥，然后跟他们解释，药物都是通过肠胃分解、血液吸收起作用的。脂肪就是肥肉，有谁看过肥肉中有血管？我们买猪肉时，猪肉是一边红肉一边白肉，谁见过白肉中有血管？如果肥肉中没有血管，药物又怎能被输送到肥肉中去呢？所以口服减肥药根本不可能减肥。人的体重之所以会减轻，是因为吃了口服减肥药就要拉肚子，拉肚子就会脱水，所以体重会下降。要想真正减肥，就要在脂肪堆里减肥。而把这个产品贴在肚子上，通过红外作用渗透则会如何如何我们说不讲科学只讲理，就像上面举的肥肉中没有血管的例子，尽管
