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1、 叶剑：中国企业一牌多品，还是一品多牌？ 2010-08-05 11:25:49 分类：广告 作者：叶剑（本文选自正在广告）介绍一品多牌和一牌多品的区别和实际应用，内容包括分析两种策略在应用上的利益及威胁、实际操作案例及运作注意要点等等，一牌多品和一品多牌的策略在我国企业处于单一品牌的转型期具有相对重要的意义，这两种策略应该根据企业的具体情况进行选择，本文以理论结合实际，借鉴国外的品牌现状，期望能够对国内企业的品牌运作提供一定的参考意义。中国经过改革开放的 20 年，从计划经济到市场经济的成功转变于世瞩目，中国企业从被动型单一产品线、单一品牌的模式，已经逐渐面临产品多元化和多品牌的挑战，这是顺
2、应国际化竞争的需要，同时也是企业自身发展壮大的必经之路。面对这一挑战的国内企业的品牌战略抉择，是用“一牌多品” 还是“一品多牌”？企业在决定策略之前，应该将自身品牌和产品放到整个竞争的环境和企业战略中去考量，避免很多企业“拍脑袋”“一招鲜”的情况出现。一品多牌和一牌多品是两种相对对立的品牌策略，也是企业最容易混淆和矛盾的品牌策略选择，同时这两种策略只是企业品牌运作方法的一部分，不过多涉及诸如品牌延伸、副品牌、背书品牌等等其他的品牌策略，只作为单独的两种品牌策略做为一个对比，并且结合成功企业的运作经验，为目前国内企业品牌如何运用这两种策略作出建议。品牌定义及内涵、意义。品牌的英文“Brand”
3、，起源于拉丁文含义 “烙印”，多么形象的一个词语！在市场中留下“烙印 ”，同时也在消费者心目中留下 “烙印”，“ 烙印”留下来就不可能抹去了，就好象一个成功的品牌已经脱离了产品的物理属性层面而成为一个精神的符号，永远都留在人们的心里。一个品牌的威力往往超越了物质属性而更有价值，据国际权威的资产评估机构调查估计，企业的无形资产可以是有形资产的 4-5 倍，品牌价值可以是年营业收入的 2-4 倍。可口可乐品牌价值达到 673.9亿美圆，“即使可口可乐所有工厂都被大火烧尽，可口可乐品牌也能够在很短时间内重新建立起来” ，一个品牌的力量可以成为一种精神的图腾。美国品牌理论专家 David Aker，认
4、为一个品牌认同的内涵包含有四个概念：（1）产品（2）企业（3）人（4）符号品牌的概念包括具体的产品，但是更包括非物质层面的精神感知，品牌是立体的、延续的、丰富的，而产品是独立的、有限的、平面的，正是通过这四个方面的构建，使得品牌更加丰满、清晰且与众不同。一，何为品 何为牌？本文中论述的“ 品” 包含 2 层含义，一层为“产品”，即拥有共同核心使用功能的物理属性，比如可乐，另一层为“产品线” ，比如碳酸饮料，这里 “牌”的概念指的是企业下的产品品牌，是企业注册受法律保护的商标名称，是企业经营战略的灵魂，一个企业的强弱取决于这个企业拥有怎样的品牌。二，“一品多牌 ”和“一牌多品”对企业的意义1、竞
5、争需要选择不同的品牌结构方式，是应对市场竞争的需要，如可口可乐就利用雪碧、芬达、健怡可乐等“ 一品多牌 ”战略抵御竞争品牌的侧翼攻击。2、内部资源调配、效率最大化需要不同的企业选择不同的品牌战略不仅仅是为了考虑当前，更要考虑到企业长期的发展，同样，企业的资源要考虑效率的最大化，也要考虑到企业战略布局的效益最优化。3、品牌战略需要不同的企业有不同的战略目标，企业将根据自身的发展需要决定用哪种品牌策略。4、国际化需要国内的企业要走向世界，首先应该在品牌的战略上做好规划。5、资本运作的需要资本化的运作是使得企业快速成长，实现自身战略目标的一个重要手段，如太太药业收购丽珠取得丽珠 21.32%的股权成
6、为第一大股东，成功收购知名品牌丽珠成为太太药业“ 一品多牌 ”策略实现。一品多牌定义、分析及运用“一品多牌”指的是企业同一类产品或产品线使用两个或两个以上的品牌，而每一个品牌是相对独立的。以下为“品” 与“牌”的关系示意：一，“一品多牌 ”带来的利益1，多占货架面积 终端的摆货一般都按照品牌进行摆放，同一个品牌的产品都会放在一起销售，多个品牌就可以取得更多的货架面积。2，给低品牌忠诚者提供更多的选择 低品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移。提供多个品牌选择是截获品牌转移者的办法之一。 3，降低企业风险 多品牌策略没有将公司的前途维系在一个品牌的成败上。规避了“一将输 全军灭”的危险。4，鼓励
