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1、1市场营销学第四次小组作业小组成员： AA（搜集整理资料，并排版）AA(搜集整理资料并排版)AAA（搜集资料）AA （搜集资料）AAA（搜集资料）2一、产品：冰淇淋二、品牌名称：ICE-cool三、品牌标志： 产品介绍：冰淇淋，又称雪糕，奶糕，豆糕和炒冰块等等，种类繁多，花样百出，但制作方法大致不外乎用乳或乳制品、蛋或蛋制品、甜味剂、香味剂、稳定剂及食用色素作原料，经冷冻加工而成，是夏令冷饮品的重要组成部分，对人体有一定的保健作用，是夏天清凉去暑的好食品。我们所制作的冰淇淋主要有传统奶油冰淇淋、酸奶冰淇淋、果蔬冰淇淋等。其中，传统奶油冰淇淋主要以奶油为原料制作的冰淇淋，口感润滑舒爽，但也同时带
2、有奶油的高热量等危害；酸奶冰淇淋主要是以酸奶为原料，配以牛奶等物质制作而成，由于其低热量，而且酸奶中含有大量对人体有益菌，所以还对肠胃有一定的保护促进作用，现已在欧美国家非常流行，并已经开始在中国国内受到欢迎；果蔬冰淇淋采用进口鲜奶液和鲜果酱结合而成的软式冰淇淋，有香草、朱古力、抹茶、橙、芒果、蓝莓、樱桃、草莓多种口味。产品种类：传统奶油冰淇淋、酸奶冰淇淋、果蔬冰淇淋（香草等各种口味）、冰淇淋蛋糕、冰淇淋火锅、手工脆皮冰淇淋、硬冰淇淋、圣代等等。3四、我们产品的五个层次：1、核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。在这里，我们的核心产品是： 传统奶油冰淇淋。 原因是：它满足了顾客
3、对冰淇淋的最基本的效用和利益。2、形式产品形式产品指核心产品借以实现的形式。它有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点。在这里，我们的形式产品是： 酸奶冰淇淋和果蔬冰淇淋。 原因是：它们是核心产品（传统奶油冰淇淋）借以实现的形式，并且具有构成的五个特征。3、期望产品期望产品指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。在这里，我们的期望产品是： 冰淇淋火锅。 原因是：它十分的新奇，购买者在购买核心产品的时候也希望得到与之密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品延伸产品指顾客购买形式产品和期望产品时附带的各种利益的总和。在这里
4、，我们的延伸产品是： 冰淇淋蛋糕。 原因是：它满足了顾客在购买形式产品（酸奶冰淇淋和果蔬冰淇淋）和期望产品（冰淇淋火锅）时额外想要得到的其他的利益所在。45、潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。5、产品定位我们还针对高校年轻学生的特征开发了一款以“青春、活力”为主题，“健康，口爽”为诉求，“低脂低糖、口味独特”为依托的新冰淇淋品种。“青春，活力”为主题，主要是实时关注高校学生时尚个性等特点变化，不断根据变化，进行系列产品的开发，使 ice-cool 冰淇淋时刻保持“青春和活力”的形象。“健康，
5、口爽”为诉求，主要是由于现在健康、休闲和爽口正成为冰淇淋市场发展趋势，健康和口爽的诉求符合年轻人既满足口欲，又保持身材的要求。“低脂低糖、口味独特”主要使前两个定位有所依托。“低脂低糖”使目标人群更少的吸收脂肪和糖分从而让健康成为可能；而保持产品的“口味独特”才能不断满足目标人群的新奇感，使产品给人青春活力的感觉。6、宏观环境分析1、随着经济的发展，人们的收入水平不断提高，消费能力也进一步加强。人们的消费水平和消费观念较之以前也大有改变。满足温饱，5已不再是消费者最主要的消费诉求。个性、新潮、品味，越来越来越受到消费者的关注。2、随着我国社会发展，现如今我国的家庭规模逐渐小型化，家庭收入也显著
