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1、公民道德基本规范勤俭自强公益广告策划案目 录第一部分 背景分析 31、我国粮食资源现状32、此次广告策划的必要性4第二部分 市场调研 51、客观条件52、主观条件5第三部分 广告文案 61 广告目标62 广告对象63 广告主题64 广告策略65 广告创意66 广告媒体选择7第四部分 预算和效果81 广告预算82 效果评估8第一部分 背景分析一、我国粮食资源现状（一）概 述我国目前我国粮食总产约为 4.6 亿吨，人均粮食 370kg，基本上解决了我国 13 亿人口的吃饭问题。但由于经济政策不配套，产业政策不稳定，局部地方曾出现“卖粮难”问题，因而有的学者就认为我国粮食过了关，供大于求。这实际上是
2、低消费水平下的相对过剩，与发达国家相比，我国粮食人均占有量很低，不是真正意义上的农产品过剩,特别是当前面临人增地减的矛盾，我国粮食总产已出现连续滑坡，如不采取良策及时解决，将会带来粮食危机，影响国计民生和社会稳定。目前我国人口基数大，宏观失控，增长过快，由建国初期 5 亿增至 13 亿，预计 2030 年我国人口将增至 16 亿，若按人年均消费粮食 400500kg 计算，则需增加粮食产量 1.21.5 亿吨,单产达到 60008000kg/hm2，总产才能达到 8 亿 t，然而，因经济建设占地和退耕还林还草工程的实施以及严重的水土流失等原因，使耕地逐年在减少，据国土资源部统计资料：近七年来全
3、国减少耕地 66000hm2,其中 600 多个县市人均耕地面积仅 0.05 hm2,目前全国耕地由 1998 年的 9000 万 hm2 减少到 2004 年的 7700 万 hm2，减少 14%，人均耕地仅 0.09 hm2,xq 约占世界人均耕地 1/3，约为美国人均耕地 1/11，预计 2030年耕地将减少到 12000 万 hm2，人均耕地降至 0.07hm2，近于临界状态。（二）我国粮食资源存在的问题 （一）水资源短缺，水土污染严重 我国人均水资源总量约为 2.52.8 万亿 m3，居世界第六位，人均占有量2230 m3,在世界排名 88 位。按联合国人口行动组织（PLA）提出 2
4、000 m3/人.a标准为严重缺水，1000 m3 为人类保障线来衡量，目前我国低于 2000 m3 有 18个省市，低于 1000 m3 有 10 个省市，是世界 13 个严重缺水国家之一。据 2001年中国水资源公报，全国污水排放总量 626 亿 t，长江片 220 亿 t，黄河片39 亿 t，其中工业废水 60%未达标排放，湖北襄阳峦河水 D.0 为 0，嗅气难闻，鱼草不生，水体土地受重金属u、r、b、g 和有机氯污染，使我国 130多个湖泊水质富营养化，农业只能靠污水灌溉，u、r、b、g 和有机氯污染后，生产力难以提高，制约了粮食安全增长。（二）森林破坏,水土流失严重,农田生态环境恶化
5、 林是农的保障。我国森林面积 12664 万 hm2，森林覆盖率 16.55%，人均林地仅 0.12hm2,，占世界人均占有量的 27%，全国因建设、毁林开荒、山火、病虫害等原因，每年损失林地约 150 万 hm2。由于森林遭到乱砍滥伐，农田生态环境日益恶化，带来严重的水土流失，土地荒漠化、石漠化面积不断扩大。目前我国水土流失面积约 356 万 km2,占国土面积的 38%，荒漠化面积 262.33 万 hm2，占国土面积的 27.3%，且每年以 3436km2 速度扩展。40 多年我国水土流失减少耕地 367 万 km2，每年流入江河的泥沙 50 亿 t,致使塘库泥沙淤塞,河床升高,黄河、长
6、江下游变成“悬河”。土地生产力下降,自然灾害频繁，粮食产量难以提高。 （三）农业组装配套技术不到位，财政投入不足 我国农业组装配套技术不到位，粗放耕作，掠夺经营的增长方式仍然存在，导致农业产量低，综合效益不显著。近年国家对农业财政预算总额比例偏小，支农支出占财政总支出 1980 年为 13.07%，“九五”期间下降到 8.2%，直到 2004年支农支出才有大幅度提高。特别是农业推广制度不健全,目前农业事业单位受国家机构改革的影响，基层农技人员面临下岗分流、差额拨款的冲击，干部身份将被置换，出现了“网破线断”，农技推广处于瘫痪半瘫痪的状态，新的农业技术和科研成果推广就难以到位，影响了粮食安全。
7、（四）农民科技素质低，干群生态经济意识弱 控制人口增长，合理利用自然资源，保障良好的生态环境是实施农业粮食安全的前提，而提高人口的科技文化素质又是实现三大前提的基础。然而目前我国9 亿农民文化指数 1990 年为 6.2 年，2000 年才达 7.4 年，而发达国家目前已达13 年，如果农民文化指数以 0.16 年的速度提高，到 2010 年才达初中毕业水平，到 2025 年才达发达国家 80 年代末的水平。特别是前几年由于农业比较利益低，农民负担重，农村青壮年大量流入城市务工经商，在家务农者多为老叟和妇女，导致土地抛荒，粗放耕作，广种薄收。由于劳动者素质差，干群生态经济意识弱，科技成果难以转
