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1、广播媒体传播价值的数据发现媒体经营的是其受众资源，也就是接触媒体的人群，广播也不例外。在某种程度上可以说，广播经营好自己，就是经营好受众群体，将受众群的价值得以最大化体现。由此，有关广播经营的“数据”营销，就可以理解为以受众群分析为重心的广播价值发现，就是用“数据”将体现广播价值的受众群充分呈现在广告公司、广告主的面前，将“数据”渗透到广播电台的营销行动中，服务于营销。一广播媒体价值发现的工具能够体现电台、频率、节目市场表现的数据有很多种，按照传统的收听率调查操作模式，这些数据涵盖到周、日、时三个层面，部分指标是在这三个层面之上的必要组合。为了便于理解，本文根据这些指标呈现广播媒体价值的角度不
2、同，将其具体划分为规模层、效率层、发散层等三种类型。规模层 广播接触率 频率到达率 时段收听率发散层 知名度 满意度 其他需求及习惯效率层 听众占有率 频次比率 忠诚度 人均收听时长 听众构成 听众倾向性指数 广告千人成本图 1 广播媒体价值发现之指标工具1. 规模层规模层指标是指最基础的指标，是派生其他各类指标的基础，故又可称为基础层。规模层指标在形式上都采用了占比的形式，其实质则都是体现广播听众规模总量的。具体包括如下指标：1） 广播接触率：广播现实听众占地区内有收听广播能力的人口（即：潜在听众）的比例。该指标反映了在某一个地区广播赖以生存的空间，即现实听众群的规模大小。它用来体现广播的听
3、众群基础，说明这一地区的广播市场有多大的“盘子” ，体现了广播市场的宏观环境因素。2） 频率到达率：电台频率在某段时期内（通常指一周）的现实听众规模占潜在听众的比例。该指标集中体现了电台频率的现实听众规模大小，有周到达率和日到达率之分。周到达率体现了电台频率在一周内的现实听众总规模，日到达率体现了电台频率平均每天的现实听众规模。3） 时段收听率：电台频率在某个时段内的收听率，通常以 15 分钟为时间单位。将多个时段的收听率汇集起来，就形成了电台频率在一天中的收听率走势。将一天中每个时段的收听率计算算术平均数，即为某电台频率在一段时期内的平均收听率，通常以 15 分钟为时段单位。因此目前的平均收
4、听率指标即为对应 15 分钟的平均收听率，反映了平均 15 分钟内收听某电台频率的听众规模。上述指标都是基于收听率调查得出的、反映听众规模的指标，集中回答了“拥有多少人”的问题。2. 效率层基于对规模数据的加工运算、听众群的分类及对时段的划隔组合，会派生出一系列的指标。在规模层的基础之上，可以通过这些指标有效细分广播市场，并可以更加具体地展现电台频率或节目在细分广播市场上的表现。基于“细分”的结果，是电台频率或节目进行市场“定位”的现实效果，将进一步体现出电台频率或节目的价值。具体包括如下指标：1） 听众占有率：在特定时段内，某电台频率拥有的收听量占广播总收听量的比例。如果说收听率体现了“广播
5、市场是多大的盘子” ，那么该指标就体现了某电台频率或节目在这个“盘子”中“占了多大份额” ，直接体现了电台频率或节目参与市场竞争力的强弱。当收听率指标为平均收听率时，对应的听众占有率即为某电台频率的市场占有率。占有率越大，说明频率或节目的市场竞争力越强。2） 频次比率：电台频率的日到达率与周到达率的比值。该指标体现了某频率听众在一周内收听该频率的频繁程度，即听众在一周 7 天内有几天是收听该频率的，可以体现电台频率的听众收听稳定性和热衷度。当收听率调查的时期单位发生变化，如连续采集 2 周数据、每天都采集数据的情况，则将天数放大到 14 天或数据计算对应的天数即可（比如 30 天） 。3） 忠
6、诚度：在连续两期内均有收听某电台频率或节目的听众占上期收听该电台频率或节目的听众的比例。按照严格定义，该指标为动态指标，体现了某电台频率或节目稳定现实听众群的能力。4） 人均收听时长：某频率听众平均每人每天收听该频率的时间长度。听众收听的平均时间长度越长，说明听众收听的持续性越好，收听强度越大。5） 现实听众构成：各类听众在某电台频率或节目的现实听众中分别占多大比例。该组占比是基于抽样而言的，在具体的比例构成方面会受到样本构成的影响。6） 听众倾向性指数：是某类听众在某频率或节目现实听众中的占比与该类听众在总样本中占比之间的比值。该指标体现了某频率或节目相对于其他频率或节目对特定听众群体的影响
