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1、冰淇淋广告专集 只是一个周末没有出门，编辑住地的一条小街上就有 3 家店铺挂上了蒙牛冰淇淋予以制作的店铺招牌，雪地、护目镜、飞驰的滑雪人，清凉之气，扑面而来。在清凉的视觉背后，今年的冰淇淋热战，却是早早就开始了。蒙牛绿色心情的广告说，“你们个个想吃我，别以为我不知情”贪凉的消费者要吃的，是冰淇淋; 冰淇淋业者要吃的，是什么？当然是市场份额和盈利。渠道策略按下不表，且看他们的广告做得如何。蒙牛绿色心情rap 篇客户:蒙牛乳业广告代理公司: 观唐广告背景介绍: 2003 年，蒙牛推出“绿色心情绿莎莎”(绿豆口味奶冰) ，销售情况很好，而且还有 “绿色拯救行动篇”的 TVC 支持。无论是产品包装，还
2、是 TVC，都有墨镜这一元素出现，而且非常具有视觉冲击力。因此 2003 年绿色心情在消费者心中积累下来的资产除了它清新的口感，还有“墨镜”的记忆点。2004 年，蒙牛将绿色心情的产品结构继续壮大，推出“红色激情红豆沙”以及“黑色炫风黑豆沙”，开始将绿色心情规划成一个副品牌，并且配以新的 TVC 支持。创意阐述: 根据食品广告的特性，产品的表现一般为 TVC 的主体，因此，目前大多数的食品广告都是以表现产品原料为主，为了使蒙牛绿色心情的 TVC 在众多食品广告中脱颖而出，特将产品拟人化，以流行的 RAP说唱形式来表现，树立绿色心情酷炫时尚、健康活力的品牌形象。创意的核心锁定为: 突出表现蒙牛绿
3、色心情是消费者夏天的最佳选择。酷热的夏天，消费者最希望得到的就是“凉爽”感，因此就有了“蒙牛绿色心情，这个夏天冷冰冰”的广告语，同时诞生了琅琅上口的“冷冰冰”说唱词，以 rap 说唱的快节奏，形成对消费者听觉的冲击力。“你们个个想吃我，别以为我不知情，越是对你冷冰冰，你越是要靠近，只怪夏天太热情，你就爱冷冰冰冷冰冰冰冰冰蒙牛绿色心情，这个夏天冷冰冰”在 TVC 的表现中，墨镜是贯彻始终的一个元素。拟人化的蒙牛绿色心情，时尚活泼的孩子们，都佩戴酷炫的墨镜，延续 2003 年绿色心情在传播上积累的“墨镜”资产。海报宣传与 TVC 画面相统一，主画面中的产品延续 TVC 中的拟人化形象，加强消费者对
4、蒙牛绿色心情形象的记忆。蒙牛心花样冰淇淋新花样篇客户: 蒙牛乳业广告代理公司: 上海智得广告有限公司(北京)艺术指导: 朱闽佳副文案指导: 刘威创意阐述: “长江后浪推前浪，一代新人换旧人”，这句常常被广告老鸟拿来开自己玩笑，慨叹自己廉颇老矣的俗语，用来形容竞争激烈、品牌繁复、新品不断的中国冰品市场，好像也还算是恰当、贴切。在接到客户的 Brief 后，创意小组的第一次 Brainstorm，一个又一个的问题被接连提出，产品的 USP是什么？谁才是冰品市场的重度消费群？Customer Insight 又是什么？竞争品牌有哪些，他们又在说什么？怎样才能在这样的市场环境下，使产品迅速突显，成为热
5、销的领导品牌 “鲜牛奶、巧克力、香草冰淇淋、曲奇饼干，一层又一层的美味，每一口都有新花样”！产品试吃的时候，创意小组的每一个人都因为产品所带来的美妙感受，不约而同地发出了相同的感叹，一个有关“心花样”的创意，就这样诞生尽管“心花样”的产品力够强，也足够独特，但是想要产品在市场上迅速突显，成为热销的领导品牌，创意上如果没有点“新花样”，也同样无法达成 1+1 大于 2 的理想效果，所以在创意表现的各个环节都力求“新花样”！在 TVC 的表现上，以 5 秒的悬疑广告为前导，在 30 秒主题广告的表现中，塑造出目标消费者的典型形象，衣着流行时尚的美丽女孩，不为身后众多正在耍花样的人的诱惑，完全沉浸在
