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1、成功案例；六个核桃【大食品网】2011-4-20 9:09:35 凡是参加过在山东济南举办的 2010 年全国秋季糖酒会的人，都会被“核桃乳”市场的火爆所震撼，曾经的领军品牌“ 大寨核桃露 ”已经不知何时被后来居上的“六个核桃 ”给抢了“风头”，看看那些山寨版的“七个核桃”、“ 八个核桃”和“九个核桃”等跟风者的活跃度，就已经可以基本判断谁是“ 火车头”了！外行看热闹，内行看门道。看着六个核桃眼馋的企业家很多，可是又有几人去深入探究六个核桃的成功之“道” 了呢？很多企业家都知道六个核桃赢在了起跑线上，赢在起了一个好名字上，“六个核桃” 这个品牌名称实在太好了。于是，很多企业家都追着在互联网上撰
2、文号称策划了“六个核桃” 的某专家去了，也想起个好名字抢块“ 肥肉 ”吃，他们都深知“找对人，才能做对事”，却不知道找错了老师，据我所知，“六个核桃” 这个品牌名称并不是那位专家给起的 “芳名”，而是几位老板在酒桌上闲聊时，酒喝到第六杯的时候，头脑发热偶然碰出来的一个“火花 ”。我想这种类似的“ 火花 ”，一个普通的家庭主妇都能在一小时内至少捧出 “一百个”来！问题是为何这个“ 火花”就能燃起熊熊大火，把“大寨” 给烧了呢？“门道”到底在哪里呢？如果你喜欢吃兔巴哥的罐装八宝粥的话，你肯定会用小勺子一口一口挖着吃，罐子里有几种原料，原料的质量如何，你虽然不能做到一目了然，吃完后心里却是一清二楚，
3、所以做粥的企业只能“真材实料” ，玩不得半点虚招，否则，上当一回的多了，肯再次上当的就少了！而核桃乳就大不同了，当你拉开罐装“ 六个核桃”的拉环的时候，留给你眼睛的只有一条黑洞洞的 “门缝”，你的眼睛就失灵了，想看清里面到底是什么货色，根本不可能；你更不可能为了鉴定一下，肯费神劳力把罐子里的饮料倒到碗里看看，也许你是一个例外，可以肯定的是，很少有消费者会这么做，为何？既然看不清，眼睛用不上了，就相信自己的舌头和鼻子一回吧！拿起罐子来一口气就灌下了肚，回味一下，舌头告诉你：“ 有点甜，肯定放糖了 ”；鼻子告诉你： “有点香，肯定放香精”了。你该明白了，你根本就无法用你的“五官” 来判断“六个核桃
4、”的罐子里核桃的“ 数量”和“质量”，正因为你的“五官”失灵了，“ 六个核桃” 才能让你觉得它的罐子里真的装了 6 个核桃，为何会出现这种情况呢？因为人除了五官感觉，还有第二信号系统，可以不见实物，直接对语言产生反应。借此，“六个核桃” 才在消费者的脑中种下了核桃数量“多” 的“品牌印记”；正因此， “六个核桃”才能在原料上玩点花样出来，利润空间也就变得有“弹性” 了，才能赚到真金白银，而不是像农夫山泉一样悲惨“农夫山泉有点甜，搬来搬去不赚钱” 。那么，六个核桃又是如何快速超越“大寨” 的呢？如果说 “大寨”在品牌形象上，更像个“ 农民” ，那么，六个核桃就有点 “城里人”的优越感了！这种“
5、优越感”来自何处呢？当六个核桃在消费者脑中显得“数量” 有点“多”的时候，相形之下，大寨在消费者脑中就显得“数量” 有点少了。很多企业家都把关注的焦点放到了“六个核桃”这个品牌名称上，却很少有人注意到 “六个核桃”的产品名称也换了，大寨出品的是“ 核桃露” ，而六个核桃出品的是 “核桃乳”，千万别小看了这一字之差。其实，“ 露” 和“乳”这两个字被使用最多的是日化行业，譬如 “洗发乳”、“洗发露”，很多消费者对这两个字是有感觉的， “露”容易让人联想到“ 露水”，显得水份更多一些；“ 乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，显得水份更少一些。你可能恍然大悟了，“六个核桃” 显得比“大
6、寨”的数量“ 多”，“核桃乳”显得比大寨的“核桃露”浓度“高” 、味道“醇 ”、色泽“白” 。你可能有点惊讶了，只是一字之差，却给产品增加了如此大的“优势” 。实际上，六个核桃智胜大寨的关键点就在数量“多” 上面，浓度“高”、味道 “醇”、色泽“ 白”，只是从不同侧面加强了这个“ 多” 而已！再看看六个核桃的广告语：“经常用脑、多喝六个核桃”，你不觉得这句广告语就像一个在酒桌上坐台的小姐，在劝客人多喝酒吗？醉翁之意不在“ 脑” ，而在 “多”也！你可能有些困惑了， “六个核桃”的品牌名称已经让人感觉数量很“ 多”了，其为何不把广告语放到诉求 “健脑益智”上呢？六个核桃可没那么傻，核桃健脑益智已