7、力强弱，数值越大，就反映出特定听众群受到某个频率的影响力越强。通常又会基于一定的标准将该指标划分为弱、中、强的分类。将某频率在不同听众群中的倾向性指数作对比，即可发现该频率的优势听众群。7） 时段（平均）广告千人成本：在某时段内，广播广告每到达一千个听众所需要支付的广告费用。该指标是对在广播中播出广告的最直接“价值体现” ，显然站在广告公司或广告主的角度来考量，数值越小，说明广告投入的费用越值得。这些指标都是基于规模层计算得出的、反映电台频率的效率及听众收听频密程度的指标，是对电台频率市场表现在“效能”方面的具体体现。3. 发散层除了前面两类基于收听率调查的指标之外，能够服务于广播媒体价值体现
8、的还有另外一个方面，即基于听众收听习惯及收听需求调查的数据展现。这一部分信息是在日记卡中难以得到充分体现的，但又是很有价值的。这里将其称之为发散层。典型的指标有：1）知名度：知道某电台频率或节目的听众占广播现实听众的比例。该指标体现了频率或节目品牌影响力的“广度” ，知名度越高，影响力越广泛。2）满意度：某电调频率或节目的现实听众对该频率或节目的听后评价，以满意度计分方式体现，分值越大，代表听众越满意，说明频率或节目内容更符合听众收听偏好。该指标体现了频率或节目品牌的“口碑” 。3）喜爱度：喜欢收听某电台频率或节目的听众占该频率或节目现实听众的比例，直接体现了听众对某个频率或节目的情感取向。针
9、对听众收听广播的习惯和需求特点进行的 U&A 调研，则可以从更多角度分析广播现实听众群的价值取向、收听偏好、收听需求等，并可探知影响其收听行为的关键因素。这部分信息和收听率调查基础数据之间关联起来比如可以深入分析某频率现实听众群的收听习惯偏好，可以分析特定时段的现实听众群收听习惯及偏好则可以发挥更大价值，对广告投放决策提供更直接的数据依据。二广播频率价值发现的效果展现将上述指标应用到广播媒体价值发现中，可以多角度体现广播媒体的价值。但是，并不是每一个电台频率都需要拿出全部套用，上述指标仅是一个框架、一套工具，实质上通常没有一个频率在所有方面都是优秀的，因此在使用中要有留有弃。并且，这些指标需要
10、紧密衔接电台频率或节目的特色以及其赖以生存的市场环境，方能发挥出其应有的价值。以下基于赛立信媒介研究 BPES 系统及专项调查问卷内容，对某地区收听率调查项目数据进行分析（在具体数值上做了必要调整，不再显示具体名称） ，以发现某电台戏曲广播的媒体价值。1. 赖以生存的广播媒体环境广播现实听众约500 万广播潜在听众约900 万地区总人口近 1000万广播接触率 55.8%图 2 *地区广播市场听众规模从数据结果来看，该地区 55.8%的广播接触率略低于全国 59.7%的平均水平，但可以进一步结合其所处的地理位置以及经济发展水平来综合研判地区广播市场的发展现状及成长性，结合本地区其他媒体的接触率
11、来研判广播在各类媒体中的竞争地位。另外，所在地区特色曲艺文化及民众对曲艺文化的热衷程度也是该戏曲广播赖以生存和发展的重要环境因素，针对这一点可作细致分析和强化。2. 整体市场表现由市场占有率和平均收听率数据来看，该戏曲广播在地区内的竞争力处于中上游位置（还有未列出的实力更弱的频率） ，市场表现并不突出。这里，该戏曲广播的一大亮点是其频次比率在所有电台中排名榜首，说明该频率是听众收听最为频密的电台频率之一，由此可以体现该戏曲广播的强听众稳定性。从整体性数据还可以大致感受出，该戏曲广播虽然拥有的现实听众群并不是最多的，但是听众收听稳定性可以说是比较突出的，当属特色型频率。表 1 *电台戏曲广播在地
12、区广播市场上的整体表现（市场占有率前 10 名）周到达率 日到达率 平均收听率 市场占有率频率名称数值 排名 数值 排名 数值 排名 数值 排名 频次比率*电台音乐广播 18.9% 1 11.2% 1 0.67% 1 15.2% 1 59%*电台交通广播 10.9% 3 6.7% 3 0.44% 2 9.9% 2 61%竞争电台 1 交通广播 12.4% 2 7.0% 2 0.43% 3 9.7% 3 56%*电台新闻广播 9.6% 4 5.7% 4 0.37% 4 8.4% 4 59%竞争电台 1 音乐广播 8.5% 5 4.6% 5 0.29% 5 6.5% 5 54%*电台戏曲广播 5.