6、提高，家庭购买力较之以前大大增强。吃冰淇淋已不再是小朋友的特权，越来越多的成年人也爱吃冰淇淋，这就有利于冰淇淋消费的大众化。3、现今，吃冰淇淋是追求浪漫、时尚、品位的象征，是快乐幸福情感的表达，吃冰淇淋已经衍生成为一种文化而存在，并且得到目标顾客群的一致认可。4、近年来随着中国高等教育的普及化，大量的学生涌入高校云集的城市，作为中国市场未来发展引擎的青少年消费群体占据了这个商圈市场的大半。而这类消费者，受教育水平高，对新事物接受能力强。消费时注重产品的质量和品位，对能够彰显个性、时尚品位的产品尤为推崇。蕴含着浪漫、幸福、品味的冰淇淋，正好符合这一消费者的消费心理。七、消费者分析（1）冰淇淋产品
7、消费者特征-大众化、年轻化。冰淇淋产品最忠实的消费群是年轻人（1529岁）。56%的1519岁的消费者，42.4%的2024岁的消费者以及37.2%的2529的消费者每周食用冰激凌四次以上。由此可见，现在淇淋已然是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征。6（2）冰淇淋产品消费群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购物决策时，价格并不是唯一的决定因素。他们在消费冰淇淋时，更关注的是吃冰淇淋所带来的浪漫、前卫、幸福的感觉。（3）冰淇淋产品消费者的消费趋势：A、随着冰淇淋整个产业的发展壮大，产量以空前的速度增加，市场也在急剧的扩大。人们
8、不仅仅对冰淇淋的要求越来越高，而且对品种的风味、色泽、包装、价格方面亦日渐挑剔。B、当今食品市场倾向于“健康饮食”，消费者虽然喜欢吃冰淇淋，但作为高糖、高油类型的冰淇淋由于含热量过高，容易使消费者长胖而且不利于消费者的健康。能够减少能量和低热能的冰淇淋产品引来了广泛的关注并且逐渐成为流行的潮流。C、消费者对冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。（4）以 DQ、和路雪、泡沫剧为代表的同类竞争者。这类竞争者均是以专营冰淇淋为特色、专业化水平高、品牌知名度高、品类丰富，对我店的威胁最大。对此，我店必须推出有自身特色的产品和服务，这样才能赢得消费者的认可
9、，才能立足与冰淇淋市场。八、SWOT 分析法S:产品新鲜，品类丰富。自创品牌，产品新颖。7顾客自行搭配，服务个性化。提供自由的活动、交流空间。相对于高端产品价格合理，低端产品质量较好。W：产品自创，品牌知名度较低。冰淇淋消费有明显的季节性差异，夏季销量最高，其他季节销量较少，尤其是冬季销量最少。在淡季如何生存和运营面临着很大的挑战。 作为新开的店面，在品牌形象建立和店面的运营管理方面缺乏经验。O职教园区的消费者众多，大学生和员工，这一消费群正好是，冰淇淋的主要消费群。这类消费者有一定的消费能力，注重产品品质和文化内涵，爱追新求奇、乐于尝试。冰淇淋消费现在已成为一种文化，被众多消费者所认可。冰淇
10、淋属于易耗品，人们的消费频率较高。开冰淇淋店技术水平较低，且交易获得。T以 DQ、泡沫剧为代表的中端冰淇淋品牌，进入市场较早，品牌影响力较大，顾客认知度较高。8在职教园区，冰淇淋的主要消费者是大学生，但是他们几乎没有收入或收入水平较低，消费能力有限。目标消费群消费心理不成熟，易于改变，不利于顾客忠诚度的建立。顾客对冰淇淋高热量、高脂肪的观念根深蒂固，现阶段难以改变，这无形中就会减少冰淇淋消费者。总结：我冰淇淋店开在职教园区挑战不大，多机遇。总的来说有很大的发展潜力。我们必须从满足消费者需求的角度出发，建设又自身特色的冰淇淋店，我们的冰淇淋店才有可能得到消费者的认可，为消费者所接受。八、市场定位