6、“心花样”给她带来的美妙享受当中，因为对她来说只有她手中的那支才是真正的“新花样”！无论从产品命名、创意的意识形态表现以及组合形式，还是拍摄手法，“心花样”都契合了目标消费群那颗“多变的心”。1825 岁的年轻人，时时刻刻都追求新鲜，充满创意，对于他们来说，生活就是要与众不同，就是要心花样！一样的工作、一样的功课、一样的生活，每天都重复？那该多无聊，生活就该有点“新花样”！与众不同的绝妙搭配，前所未有的新奇乐趣，“心花样”的美妙感受，你不想试试吗？蒙牛随变冰淇淋客户:蒙牛乳业广告代理公司: 叶茂中营销策划机构创意阐述: 随心所欲，想变就变蒙牛找到我们的时候，其产品已经有了一个很好的品名: 随变
7、冰淇淋。蒙牛随变冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋结合的产物，工艺非常特别。即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了，错综复杂的巧克力架依然完好无损。而且每支冰淇淋的巧克力架都不一样，就好像指纹一样，独一无二，非常奇特。只是这个独一无二的产品特性却很难让消费者在使用时感觉到，并不能构成蒙牛随变冰淇淋用来作为区别其他同类产品的 USP，所以比较可惜。但“随变”的命名却可以挖掘出一个非常有意思的概念。几乎是在刚刚接触到蒙牛随变冰淇淋的刹那，随变的电视广告创意就在我的脑海中诞生了: 变！变！变！变蝙蝠侠，变蜘蛛侠，变哈利波特！一支让你随心所欲、想变就变的冰淇淋！时尚的不一定是流行的，而流行的一定是时尚的。在蒙牛随
8、变冰淇淋的创意表现中，我们希望能加入既流行又时尚的元素，让蒙牛随变冰淇淋风行起来。第一个时尚元素是大片感觉的营造。现在不都流行大片吗？好莱坞大片，中国制造的大片。所以我们让蒙牛随变冰淇淋广告片一开场便先声夺人，气派十足。虽然短短 30 秒或 15 秒，却给人观看大片一般的过瘾感觉。第二个时尚元素是蝙蝠侠。第三个时尚元素是蜘蛛侠。第四个时尚元素是哈利波特。数数看，这几年流行大片里的超现实角色，还有谁没有列出来？而在整支广告片“变！变！变”的形象变化中，紧张明快的节奏与热闹缤纷的画面里，蒙牛随变冰淇淋始终是最中心的角色与线索，所有的情节都围绕着它展开，产品得到极其强化的表现。产品永远是广告片最最重
9、要的主角，不是吗？蒙牛随变冰淇淋的交片异乎寻常地顺利，客户上上下下一致叫好，丝毫未改便通过了。不多久，我就在中央台的黄金时段看到了我们的工作成果。尽管有一堆广告片同时播出，蒙牛随变冰淇淋还是非常突出，效果非常棒，心中很是得意。宏宝莱鲜果时光冰淇淋溜冰篇客户: 宏宝莱广告代理公司: 北京黄橙广告有限公司创意总监: 黄健文案: 李雯导演: 张一白市场综述: 宏宝莱品牌在国内冰品行业排名在前五名之内，但品牌一直保持低调状态，品牌个性不够鲜明。2003年起，宏宝莱推出系列新品，并确定情人果口味雪糕鲜果时光作为主打产品，这支产品除本身销售外，也负担着明确宏宝莱品牌个性的市场任务。广告目标:促进鲜果时光产
10、品市场销售，塑造宏宝莱鲜明的品牌个性。创意阐述: 鲜果时光以“新鲜”为主要诉求点，新鲜一方面指产品以新鲜果粒为主要卖点，另一方面则强调新鲜的体验。除了口味上的吸引，情感上的认同和冰品带来的个性体验也是打动消费者的重要原因。鲜果时光产品定位的第一目标人群是 1218 岁的时尚一族，以女性为主，他们时尚、张扬、自我、率性，举手投足又流露出这个年龄特有的“坏”。“喜欢制造新鲜的感觉，喜欢成为瞩目的焦点”是他们鲜明的个性描述，也是创意与消费者沟通，引发他们情感认同的桥梁。溜冰场上，一群男孩坏坏地笑着，脸上露出挑战式的表情，对面的女孩子毫不示弱，摆出迎战的姿态。为首的红衣女孩俯身向男孩们冲去，男孩们大惊
11、失色，被撞得东倒西歪的样子与女孩自信顽皮的神态形成鲜明对比。女孩带着她的战利品从男孩们手中抢来的鲜果时光雪糕回到雀跃的女孩子们中间，以拔剑似的姿态摘下包装，尽情享受鲜果时光带来的新鲜乐趣。广告选择少女中风行的瑞丽可爱先锋当家模特刘倩作为主角，整体风格清新自然又充满时尚感，通过戏剧性的冲突将“新鲜”的概念准确地传达给消费者。“享受我的鲜果时光”体现出的时尚、清新、自我也正是宏宝莱品牌的个性宣言。市场效果:“鲜果时光”自推出后，就成为宏宝莱销量最大的新品。天冰脆筒冰淇淋客户: 河南天冰冷饮有限公司广告代理公司: 叶茂中营销策划机构创意阐述: 冰淇淋行业近几年增长迅猛，特别是随着国外、国内几个乳品巨