7、经是尽人皆知的常识了，没有必要浪费广告费了。就如王老吉把凉茶的降火功能打得地球人都知道的时候，和其正就没有必要过分强调降火功效了，“清火气、养元气” 的广告语只是一个引子而已，其诉求重心还是在“ 大瓶更尽兴 ”上！那位据称策划了六个核桃的某专家，在文中说，其智脑中之所以迸发出“六个核桃”这个美名，是因为看到了养元“ 公司每六个山核桃才能生产出一罐核桃乳的生产数据” 。真是敢讲，连养元公司都只是在包装上提示“ 精选优质核桃”，“山核桃”从何而来呢？如果真的是 “山核桃”，养元早就自己大声喊出来了。至于一罐六个核桃是否真的装了“6 个核桃” ，连养元公司人自己听了都会笑得合不拢嘴！现在六个核桃的罐
8、子上标注的是每 100 毫升中蛋白质含量为 0.5 克；而每 100 克核桃仁的蛋白质含量是 14 克到 17 克。真的会有消费者认为其罐子里装的就是“6 个核桃” 吗？很少有消费者会信的，一般人都买过带皮核桃，掐指一算就知道 6 个带皮核桃是什么价，一罐六个核桃乳是什么价，一对比就知道是“忽悠”。为什么六个核桃的东家 养元公司没有去注册 “七个核桃”、“ 八个核桃”，而是选了 “六个核桃 ”做商标呢？难道是养元公司老板小学数学没学好，不知道 8 个、7 个比 6 个多？这也是为何那些“七个核桃” 、“八个核桃”、“ 九个核桃”没有成什么气候的原因之一，因为没人相信！在虚假广告满天飞的今天，消
9、费者早就被训练得异常聪明和精明了，不排除是因为喝多了“六个核桃” 、穿多了“99 朵新棉花 ”的袜子！那么，这是不是就说明六个核桃从此将“天下无敌” 、“多者至尊”了呢？从核桃乳产品生命周期的角度来讲，整个核桃乳市场正处于成长期，还远未到达成熟期。其实，核桃乳市场现在的情况与八宝粥市场有类似之处，仍然是一杯“温开水”，六个核桃让核桃乳市场升温了，但还没有烧开，离“沸腾”还有很长一段路要走。核桃乳的消费特点也如八宝粥一般，可有可无，只是偶尔喝喝，主流仍然是冲动性消费，仍然是一个偶尔消费品，而不是生活必需品；很少有人如六个核桃所愿，天天喝它！其实，很多食品饮料品牌都在做这个文章，希望自己的产品从偶
10、尔消费品变成生活必需品，变成每天的必备饮品。譬如汇源的广告语是“ 天天有汇源，健康每一天 ”，就是希望人们天天都喝它。譬如伊利也曾经用过这个广告语“ 伊利牛奶、您每天的健康投资” ，也是希望人们天天都喝它。六个核桃的“ 经常用脑，多喝六个核桃 ”，虽然没有强调天天，也是希望人们多喝它！那么，核桃乳是否真的能成为人们的“生活必需品” 呢？是否能够让人们天天都喝它呢？如果你找到了这个“支点” ，我恭喜你，你将如发酵粉一样比六个核桃更“ 大发特发 ”！因为六个核桃不过在一个 “小池塘”里划水，你却游到了“大海 ”里，自然海阔任你游了！从核桃乳市场的品牌结构角度来分析，现在核桃乳市场的品牌结构还远未定
11、型，六个核桃只是暂居第一品牌，大寨居第二品牌，第三品牌就缺位了。按照常规，在一个大的品类里，至少能容纳三个强势品牌，譬如奶茶，香飘飘、优乐美、香约。如果某个企业家现在想攻入核桃乳市场，你的目标是做填空，来做这个“第三 ”呢？还是超越六个核桃做 “第一”呢？你心里肯定会想了，那还用说，自然是想做第一了，问题是你能超越“六个核桃” 吗？从战略上来讲，在一个行业内有龙头老大的情况下，用同样的思路和运做方法，要追上起码要 5年的时间，何况老大并不是原地踏步，那么，追上几乎是不可能的，如何超越？最佳战略方案是，在自己的地盘上树一杆大旗，告诉老大，未来的发展方向在这里，“让老大回头来追你” ，那段距离就成了老大需要解决的。你能做到 “让六个核桃回头来追你” 吗？如何你能做到，那么，我还是要恭喜你，虽然你不可能发得太“大”，但是从六个核桃嘴里挖出个 5 亿、8 亿来，绝对不是什么难事！
