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1、论红色旅游景区的营销策划点击数： 657 文章来源： 更新时间：2009 年 10 月 29 日一、选题背景和意义近年来，在全国掀起一股红色旅游的热潮，到革命圣地瞻仰、参观和接受革命传统教育的旅游需求日益增长，红色旅游发展迅速。目前我国红色旅游已具备一定基础，现有全国爱国主义教育示范基地 203 家、省级爱国主义教育基地 2500 多家。各地依托红色资源，已初步建成一批有影响的红色旅游景区。全国每年参加红色旅游的人数约有上亿人次。从丰富的资源条件和良好的发展势头来看，我国红色旅游发展潜力巨大。但是，其营销形势并非完美无缺，由于很多红色旅游景点所在的地区经济多为较落后的山区，很难有足够的资金来对
2、红色旅游的产品进行有效的开发，更不要说进行有效的营销策划了，由于红色旅游本身的一些特殊性，在红色旅游的营销中也存在一系列的问题，所以本文就该如何去解决这些问题，如何对红色旅游进行有效的营销进行了详细的阐述和分析，并在此基础上提出了关于红色旅游营销的几种营销策略。平阳县是浙南革命老区和抗日根据地，在中国革命历程中做出过突出贡献，具有重要的历史地位，红色旅游资源非常丰富，在国家已确定的八个红色旅游主题中，几乎每个方面都有历史记载，可以说，平阳县具有发展红色旅游的巨大潜力和广泛主题。2005 年 2 月，“温州市浙南（平阳）抗日根据地”被列入国家 30 条“红色旅游精品线路”名录和 100 个“红色
3、旅游经典景区”名录，为平阳县红色旅游发展提供了良好契机。平阳县委、县政府把发展红色旅游作为全县的“一把手”工程加以推进，成立了专门的工作领导小组，当地群众也十分支持，平阳县现已形成齐心协力大力发展红色旅游的良好氛围。所以，现在顺应时势对红色旅游景区进行有效的营销策划，对带动革命老区经济社会协调发展，都具有重要的现实意义和深远的历史意义。二、什么是红色旅游景区的营销策划（一） 、红色旅游的概念及特征“红色旅游”是指以中国共产党领导的在各个历史时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为吸引物,以其所承载的革命历史和革命精神为内涵,组织和接待旅游者进行学习缅怀或参观游览,从而实现学习革命历史知识、接受
4、革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的一种旅游活动。红色旅游是我国特有的一种旅游形式，具有其他国家和地区难以模仿的核心优势，已经成为具有独特人文景观和自然景观相结合的旅游项目。红色旅游的特征主要表现在以下几个方面：1、资源的丰富性与融合性我国红色旅游资源丰富,几乎各个地市都有,有的堪称全国第一或唯一。 “红色旅游”资源多与自然生态、民族历史文化等旅游资源相伴而生，可以与发展生态旅游、民族文化旅游、工农业旅游等密切结合起来，形成综合型、复合型的旅游基地和产品路线。2、发展条件的优越性和政府的大力支持红色旅游景点担负着大量思想教育的任务，因此，可以享受政府专门的拨款，定期进行维护、维修；新闻
5、媒体的义务宣传报道，对塑造较好的旅游整体形象有很大的帮助，也为旅游景点节省了很大一笔宣传支出；有关部门组织的参观学习活动，可以保证红色旅游景点的起码的客流量，这是一般休闲旅游景点所不能具有的。3、消费相对较低、周期性比较明显红色旅游所依托的资源主要是特殊文物古迹类旅游资源,包括革命纪念地、纪念物及其所承载的革命精神,这些吸引物对旅游者具有较高的精神熏陶。红色旅游作为一种教育性质的观光游，带有明显的社会公益性质的色彩，决定了其门票定价不能太高，因此其收入水平不会太高。由于受政治性因素的影响比较明显，红色旅游的周期性非常明显，旅游客源呈现出波浪式的起伏,一般 5 年一个小高潮,10 年一个中高潮,
