《中国移动通信公司营销策略分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国移动通信公司营销策略分析（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中国移动通信公司营销策略分析 2004-08-17 09:13:09 论文 吕清华 点击: 1924中国移动通信公司营销策略分析摘要： 随着全国通信运营企业竞争环境的变化，中国移动通信公司面临的市场竞争形势更加严峻; 为进一步提高竞争力，中国移动通信公司必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出独特而完整的营销策略；同时继续积累客户资本，打造核心营销能力，以保证未来企业持续、健康的发展。结合菲利普.科特勒的营销理论, 中国移动通信公司的市场营销策略应具体如下：1、 产品/服务策略（product/service policy）2、 价格策略（price policy）3、 分销渠道策略
2、（place policy）4、 促销策略（promotion policy ）关键词：中国移动通信、市场营销策略、客户资本、核心营销能力Abstract： In todays dynamic chaotic world of global telecom competition, the market competition situation that China Mobile faces is more severe. For improving the competitiveness, China mobile must carefully analyze the characteri
3、stic of consumers and the competitive marketing and determine the unique and intact marketing policise. At the same time,China mobile should continue to accumulate customer capital and core marketing capability in order to guarantee future enterprise lasting, healthy development.Combining Philip.kol
4、ters marketing theory, the marketing polcy of China Mobile should be concrete as follows: 1、 product/service policy2、 price policy 3、 place policy4、 promotion policyKey words: China Mobile Marketing Policy Customers CapitalCore Marketing Capability序 言经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有
5、率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。波士顿咨询公司在一份报告中所指出：今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会，但是许多尝试利用这些机会的公司正在遇到很大的挑战。一些公司在追寻新机会时，试图从它们已有的市场地位和业务组合中获取最大价值。另一些公司在集中优势创造强劲增长方面取得初步成功，并转化为长期竞争优势。这两类公司都发现，为了在激烈动荡的环境中取得成功，它们必须做到攻守俱佳。
6、事实上，今日移动通信市场的营销策略，正与此判断相契合。未来营销策略的设计与实施，也因该朝此方向全面展开。一、移动通信行业市场现状分析（一）移动通信行业发展概况与趋势2002 年，中国移动通信市增长迅速。截止 11 月，移动电话用户总数已达 1.98 亿户，年增长超过 6000 万户。2002 年 5 月，中国移动的 GPRS 正式商用，并于 10 月推出彩信服务。中国的 3G 频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-SCDMA 产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界
7、第二，仅次于美国。 （数据来源：http:/ ）1、数据业务露出尖尖角虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、WAP 业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。 从目前看来，移动数据基础网络正在建设之中，移动数据业务运作的商业模式尚未出台，限制移动数据应用的速率瓶颈还未打破，无线互联应用仍欠丰富，这一切意味着，移动数据市场尚未成熟。然而，移动运营商全面拓展数据业务、向移动 IP 进军的努力正在加速这一市场的启动。今年上半年，中国移动通信集团、中国联通均推出了 WAP 业务。今年 9 月11 日，将覆盖全国 31 个省会城市，全方位提供 IP 业务的中国移动互联网
8、（CMNet）骨干网期工程签字仪式在京举行，移动数据的基础网络移动互联网呼之欲出；与此同时，WAP 平台也正在加紧建设，短信平台已日益成熟。不久前，中国移动通信集团、中国联通分别在一些省市试开通 GPRS 业务，预计今年年底，最迟明年年初，GPRS 将有望实现全国商用，这意味着，届时限制数据应用的速率瓶颈将被打破。 这一切迹象显示，我国移动数据业务的发展已经揭开新的一页。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到 80 万户，2004 年将达到 4300 万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的 30%。2、预付费业务迅速发展随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞
9、争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。 今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000 年前 5 个月，中国移动通信集团的神州行 用户已达到 270 万户。特别是自 2000 年 3 月份以来，神州行用户数突飞猛进，仅 3 个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的如意通 预付费业务也呈现出良好的发展势头。3、 “动感地带”
10、引领青春时尚潮流“动感地带”（M-ZONE ）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。动感地带（M-ZONE）之所以能够成功的实施品牌化经营，有以下一个方面的原因（http:/ “动感地带” （M-ZONE）定位在新奇！（2） “动感地带” （M-ZONE）拥有全新的品牌口号“我的地盘听我的”。（3） “动感地带 ”
11、（M-ZONE）以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容。（4） “动感地带 ”（M-ZONE）品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐” 、 “娱乐套餐 ”、和“时尚套餐”，还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。 “动感地带”不仅为消费者提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动 QQ、手机游戏、移动 FLAS 等时尚、新奇好玩的各色东东应有尽有，消费者只需在“学生、时尚、娱乐套餐”中任选一款，即可获准进入动感地带，享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界
12、！（二）国际市场概况近年来，全球移动通信电话市场获得了较快的发展，1992-1997 年全球移动通信电话的平均增长率为 55%。1998 年全球移动通信电话用户数达 2.81 亿。据 ITU（国际电信联盟）公布的统计数字，1999 年 10 月底，全球移动通信移动电话用户已经达到 4.0 亿。（三）国内市场概况我国的移动通信市场发展突飞猛进。1987 年以来，我国移动通信运营业以年平均增长 80%-100%的速度迅猛发展。1987 年我国移动通信移动电话仅有 3200 个用户，1999 年达到 4324万户，截止 2000 年年底，全国移动电话用户数达到 8526 万户，当年新增用户 4197
13、 万户，全国用户普及率为 6.7%（具体数据如下表） 。 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000,6 用户数(万户) 4.8 17.7 63.8 157 363 685 1323 2498 4380 5928.8 增幅% 269 260 146 131 88.8 93.1 88.8 75.3 36.5 表 1 中国移动通信历年用户数 单位：万户备注：资料来源：CCID http:/ 二 、中国移动通信目前营销策略分析笔者通过各种渠道对中国移动通信市场营销策略进行了较为详细的调查分析，总结起来，其实施的营销策略有好的方面，但也存在一些明
14、显的不足。其优点和不足分别如下（http:/ 营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等；2、 较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应” 和“ 口碑效应 ”；3、 新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势；4、 大量借助“外脑” ，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平；5、 较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持；6、 努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过
15、服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。（二）中国移动营销策略的不足表现为：1、 业务推广受网络技术条件限制；2、 挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥；3、 保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足；4、 营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“ 推销” 色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出；5、 营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足；6、 营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强；三、中国移动实施新营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力（一）客户资本与核心营销能力定义通信市场竞争看似错综复杂、剑拔弩张，事实上均以争夺用户市场、获得更多的顾客为根本目标。可以说，贯彻“以客户为中心”的理念，赢得客户，建立并保持客户关系是企业发展最核心的问题。“客户”是指购买产品或服务的个人或组织。 “客户资本”可以理解为顾客关系的价值，包括组织以外的联系如客户忠诚度、商誉和市场营销渠道等经营性资产。当一个
