牙膏市场推广

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1、当你选定了市场目标与确定营销动机之后，这时候就必须提出一份完整的营销策划计划书范文，计划书范文是筹划整个市场营销过程的灵魂，在这份白纸黑字的计划书范文中，主要详细记载了市场营销一系列流程，包括市场推广、资金规划、阶段目标、财务预估、行销策略、可能风险评估等等，这是在撰写计划书范文时必不可少的元素。一、 项目计划书范文概述 （一）项目营销策划的背景 百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。 （二）项目营销策划概念与独特优势 百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐” 的成份。我国古代医学认为“盐” 具有杀菌清毒作用。在配方中加

2、入“盐” 的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场营销策划 上的各种香型和药物牙膏。 百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。 （三）项目营销策划成功的关键要素 百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是： 1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可； 2、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值； 3、销售网络是否有足够的辐射力。 （四）项目营销策划成功的保证条件 百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。 随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场营销策划竞争的加剧

3、，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场营销策划为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场营销策划推广营销策划计划书范文。 （五）项目营销策划实施目标 百龄对大陆市场营销策划完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场营销策划上取得经验，然后再推广全国。 1、近期目标：投入北京市场营销策划，获得 80认识率。(35 个月) 2、中期目标：取得北京市场营销策划 20以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。(12 年) 3、长期目标：取

4、得全国市场营销策划 20以上的份额。 二、 市场营销策划分析 （一） 市场营销策划环境分析 A、综合环境分析 中国是牙膏生产和消费的大国，l999 年全国牙膏总产量达 28 亿多支，人均消费量 233 支，是世界上最庞大的牙膏市场营销策划。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场营销策划容量还将扩大。 虽然，目前牙膏市场营销策划竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场营销策划。现在中国人均牙膏年消费量为 233 支，200 克左右，北京市为 303 支，但都与发达国家人均 500 克的消费水平相距甚远。 其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率

5、在 2000 年达到城市 85，农村 50的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场营销策划。另一面，北京市有244的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。 从 1991 年开始，中国政府规定每年 9 月 1 日为“全国刷牙日” ，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从 3 岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来，对未来的市场营销策划结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场营销策划是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年 7的速度增长，也将形成一个巨大的市场营销策划计划书范文。 B、竞争环境分析 1、

6、国内主要牙膏品牌的市场营销策划占有率 目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场营销策划上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场营销策划的局面。 2、牙膏品类的划分 随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场营销策划竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块

7、： 一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华、黑妹) ； 一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。 类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。 3、竞争状况 由于市场营销策划竞争机制的引入，牙膏市场营销策划的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场营销策划已基本被分割完毕。1999 年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的 441。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏

8、。这些品牌占据市场营销策划，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场营销策划的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。 此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者，具有相当的竞争优势。 另外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest 佳齿等也纷纷看好中国市场营销策划。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场营销策划计划书范文之间的联系与竞争。 为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出

9、浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出 89 型中华牙膏、89 型中华透明牙膏、89 型中华儿童彩条牙膏、89 型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。 竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。99 年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场营销策划定位进行诉求，以求保住自己的市场营销策划份额。 4、竞争者划定 作为一种新产品，在写计划书范文时，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药

10、物牙膏的市场营销策划。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。市场营销策划上存在的香型：香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。 主要竞争者的市场营销策划定位及广告诉求点： 中华：定位为温馨家庭使用的牙膏。CF 采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐； 黑妹：定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF)； 两面针：定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求； 洁银：定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词：“新的一天，从洁银开始”。 5、竞争战略地位 综合以上分析，我们建议，百龄采取市场营销策划补缺者的战略定位。其具体做法是：强化百龄含“盐”消毒的差异性，用差异化

11、战略强占市场营销策划分额。 （三）百龄的问题点与机会点 1、问题点(市场营销策划阻碍 ) 牙膏市场营销策划分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费的台湾，价格不易接受；市场营销策划调查结果表明，148的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；百龄的咸味需要消费者习惯。 2、机会点（市场营销策划空档） A、政府以法规形式规定“全国爱牙日” ，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及； B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏； C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题，

12、可以有效借势，进行注意力的炒作；百龄是台湾产品，开发大陆市场营销策划有可能为两岸关系带来正面影响，市场营销策划计划书范文有利企业形象树立。 （二）消费者分析 1、消费需求： (1)洁齿：消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。是较高层次的心理需求。 (2)牙齿保健：消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。 (3)口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。 (4)治疗牙病：我国约有 305的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。 2、消费习惯： (1)时间：按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。

13、如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。 (2)频率：242的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。 (3)品牌喜好：148消费者使用固定的品牌；852的消费者随意变换品牌。 (4)方式：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。 3、购买情形 （1）购买决策者：在家庭中，妻子或母亲与 612。购买地点：中小型百货商店 845；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。 （2）购买决策因素： a 、习惯：牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。 b、实用：消费者考虑牙齿保

14、健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。 c 、方便原则：正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。 d、广告影响：消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。 （3）购买方式： a 、经常性购买，即用完后再买。 b、家庭购买多喜欢大号(120g 以上) ；个人购买多喜欢小号(63g)。 4、价格承受力 （1）购买力：同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入 1999 年为 1804 元，购买力较低。北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为 23971 元，其中月收入 500 一 1000 的中等生活水平的家庭占 639，高收入家庭比低收

15、入家庭的比例小。 （2）消费结构：北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品、衣着、日用。其中用于日用的为 5758 元人。 （3）价格承受力：北京市人均年消费牙膏 303 支，牙膏的乎均价格为 24 元支(大号) ，是基本合适的。最高的价格承受力不超过 4 元支。 （三）产品竞争力分析计划书范文 1百龄特点 A、百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾已有相当的支持率(357) ，产品进入成熟期。但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。 B、百龄最独特之处是味道咸。因为它的配方中含有氟化钠，即“盐” ，它的口味可持续半小时，且颇有回味余地，这使它区别于市场营销策

16、划上各种香型的牙膏。 C、我国古代医学认为“盐” 具有杀菌消毒作用，所以古人用盐洁齿。百龄正是吸收了古代医学的这一知识，在配方中加入“盐” 的成份，成为洁齿护齿佳品，但又有别于一般的药物牙膏。 D、百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表了高品质的牙膏。另采用泵式软管，挤压省力、出膏均匀、便于使用。外包装盒亦十分精美，有冲击力。 E 、百龄是老牌号的牙膏企业，关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。 2优劣比较 牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面：口感（35%） 、保健性能（32% ） 、价格（20%） 、包装（13%） ，但有时他们往往随意购买。 百龄作为种台湾产品，在大陆市场营销策划上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。 （1）产品优势 A、生产技术：国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处