7、内部合理竞争、激扬士气 同类产品的不同品牌管理者之间适度竞争，能提高士气和工作效率，如宝洁采取不同的品牌经理负责制，独立考核，相互竞争。 5，各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者，尽可能地占有同一类别的市场空间。新康泰克为中美天津史克中高价位感冒药的领导品牌，为了保护这一地位，企业又推出中低价位的感冒品牌-康得，利用各个独立品牌蚕食不同的细分市场。二，“一品多牌 ”对企业的威胁1，成本高，推广和维护的费用都高。从某种程度上来说，“一品多牌” 是有钱人的游戏。2，对消费者的陌生感，失败率高。“一品多牌” 策略最大的缺陷在于几乎不能利用老品牌的杠杆力去影响和扶持新品牌，消费者从心理上接
8、受他需要面临更多传播上的挑战。3，容易引发内部的不良争斗，不同的品牌，不同的品牌管理小组，却面对同样的市场，同样的消费群体，难免会为企业的协调工作带来一定的困难。4，顾此失彼，耗费精力。多个品牌，多种营销及传播策略模式，无论在资金、人才及管理上都提出挑战。三，欧美企业以不同形式成功运作“一品多牌” 策略宝洁公司的洗发水同时拥有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣四个品牌；海蓝色包装的“海飞丝”的个性在于去头屑 “头屑去无踪，秀发更干净”，杏黄色包装的“ 潘婷”的个性在于对头发的营养保健“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”，草绿色包装的“ 飘柔”的个
9、性则是使头发光滑柔顺“ 含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”。欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、浪琴（Longiness ）、斯沃琪（Swatch ）、天梭（Tissot）等名表都是全球最具规模的制表集团 SMH 旗下的手表品牌！为了实现“一品多牌 ”战略，凸显各品牌个性， SMH 公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。事实上，SMH 旗下的不同品牌性格迥异，凸显着各自独特的一面，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征，至于斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。 通用汽车公司成功
10、运用“ 一品多牌 ”推出凯迪拉克、别克、奥斯摩比尔、雪佛莱、庞蒂克等品牌，针对不同目标群体进行定位，横跨高中低三个档次。四派克的失败与丰田的成功“派克”就因在发展系列产品时未引入新品牌而遭惨败。“派克”钢笔号称钢笔之王，是一种高档产品。1982 年，“派克” 去争夺低档笔市场，热衷于生产经营每支 3 美元以下的大众化钢笔。结果没过多久，“派克” 公司不仅没有顺利地打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司乘虚而入，派克笔的高档笔市场被冲击，市场占有率下降到 17%，销量只及克罗斯公司的一半。其实，派克如果真的很想占有低档市场，引入一个新品牌才是上策。相比较而言，丰田就比派克聪明。丰田公司准备争夺高档
11、豪华车市场。但丰田品牌在消费者心目中是“ 低档、省油、廉价车 ”的形象，于是丰田专为高档车推出一个全新品牌凌志。凌志车上隐去企业名称，车身上未标有丰田的标志，这是丰田为了不让消费者对丰田公司传统品牌与新品牌之间产生联系，该策略使丰田成功打入高端汽车市场。如果高端的凌志车上标着中低端品牌丰田的标志，能跟宝马、林肯、奔驰这些早已令大家钦羡不已的豪华品牌一决雌雄吗？ 五，“一品多牌 ”在国内运用缺少战略规划和战略执行目前运用“一品多牌 ”策略的国内企业，五粮液应该是成功实践者，其旗下品牌包括金六福、浏阳河、京酒、五粮春、尖庄等等，本人曾与金六福的总经理吴向东沟通中得知，五粮液旗下的知名品牌均为经销商