8、化为生产力，粮食产量难以持续提高。二、此次公益广告策划的必要性我国的粮食资源丰富，众所周知，但是人口众多，这也是家喻户晓。总量是很大，但在基数很大时，人均资源量很少，远远低于世界人均资源占有量。在物质极大丰富的今天，有节约是世界上最富有的财富，倡导节约的品质和精神势在必行。第二部分 市场调研一、客观条件据调查，我校公益广告标志牌很缺少；校园中的公益广告标志牌已经为数不多 为了挽救校园环境，关注公益问题已经刻不容缓！大学生参与，创作了公益广告，共同保护与节约我们粮食资源等内容。二、主观条件随着人们生活水平的日益提高，人们不再只关心自己的衣食冷暖，而是把更多的目光放到了和自己生活息息相关的周边环境
9、。节俭已然成为一个人们普遍关心的热门问题，也更成为一个沉重的话题。而作为当代青年中佼佼者的大学生们的节约意识的强弱也是人们关注的一个社会问题。调查显示，大多数同学能够认识到节约的重要性，但是行动能力还有待提高。现状一：大学生的节俭意识比较强89%的同学认为自己的节俭意识很强，并愿意积极参与到粮食保护工作当中，仅有 11%的同学认为自己的节俭意识一般。目前节俭问题已经成为世界性的问题，越来越多的大学生已经意识到了节俭的重要性，这是值得我们欣慰的。现状二：大学生的行动能力还有待提高当发现有浪费现象时，17%的同学会找有关部门反映，20%的同学会组织有关行动来制止，56%的同学想参与但由于单身力薄而
10、放弃，7%的同学会视而不见。大多数大学生的表现让我们质疑大学生是否真正具有节俭意识。节约粮食需要我们每一个人的实际行动。我们不仅要自己行动起来，还应该阻止他人破坏环境。现状三：校园节俭教育有待加强46%的同学从电视、广播、电影等获取节俭知识，22%的同学从网络获取，20 %的同学从报刊杂志获取，12%的同学从校园内获取。社会的节俭宣传对环保教育做了一定程度的贡献，同时，也反映了学校的节俭教育还有待加强。.第三部分 广告文案土地干涸、粮食短缺等现象预示着粮食问题在诸多问题中越来越重要，中国最近几年的粮食灾害也使人们明显的感觉到了粮食问题的恶化。世界各国政府和社会组织对粮食问题也更加关注，并投入了
11、大量的人力、物力和资金治理粮食问题。节俭意识已经在人们的心中占据着一定的位置，通过广告宣传, 加强和改进大学生思想政治教育，丰富校园文化。大学生与公益文化相结合，突出实效性、人文性、公德性，通过广告传播公益文化，营造科学、高雅的道德氛围，使大学生接受更多的新事物。一、广告目标通过广告宣传，把节俭意识植入大学生的大脑，让人们感觉到节俭的重要性，树立一种粮食短缺的危机感，特别是对粮食资源资源的保护。让广大同胞意识到，保护粮食资源资源就是造福后代，是地球生物得以繁衍生息的根本条件。让这种意识驱动人们自觉的保护环境和地球资源。二、广告对象本次广告对象为全体公民。为了能够提升本次广告效果，我们对中国一线
12、城市的公民进行抽样调查，进行广告对象的了解。三、广告主题节约粮食，合理使用资源，就是延长地球人类的生命。这一主题既联系了保护自然环境的意识和必要又关系到人类的生存环境这一社会问题。人们也易于接受和理解，从这一主题中，人们可以更清晰的意识到环保带给自己的利益，并在这种利益的驱动下更好的行动。四、广告策略1、广告目标对象：大学生（主要在辽宁各大院校就读的） 。这个年龄的阶段的人具备相当的理解力，可以理解平面广告的诉求，从小处着手，以实际行动来保护环境。2、广告区域：在辽师大教室及公共场所，网络、电视、报纸、杂志能到达的地区。3、广告信息刺激：以浪费引发的粮食短缺为背景，提出广告诉求。加重节约，合理
13、使用资源的危机感，刺激人们节俭的意识。五、广告创意运用对比法制作平面广告，画面简单易懂易读。以漫画的形式来对大学生“说教”，又有趣味性又有教育性。六、广告媒体选择1、网络 现在网络已经是最受大学生欢迎的广告媒体，网络的普及度已经接近 90%，网络是使用率也大幅度提高，人们对网络广告的识别也有很高的认识。现代网络可以实现信息交互，信息发布者和信息接受者可以便捷的交流信息，发布者可以更好掌握网络传播的效果。2、杂志 杂志的读者更能接近广告受众，并充分理解广告诉求。在杂志上可以添加更多的说明，加大广告信息的含量。平面广告印刷出来了也很精美，可以增加广告的关注度。3、报纸 其读者最多，能辐射到更多的民
14、众。可配合软文，一加强广告的吸引力。报纸的可信度高，简便灵活，信息详尽，成本低，还便于数据的存查。4、电视 选择科普知识频道，在节目开始或者结束后以画面的形式展示。采用这四种广告形式的组合，实现优势互补，加大广告宣传力度，实现广告目标。第四部分 预算和效果一、广告预算1、具体媒体选择网络 人人网、微博。杂志 主流杂志。报纸 半岛晨报 。电视 大连广播电视台。2、金额分配（单位：人民币）平面媒体(报纸、杂志）1 千网络 5 千其他 2 千应急金 2 千广告预算金额：1 万3、频率分配 网络长期投放，杂志间隔两期投放，报纸每星期间隔一天投放，电视长期投放。整个广告宣传为一学期。二、效果评估采用抽样调查的方式，在不同的学院和年龄、专业里进行抽样调查，可采用实际观察和问卷调查等方式来评估广告的效果，看广告对大学生现实生活的引导作用，用实际情况来调整广告策略，以期达到更好的广告效果。