11、合理的价格；贴心的服务；最佳的口感；精心的设计。原因 ：为了吸引更多的顾客，抢占市场份额，以最优的品质和服务，赢得消费者的信任，从而获取更多的经济利益。 9、目标市场的选择根据分析与比较我们决定以杨林职教园区18-24岁的高校青年学生作为目标市场群体。（一）目标人群特点：追求时尚个性，对品牌较关注，且有一定的品牌忠诚度；在冰淇淋市场中作为主要消费人群的持续时间较长；此目标市场在整个冰淇淋市场中占较大的份额；乐于尝试新事物，对价格敏感程度不是很高9目标市场选择的理由从目标人群的特点看出，杨林职教园区高校青年学生市场潜力大，购买力较强。目标人群本身影响力较大，对市场具有撬动作用和杠杆效应。目前我国
12、冰淇淋市场具有种类繁多，产品良莠不齐，且目标定位不明确等特点。目标定位明确，专门针对高校市场开发新的冰淇淋产品能获得较高的品牌影响和先入优势。10、营销战略1、产品1）产品名称：现在市场上的冰淇淋产品名称杂乱无章，一般都根据产品本身特征或企业名称命名，专门针对某一人群特点命名的冰淇淋产品很少。所以根据高校学生文化气息浓厚、情感诉求丰富的特点，产品取名应注重情感诉求和文化传递，以取得较好的市场效果。2）产品口味口感：根据调查显示，高校学生对巧克力味和水果味的冰淇淋情有独钟，分别占29%和26%的比例。因此在开发的过程中突出这两种冰淇淋口味类型的开发，并且重点研究出杨林市场上主要竞争对手，在这两种
13、口味上的优劣，以开发出差异化的产品。3）产品包装：现在市场上包装主要有盒装、袋装和筒装三种，形式单一，不够新潮时尚。外包装颜色单调，除品牌名和产品说明外，无其他更具影响力的元素且包装更新率较低。我们的10冰淇淋外型应大胆突破三种主要形式，采取多元样式，如人型，动物型等，外包装应增加山水画，古诗词等文化元素或者时下新潮的流行元素的印制。其次，要定期更新包装主题。4）产品重量：现市场上冰淇淋按口味和价格不同，重量一般在50-120克之间，我们的冰淇淋应采取“我比对手多”，“加量不加价”的产品重量策略。2、价格据我们对目标消费群体的调查，2元10元是大多数人所愿支付购买冰淇淋的价格。所以我们的冰淇淋
14、开发并进入目标市场，我们将以略低于主要竞争对手的价格销售。针对消费者比较价格的心理，将冰淇淋价格进行分档，形成不同价格系列的冰淇淋，如2元、3元、5元等，使目标消费者在比较价格的同时能迅速找到自己习惯并愿意接受的档次。低价格策略进入目标市场有利于降低目标消费者对价格的敏感，直面竞争对手的挑战，快速占领市场。3、分销战略：根据冰淇淋本身的特点，在分销策略的设计上我们主要采取密集分销，尽可能通过多的批发商和零售商推销新产品。1、 生产商-零售商-消费者（1） 学校附近超市（2）学校便利店、超市等112、生产商-批发商-零售商-消费者3、生产商-专卖店-消费者4、促销策略通过在人流量较大、场地适宜的
15、各大高校户外卖场进行一系列新产品正式投放市场前后的促销活动来快速的告知目标消费者宣传主题，使其更快地了解新产品，也为产品投入市场后对各销售场所的销售起到一定的拉动作用。12、目标市场营销战略（一）市场细分1、 地理因素在职教园区内，学生密度大。2、 人口因素消费群体（学生）大，对此类人的吸引力大，市场潜力大。3、 心理因素牢牢抓住了大学生的购买动机，价值观念，生活格调，追求的利益等因素来赢得更多的大学生消费者。4、 行为因素抓住了消费者的使用频率和偏好等变量来吸引消费者。（二）目标市场杨林职教园区中等档次产品市场（三）目标消费者高校在校学生（四）市场定位：a、合理的价格；13b、贴心的服务；c、最佳的口感；d、精心的设计。市场定位理由：我们如此定位是因为，为了吸引更多的顾客，抢占市场份额，以最优的品质和服务，赢得消费者的信任，从而获取更多的经济利益。