13、1% 7 3.3% 7 0.21% 6 4.7% 6 65%竞争电台 1 新闻广播 5.7% 6 3.4% 6 0.20% 7 4.5% 7 60%*电台经济广播 4.7% 8 2.8% 8 0.17% 8 3.9% 8 60%竞争电台 1 文艺广播 4.4% 9 2.6% 9 0.16% 9 3.7% 9 59%竞争电台 2 新闻广播 2.4% 10 1.5% 10 0.11% 10 2.5% 10 63%3. 收听率走势由该戏曲广播在全天主要时段的收听率走势图可以直观地看到，其收听优势时段出现在早间 7:30 左右，其次是 12:00-14:00 时段，再次是在晚间 19:00-22:00
14、 时段。如果涉及到频率的重点节目推介，可以标注出这些时段的节目名称，可进一步增强直观感受，增强节目的宣传效果。0.0%0.5%1.0%06:0007:0008:0009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:00收听率0%2%4%6%8%10%12%听众占有率收 听 率 听 众 占 有 率图 3 *电台戏曲广播的收听率及听众占有率走势另外一个角度则是听众占有率，它展示了该戏曲广播的竞争强势时段，分别是在早上7:30 左右、午后 14:00 左右和晚间 19:00-22:00，与收听率高峰时段不
15、同的是在中午前后。对于不同时段的价值体现而言，这里可以进一步深入分析在这些时段的听众构成差异情况。数据结果显示，相对于早上时段的听众构成，该戏曲广播在 12:00-14:00 的现实听众中，女性听众、40-59 岁听众、初中和高中听众更多一些，听众的收入水平也显得更高一些。据此，显然对于一款更适合中老年女性听众使用的产品而言，更适合在午后时段投放广告。-3217686491620-29岁 30-39岁40-49岁50-59岁60-69岁小 学 及 以 下初 中高 中大 专本 科500元 以 下500-999元1000-1499元1500-1999元2000-2999元3000-3999元400
16、0-4999元5000元 以 上公 务 员医 生 等 专 业 人 员中 低 级 管 理 人 员公 司 文 职 人 员退 休 人 员工 人商 业 服 务 业 人 员家 务 劳 动 者私 营 业 主个 体 业 主个 体 户 雇 员待 业 人 员学 生农 民 司 机男 女 07:00-08:3012:00-14:00图 4 *电台戏曲广播在早间和午后收听率高峰时段的听众构成比较4. 听众群分析有关频率的听众群分析可以结合该频率的听众构成以及听众倾向性指数两套指标来综合研判。根据听众倾向性指数的常规研判，取（0.8,1.2）的区间为中等影响程度，则很明显可以看出，该戏曲广播对 50 岁及以上、偏低文化程度、1000-1499 元个人月收入水平、退休人员、农民等听众群的影响力更强。这将是我们探寻该频率强势细分频率的重要依据。0%10%20%30%40%50%60%10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60-69岁小学及以下 初中 高中 大专 本科500元