12、买断品牌，“买断” 即厂家仅仅提供给经销商酒的原液，而所有酒类的包装策划、推广、销售都由经销商自己负责！早在 03 年前，五粮液的买断品牌就达到 500 多个！也就是说“一品多牌” 被滥用到谁要给谁的地步，五粮液今天的成功也得益于旗下几大品牌的“众星拱月” ，这样的“一品多牌 ”是属于被动型的，旗下品牌营销的成功运作也成就了今日五粮液的地位，而并非五粮液企业对品牌策略的主动管理推广，因为是买断品牌，五粮液对旗下的品牌缺少管控，基本属于自生自灭的情形，“一品多牌” 策略的成功，多属“ 弄拙成巧” 的特例，与国外许多品牌的战略规划成功有天壤之别。除此之外，国内“ 一品多牌 ”策略的运用也存在着以下
13、几种心态：1，匆匆上马，为品牌而品牌。华龙的方便面事业部，已有大众、甲一麦、小康家庭、煮着吃、东三福、六丁目、今野、今麦郎等 20 多个品牌、形成近 300 个规格的规模，但这么多的品牌大多是为了推新品，吸引经销商而作出的企业行为，这些品牌是否经过详细的调查和论证，这些品牌之间的定位及区别又是什么。很难分清。2，自生自灭，自然检测法。我们在服务汇源品牌时就被客户要求做多个品牌的商标注册，同时进行包装设计，而后自然销售，最后挑出销售好的，作为未来的品牌明星。粗放、不负责任的做法也是企业不自信的一种表现。3，机会主义者。奥康集团品牌包括奥康、康龙、美丽佳人三个主力品牌和一个与意大利鞋业巨头合作的
14、GEOX 品牌，分别代表四种不同风格消费体验的产品，可是匆匆推出的品牌是否有完整的推广策略、方案和定位？这种行为仍然是机会主义在作祟。4，历史原因。上海家化的美加净、百爱神、六神、明星等品牌旗下均有洗发水，但各洗发水之间没有明显的差异，且价位基本接近，目标市场相互重叠，除了起到多占货柜的作用外，并没有协同对外去占领不同的细分市场，背离一种产品多个品牌的战略意图。中国企业不是缺少“ 一品多牌 ”，而是缺少品牌的战略规划和执行。六，“一品多牌 ”大多需要一个背书背书是针对另一个品牌而言，一般以幕后的形式起作用，为另一个品牌的主张提供支持和可信度，使消费者相信，品牌的背后拥有强大组织和企业，购买背书
15、下的品牌，是值得信赖的，消费者购买行为是基于对这个组织的信任，虽然实际需要的是产品功能。一个知名企业品牌，拥有极高知名度，推出新产品系列而使用不同品牌的时候，有时候需要为这个新产品、新品牌提供一个背书者的角色，让消费者相信这个新品牌是值得肯定和信赖的，这个新产品品牌的背书是提供产品的生产企业，因为这种保证，消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短的时间里就成为中国白酒市场的新贵。仔细分析，它们有一个共同的特点，都是由五粮液酒厂生产，并且在传播时有意将这一信息传达给消费者，为它们的主张提供支持和可信度。而在包装上，五粮液所在的位置并不突出，只是起到背书
16、和担保的作用。这就是背书品牌战略。同样实施背书品牌战略的还有宝洁，不管是潘婷，还是汰渍，或是舒肤佳，都会告诉你，它们是宝洁公司出品的。 七，运用“一品多牌 ”的原则“一品多牌”策略的运用原则、时机、注意点如下： 1、各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，品牌之间不打架 2、在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异 3、新品牌的独特卖点应有足够的吸引力 4、每一品牌所面对的细分市场具有规模性 5、顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位 6、充分考虑风险性 一牌多品定义、分析及运用。“一牌多品”策略指的是企业所有产品除了类别名称不同外，商品名都用同一个品牌名称。 一,“一牌多品 ”带来的利益1，有利于建立一个强大的品牌。所有的资源、所有的传播都在塑造同一个形象，能够快速建立这个品牌的知名度，一个类别建立的忠诚度很容易就转移到同一品牌其他类别的产品身上，从而使得新产品的推广变的更容易。建立一个品牌的成本是非常高的，而“ 一牌多品 ”策略可以使得这个成本被每个类别产品给平均掉了