6、50 和 100 周年的纪念活动就是大高潮。在一年当中,接待高潮则主要集中在三个“黄金周”和纪念日前后。（二） 、旅游营销的概念及其意义旅游营销是指通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。旅游营销的最终目标就是增加旅游市场销售额，拓展新的市场，发展新的游客，培养和强化游客的忠诚度，增加及扩大旅游产品的价值，提高公众的兴趣，争取旅行社及其他中间商的支持，创建良好的
7、旅游形象。（三） 、红色旅游营销的概念红色旅游营销是指通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来对红色旅游这样一种我国特有的旅游形式进行营销策划，协调各种旅游经济活动，推进经济结构调整，促进生态建设和环境保护，扩大就业，增加收入，推动老区经济社会的协调发展。三、对红色旅游进行营销策划的必要性和意义（一） 、红色旅游营销策划的必要性对红色旅游进行策划一定要坚持从实际出发，突出重点,不能一讲重视红色旅游就搞遍地开花，一定要根据实际情况，有步骤、有重点地进行开发。要首先选择一批资源价值高、发展基础好的重点景区，率先开发，加快培育，形成在全国有重大影响的红色经典景区，提高红色旅游资源开发的综合效益
8、。发展红色旅游要突出产品特色，不能片面强调建设规模，要充分利用现有设施和条件，严格按照基本建设程序，实事求是地确定重点建设项目，把握好建设规模和标准，避免过度开发对革命历史文化遗产和周边环境造成破坏。按照以人为本、勤俭节约的精神，做到朴素实用、功能完善。要坚持发展红色旅游与发展生态旅游、民族文化旅游、工农业旅游等密切结合，形成综合型、复合性的旅游产品，增强红色旅游的吸引力和感染力；要特别注意协调好红色旅游与相关区域的城乡规划、土地利用总体规划和交通建设、环境保护、风景名胜、文物保护等规划的衔接，使红色旅游的发展真正融入到当地经济社会的发展过程中，为促进地方经济社会发展起到更大作用。1、红色旅游
9、开发存在的问题分析：从总体上来看，我国红色旅游的发展还存在着不少问题。主要是：（1） 、产品形式单一。延续了几十年的物品陈列和橱窗式展览仍然占主导地位；静态观光内容居多，文物的陈列与展示没有游客视角 ，参与性活动较少，偏重温故知新，缺乏新奇感受，吸引力不足。（2） 、面对突如其来的红色旅游热潮，各景区对吃、住、行、游、购、娱等需求的综合配套服务设施建设不完善的问题凸显出来。交通不便、信息不灵、公共设施落后、服务质量较低，是制约一些红色旅游区发展的重要因素。（3） 、红色旅游发展过程中，各地依然处于自发的点状发展，各地区只注意对本地红色旅游资源的开发，缺乏各地区间的区域合作和整体规划，没有把自己
10、置身于全国、全省旅游发展的大局之下，没有把红色旅游置于整个旅游业发展的大盘子中。一方面是旅游开发缺少立足于全国，全省的规划和统筹，旅游项目缺少特色，趋同化倾向较为严重。（4） 、大多数旅游资源丰富的地区经济落后，导致了对红色旅游的投入不够；缺乏品牌意识，营销宣传程度不高。2、红色旅游线路开发设计的原则红色旅游线路在设计时应遵循一般旅游线路的普通性原则,如市场导向原则、经济原则、旅游点结构合理的原则、交通安排合理的原则、服务设施有保障的原则和内容丰富多彩的原则。因红色旅游目标市场、红色资源和红色旅游产品的鲜明特色,规划设计人员和经营管理者在开发红色旅游线路时应突出以下几点个性原则:（1） 、凸显
11、红色特性在开发设计红色旅游线路的设计时,必须凸显红色特征,线路设计者应以目标市场的需求为导向,在凸显资源红色特性的基础上,运用综合手段积极开发健康向上的、适销对路的旅游产品,有意识地开发创造具有吸引力的红色旅游线路,使之主题鲜明突出,别具特色。如果不突出红色旅游的主题,随心所欲地安排旅游内容难免使旅游者眼花缭乱,对红色旅游线路形成不了深刻的印象。文脉是一个地方的文化底蕴,是传统的延续。革命精神、革命传统是构成红色旅游资源地文脉的一个重要组成部分,从某种意义上来讲,挖掘革命传统革命精神就是挖掘地方文脉,强调文脉决不是复古和怀旧,而是要拓展其原有的精神文化内涵以使之适应时代的潮流。（2） 、整合资
