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1、喜之郎2目录一：企业介绍.3二：产品介绍.41、 果冻业.42、 水晶之恋.53、 喜之郎 cici.54、 优乐美奶茶.55、 美好时光海苔.6三：品牌定位及其战略调整.8四：喜之郎广告分析.15五：喜之郎产品总结.18六：附录.191、 水晶之恋双层物语“加倍浪漫篇”.192、 优乐美.203、 优乐美公关策略.213喜之郎企业介绍创立于 1993 年的喜之郎，以 40 万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从 1998 年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有 70的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达
2、 15 亿元以上。成为拥有“喜之郎” ，“水晶之恋” ， “CICI”， “美能多” ， “美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。广东喜之郎集团有限公司的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻、布丁休闲食品。这是一种半固态胶体食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。本公司产品自问世以来，由于口味甜美、包装精良且品种丰富、加之有效的营销战略以及大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到广大消费者的喜爱和销售可户的高度评价，产品市场占有率年年上升， “喜之郎” 聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。广东喜之郎集团有限公司总部设在中国深圳，现有管理、营销、开发、生产员工数千人，喜之郎集团在大陆
3、、香港 20 多个省、市、自治区设立 40 多个分公司、办事处，建立了遍布全国的健全的销售网络，产品也开始远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场。广东喜之郎集团有限公司在短短几年时间成为国内、国际著名的果冻布丁生产企业，并显现良好的发展态势，究其原因，主要有三点：首先是健康、美味、营养、能给消费者带来愉快感官享受、有感情附加值的产品顺应时代发展的消费要求，不断满足消费者日益变化的需要；其次，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针，采用先进的生产设备及严格的生产管理，推行全面质量管理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系统” ，严格保证产品的高质量。第三，喜之郎丰富的文化内涵吸引了广大消费者
4、。公司将“追求更强更好、共创健康快乐的明天”作为企业的信条，遵循“诚信务实、严谨高效、超越自我、健康发展”的经营理念，在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、上进”的主题，给产品赋予了人格化的魅力，引起消费者的共鸣，并为消费者所赞赏。广东喜之郎集团有限公司特别注重树立健康良好的企业形象和品牌形象，并为之投入了大量的人力和财力。自 1994 年开始在全国重要媒体上投放广告，并逐年增加投放量。近年来，企业更是以先进的营销理念为导向，展开富有特色的广告与地面促销，成效卓著。这不仅显示出喜之郎集团雄厚的实力，而且表现出公司对不断强化品牌形象的坚定信念和对市场把握的高度自信。正是这种专业及超常的战略
5、眼光和对品牌形象不遗余力的投入，奠定了“喜之郎”果冻布丁第一品牌的市场地位。广东喜之郎集团有限公司的产品在全国各类调查评比中，一直稳居全国市场占有率第一位，多次被评为“消费者最喜爱产品” 、 “最畅销产品” ，是中国营养学会、中国消费者协会的推荐产品。广东喜之郎集团有限公司的发展目标是“成为世界一流的健康食品专业生产企业。4产品介绍果冻业果冻行业在我国于 20 世纪 90 年代初逐步兴起，凭借其产品外观晶莹剔透、口感爽滑、汁感丰富并富有天然水果的感觉，一经推出，很快得到消费者特别是青少年的喜爱。随着我国居民收入水平的逐步提高，生活质量不断提升及企业积极的市场开拓，果冻行业近几年得到了很快的发展
6、。果冻是一种接受度较高的休闲食品，其中含有对人体具有保健作用的膳食纤维，是一种无脂肪、低热量的健康食品，目前果冻产品有果肉果冻、果冻、果汁果冻、可吸果冻、优酪果冻、果冻条等，产品形式丰富多彩，产品口味也能满足不同消费者需求。从宏观角度看，广告战略的实现离不开创意，创意成败是决定传播效果的关键因素。从微观广告作品角度看，广告本质是发挥创意一种传播的艺术。广告设计的创作核心就是创意，创意的差异只是创意的开端，只是找到创意的门径。而寻求最合适广告信息策略的，最能有效传达表现出独特诉求的独特的广告语言、独特的广告表现手法以及独特的媒体传播方式，才是广告创意要解决的关键和实质性问题。果冻布丁喜之郎的知名
7、度在中国的儿童和家长当中是非常高的，几乎一谈到果冻，大家就会想到“喜之郎” ，似乎“喜之郎”就是果冻的代名词。一个产品能够达到为消费者所接受的这种程度，如果没有广告传播活动的帮助，难以在今天的市场竞争中取胜。广告创意对喜之郎的成功是不可忽视的。“喜之郎”将其产品定义为“果冻布丁喜之郎” ，强化了产品品牌和行业的相关性，简洁明了，是消费者提起布丁果冻自然就联想到“喜之郎” 。作为以儿童为目标市场的食品， “喜之郎”的直接消费者当然也是儿童，但购买者大多为儿童家长。电视广告要力求做到既吸收小朋友的注意，又能让家长产生好感，乐意购买。为了体现这两点的和统一， “喜之郎”的电视广告一方面采取了“让卡通