12、头的大肆进入，整个行业更是形成了井喷局面。成立于 1986 年的河南天冰冷饮有限公司，是一家专业生产冰淇淋的大型企业，其生产的“聪明转转”、“星期天”、“天冰蛋糕”等产品在全国多数市场都有一定的销量，但相对于和路雪、蒙牛这些强势冷饮品牌而言，仍然是一个相对弱势的冷饮品牌。2003 年下半年，天冰首次以较大的传播力度推出其明星产品天冰脆筒。 广告传播采用的主要媒介电视广告。综观目前的冷饮类广告，无论中外大小品牌，所有成功广告其诉求点都非常单纯，因为作为快速消费品，给消费者的购买理由无需复杂，有趣、时尚即可令消费者有所反应。所以，根据天冰脆筒的产品利益，我们很快就找到了方向，无疑，“冰”和“脆”正
13、是本次广告所要传达的主要信息。而且，对天冰来说“冰”的提法在强调产品利益的同时也是在强调品牌名，可谓一箭双雕。在策略确定以后，剩下的就是创意了。而作为一个以青少年目标消费者的广告来说，其基本准则就是: 有趣、生动以及视觉冲击力。最终呈现的广告片是综合而立体的，它主要取决于三方面在创意上的独特性: 独特一: 形象广告的主角企鹅。这首先与同类产品的形象载体有所区别。企鹅本身的特征与产品属性可以产生很自然的联想。企鹅=QQ，这已有了普遍认知，尤其对于目标受众青少年来说更是熟悉而且亲切。独特二: 视觉表现当企鹅“啊呜一口！”吃了天冰脆筒之后，顿时浑身上下都结了一层冰，冻僵了！这种夸张令广告的戏剧性与视
14、觉冲击力加倍产生，从而能令人产生记忆。独特三: 音效广告的个性塑造，除了需要精巧的创意构思以及视觉渲染，声效的处理也是一个重要因素，而在30或 15中最重要的是产品名，为此，在广告中设计了一个与众不同的声音“天冰冰冰脆筒！”不仅增加了广告的趣味，更令产品名有了其独特的识别性，并且容易让少年儿童产生模仿效应，更大程度地发挥广告的作用。从创作角度来讲，天冰脆筒的广告创作应该已是大功告成，但最终的评委是消费者，他们是否买单，请拭目以待。雀巢爆脆筒五指山篇客户: 雀巢冰淇淋有限公司广告代理公司: 智威汤逊-中乔广告执行创意总监: 苏宏美术指导: 苏文龙文案: 吉鹂创意阐述:雀巢爆脆筒有多爆脆？天崩地裂
15、都不算稀奇，五指山上长途跋涉的男孩，正热到满头大汗的时候，神奇的蓝冰精灵出现，带来了魔力非凡的雀巢爆脆筒。一口咬下去，“砰”五指山崩，美猴王出！抱着男孩的腿大叫“师父”雀巢爆脆筒，爆出想象不到的奇迹！狂吻花心筒情迷篇客户: 雀巢冰淇淋有限公司广告代理公司: 智威汤逊-中乔广告执行创意总监: 苏宏美术指导: 苏文龙文案: 吉鹂创意阐述: 谁说女人天生就要为情守候?码头上的少女等待男友久候不至，回忆起那些令人陶醉的甜吻，正在苦苦思念，神奇的蓝冰精灵适时出现，带来了魅力十足的狂吻花心筒，尝过狂吻花心筒的美味之后，男人？还是一边去！狂吻花心筒，带给你意乱情迷的滋味。“江南果园”雪糕客户: 佑康食品广告
16、公司: 杭州捷群广告有限公司创意说明: 今年春天，为迎合市场的“健康”流行，延续佑康的水果概念，佑康公司研发出一支全新的产品香芋味的雪糕加上胡萝卜果粒。从得到产品简报开始，捷群广告就开始为这一支产品苦苦思索出路。伊利、蒙牛在大肆做着内蒙古大草原的文章，和路雪、雀巢又高举国际牌，那么这支产品的差异化特点又是什么呢？回到产品里面，捷群广告发现了令人兴奋的创意元素，香芋、胡萝卜，这不都是来自我们江南的庄园果蔬吗？于是，一股浓郁的乡土情怀开始不自觉地弥漫开来，捷群广告希望营造出一个来自江南的水果庄园，围绕着还原自然、享受健康的核心概念，树立起消费者由这支产品引发的“天然、健康”的品牌联想，以“天然”为直接主打，“吃得到的天然”为支持，导出主张性利益“感受得到的天然”。同时，捷群广告将这支产品命名为“江南果园”，将“天然”的产品概念在名称上予以体现; 并且