12、源红色旅游线路在凸显其本质特征的基础上,还可适当地融合其他类型的旅游资源。一般而言,一条旅游线路上参与组合的要素越多,组合变化程度越大,旅游资源的吸引力就越强,旅游线路的价值就越高。一条融自然资源、红色资源其他人文资源的红色旅游线路可让青山绿水、革命情怀、文化魅力三者相得益彰、相映生辉。我国红色旅游资源分布广泛,但各地的资源特色并不一样,因此在针对不同区域的红色旅游线路设计时,资源整合要在突出主题的前提下,精心选择和编排相关资源。科学合理地连接相关景点。这样,既可满足不同旅游者的需要又可提高旅游业的总体规模和效益,使红色旅游线路集思想政治教育与旅游观光于一体,寓教于乐,让旅游者感到 “有看头、
13、有玩头、有吃头” 。（3） 、宜实不宜虚红色旅游线路宜实不宜虚。实就是要实实在在，要名副其实，要让旅游者能真正感受到红色旅游内涵。红色旅游与其他类型的旅游相比较，一个很大的区别就是红色旅游不仅强调对革命史迹的感知,还注重对红色精神的体验，这种感知和体验的获得以红色旅游资源为载体。经历几十年的风雨侵蚀,现在很多革命遗址早已面目全非，有的乃至有点而无景。因此如何放大有限遗址中所包含的有限信息,使游客能在游览革命遗址时,对其有深刻的印象，甚至精神上受到震撼便成了红色旅游线路开发设计者在开发设计红色旅游线路时十分注重一个问题。红色旅游线路的开发设计者可采取众多的方式使红色旅游景点形象更具体,更实在，如
14、通过高科技手段对红色景点的过去进行模型重塑；通过记录片重温红色景点当年的历史；或恢复红色景点原有风貌仿造历史原形等，总之，不管通过什么手段、什么方式，其最终的目的都是为了丰富旅游者在旅游过程中的感知和体验，以免使红色旅游留于形式、空洞无物。3、红色旅游产品的生命周期红色旅游产品的生命周期是指红色旅游经开发进入市场后，直到被市场淘汰从而再无生产可能和必要时为止的全部持续时间。 红色旅游产品市场生命周期大致可分为投入期、成长期、成熟期、衰退期 4 个阶段、一条旅游线路、一个旅游活动项目、一个旅游景区(点) 都将经历由兴至衰的过程，存在着生命周期的变化。这里所说的生命周期不是指红色旅游这一旅游形式会
15、衰退， 而是指具体的某项红色旅游产品。某种红色旅游产品衰退后，经过重新开发又会恢复活力，进入新一轮的生命周期。这里只对红色旅游产品的生命周期作一般的描述。目前山门镇红色旅游景区正处于投入期阶段。（1） 、红色旅游产品投入期红色旅游产品正式推向旅游市场，具体表现为旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施建成、旅游项目或旅游服务推出、旅游线路开通等。在这一阶段，红色旅游产品尚未被旅游者所了解和接受，因此旅游者较少，旅游产品知名度低。旅游企业投入成本高，利润少或亏损，旅游收入增长缓慢且不稳定。此时市场上一般还没有同行竞争者，红色旅游产品也还不完善，加强对该产品的介绍和宣传，目的在于让旅游消费者了解并接受它，
16、进而信赖并购买这种产品。红色旅游产品的价格在此时易形成两极分化，即高价格（高质量的垄断性自然或人造产品）和低价格（大众化红色旅游产品） 。（2） 、红色旅游产品成长期随着红色旅游景点、旅游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，红色旅游产品基本定型并形成一定特色，前期的宣传效果开始体现，红色旅游人数的增加，产品的知名度不断提高，游客量出现稳步增长，利润增加。其它旅游企业看到红色旅游产品销售很好，就可能在利润的吸引，下组合相似的红色旅游产品进入市场，竞争者开始出现。红色旅游产品在此时宜提高质量，增加产品种类，扩大接待规模。价格策略以降低成本，稳定价格为主， 使红色旅游产品及品牌在旅游消费者心目中占据一定地位，从而尽可能延长成长期的时间。（3） 、红色旅游产品成熟期在旅游产品的成熟期内，潜在顾客逐步减少，重复购买者多，旅游人数趋于稳定，接待量达到顶峰，增长趋缓，利润达到最高。由于很多同类红色旅游产品都已进入市场，扩大了旅游者对红色旅游产品的选择范围，市场竞争十分激烈，而且还有来自更新产品的替代性竞争，因此差异化成为竞争的核心。在这种情况下，改进红色旅