8、活起来”的策略，把喜之郎的卡通形象加入到广告的表演中，和广告中的真人相互呼应，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注；同时，在每条广告中都强化了家庭亲情伦理的诉求，塑造健康、快乐、亲切的品牌形象来打动家长。在此策略基调下， “喜之郎”制作了一系列广告片，如算数篇 、 芭蕾篇 、 柔道篇等。1997 年末到 1998 年的春节期间， “喜之郎”在中央电视台的黄金时间播出新年篇 ，得到了消费者的热烈的反应。 新年篇是喜之郎1997 年电视广告的一个大团圆篇。广告片是利用年终贺岁的良好时机，将过去的一年喜之郎各条电视广告中出现的人物，汇聚在新年晚会的气氛中。通过这些熟悉的面孔，令观众回味过去，展望未来
9、。 新年篇的音乐部分采用了“旧歌新唱”的形式，将家喻户晓的歌谣重新配乐填词，赋予新的内容，充分利用5新的内容，充分利用音乐的行销力，营造出欢乐祥和的气氛，将喜之郎 1997 年的电视广告策略性推向了高潮。“喜之郎”的电视广告除了在表现形式上注意“策略性的创意” ，更在时机的把握上体现了广告创意的策略性，在广告信息发布上，能够抓住消费者高峰期，是策略性创意和实际性发布有效的结合起来。如今喜之郎已推出多个品种，果冻也不再专属于儿童，它越来越成为一种时尚食品。2004 年，喜之郎全新推出了果肉优酪，该产品是专门满足喜欢尝试新鲜口味的消费者而开发的产品。其产品的最大的特点是蕴含了丰富的果肉，同时还拥有
10、像酸奶般香滑的口感，能让消费者获得与众不同的享受。因此，在广告创意时，根据新品特点，广告主要诉求产品特点及引导消费者，创意单纯直接，用不同的食用场合表现销售主张，最大可能的突出产品魅力。在广告中，抒情的音乐渲染也起到了画龙点睛的作用。水晶之恋“水晶之恋”是广东喜之郎集团有限公司的又一主打品牌，在产品推出之际（1999-2003 年） ，采用情感诉求的广告策略，不断强化其情感属性，坚持“亲情无价”这一价值观的诉求，成功的将产品定位在爱情象征的品牌定位上。使消费者将“水晶之恋”果冻与“爱情”联系起来，建立了良好的品牌认知基础。2004 年水晶之恋推出了最新改良的“双层”果冻，其产品第一层是透明的果
11、冻加水果，共有葡萄、香橙、樱桃三种口味；第二层是洁白的优酪，结合心形的产品包装形态，美味之余更增添了浪漫的情怀。产品的爱情定位在广告中也是一如既往，充分体现“绿色葡萄代表清新的爱，黄色香橙代表甜蜜的爱，红色樱桃代表热烈的爱” ，进一步升华水晶之恋的爱情联系，使水晶之恋区别于其他市场上的果冻产品，针对情侣诉求。喜之郎 Cici喜之郎 CiCi 品牌可以吸的果冻爽以独特的包装造型、方便的食用方式、美味爽滑的口味深受年轻消费者喜爱，上市 10 年以来销量一直遥遥领先于其它竞品，是市场上的绝对领导品牌。08 年喜之郎 CiCi 品牌特聘请天王巨星周杰伦为代言人，增加与年轻人的互动，更显时尚活力喜之郎果
12、冻。喜之郎果冻广告创意阐述：2004 年，为扩张市场规模，喜之郎在成功推出大碗果肉果冻的基础上再推出全新的果肉优酪，是专门满足喜欢尝试新鲜口味的消费者而开发的产品。其产品的最大特点是蕴含了丰富的果肉，同时还拥有像酸奶般香滑的口感，能让消费者获得与众不同的享受。平成创意人员在综合研究了产品的特点及消费者的需求后得出结论，由于该产品是一个全新的产品，突出产品特点及引导消费需求应该是本次广告的最主要诉求，广告创意应该单纯直接，最大可能性地突显产品魅力，同时用不同的食用场合表现销售主张。在广告中，抒情的音乐渲染了怡然自得的氛围，特别是音效更起到画龙点睛的作用。6优乐美奶茶音乐才子周杰伦一直都以其个性时
13、尚、年轻张扬的风格深受广大年轻朋友的追捧，同时他出色的音乐才华也受到了业内外充分肯定。国内著名的食品业巨头喜之郎公司诚意邀请周杰伦担任喜之郎优乐美奶茶的代言人，相信以周杰伦健康、时尚、活力的优质偶像魅力，能够更好地诠释优乐美奶茶的品牌内涵。周杰伦代言的优乐美奶茶是喜之郎公司今年推出的一款新产品，有原味、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋 6 种口味，是即泡即饮型奶茶。它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受年轻人的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐
14、美奶茶优雅、快乐、美丽的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。 对于被喜之郎公司委以重任，周杰伦表示，因为现在经常回来大陆进行一些演艺方面和宣传方面的工作，之前已经和喜之郎公司有过一些接触，对同是喜之郎家族代言人的郭晶晶等人也有所耳闻，对喜之郎公司的印象一直都不错，这次可以代言喜之郎公司的新产品优乐美奶茶，杰伦本人也感到非常的高兴。 始创于 1993 年的广东喜之郎集团有限公司，是目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，一直稳居全国市场占有率第一位，拥有“喜之郎” 、 “水晶之恋” 、 “CICI”、 “美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。现在喜之郎联手周杰伦共同打造有椰果粒的优乐美奶茶，周杰伦时尚又才华横溢的强势代言一定会让优乐美奶茶受到更多年轻人的喜爱。 2008 年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的温情场景，听到这段浪漫的对白。 “我要把你捧在手心里！”把奶茶比作爱情的誓言，这就是优乐美奶茶的热播广告。广告播出以后，优乐美的受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈，转向优乐美。可以说优乐美用了很短的时间就
