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1、美的空调“五一”促销研究报告小组成员：王璐楠 12310301025邓瑞南 12310301013孟双利 12310301009何 兰 12310301007美的空调五一促销研究报告研究对象：家用电器该类产品促销特点：促销方式：打折降价、赠送式促销媒介传播方式：宣传页、微信、户外、售点、网站、报纸、电视、广播、杂志。效果评价：促销后家用电器的销量会有一些提高或者是家电的影响力提高；但是锉削也会起到一定的负面影响，比如：可能降低品牌忠诚度；可能提高价格敏感度；有可能得不到中间商的充分支持；可能到自己管理上的短视效应；可能破坏品牌形象。引言五一期间，美的中央空调通过 1000 多家专卖店面向全国推
2、出了以“高贵不贵，美的客厅专用中央空调仅需 5399”以及“空气能已弃用不锈钢，升级新品五一普及盛惠”为主题的促销活动。全国各地的专卖店都纷纷响应活动，在五一黄金周前间将活动推向高潮。一、 产品概况1、 产品种类：2、 品牌质量：3、 销售地点：郑州市大学路与黄河路交叉口美的专卖店。4、 销售方式：“五一”促销5、 市场表现：根据国家信息中心发布消息称美的空调开启 2013年冷年市场大幕，国内空调市场整体同比下降 21.12%，在国内冷冻市场整体不乐观的情况下，变频空调的销售形势还是很好地，其中美的、格力、海尔等 5 大品牌销售占市场销售额的81.75%。6、 平均利润：平均利润 5%以上，空
3、调不如利润恢复通道。二、 销售情况1、正常销售情况：2013 年冷年空调行业继续保持着格力、美的、海尔主导的寡头上半年三强的空调产量和内销量均占据了近七成的市场份额。美的电器公布的报告摘要显示，美的电器在 2013 年上半年营业总收入 462 亿元，比上年同期增长 18.72%，实现净利润 26 亿元，同比增长 25%。其中，空调业务依然是美的电器的“三板斧”之首，空调及零部件业务上半年营收 352 亿元，占总收入的 76%。节假日销售情况：从 4 月 23 日起，美的率先拉开五一家电旺季夺冠赛的序幕。据最新数据统计， “五一”期间，美的在河南省内销售超过 200000 多套，美的空调在大型连
4、锁卖场勇夺销量冠军，销售总量远超排名第二和第三名销售总和，美的系洗衣机销量第一，美的冰箱销售前两强，五一美的空冰洗全线产品在大卖场销售全线井喷，特别是在苏宁卖场，美的销售更是一枝独秀，空调销售占比高达 80%。其中美的空调、冰箱和洗衣机总体销量同比增长分别达到了 105%、78%和90%。三、 消费者分析1、消费者细分：中老年群体：中国已经于 20 世纪进入了人口老龄化国家的行列，养老问题正日益成为人们关注的问题。在城市，这个问题更为突出，一般人们很难拿好处时间、精力来照顾老人；而随着人们生活水平的提高人们对社会养老机构的需求已经不仅仅局限于福利性质的养老院或者敬老院，他们中的一些人将目光转向
5、了老年公寓。这里所指的老年公寓，而老年公寓的设施就成了一个新的关注点，美的空调就可能成为一项选择。中青年：这个年龄段的人大多属于中低收入阶层，购买空调主要因为房屋新迁或者空调出现故障，多选择经济、实惠、性价比高的空调，购买价格在 2000 元左右。新婚夫妇：“大客厅，小居室”成为一种流行时尚，美的的挂壁机和柜式机备受新婚夫妇青睐。2、按收入来分：低收入者：消费者不会对产品有需求中高端消费群体：这个群体的消费者以追求体面为主，不注重价格，对产品有很高的要求，不太在意时尚流行，对产品有需求。按地理位置来分郑州地处中原地带，有气候的优势，适宜空调的销售。3、按行为因素分产品品牌的偏好程度：忠诚购买者
6、：消费者对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。满意购买者：消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑。情感购买者：消费者对品牌已经有一种爱和情感，品牌是他们情感与心灵的依托。习惯购买者：消费者有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。无品牌忠诚者：消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。4、消费时间、消费量：由于气温回升比较快，尽管盛夏尚未来临，空调早已进入销售旺季，并比往年早大半个月空调在 6-8 月是销售旺季；销售淡季农历正月，10 月-12 月从 5 月初开始销量就一路见涨。行业预计，今年整体空调均价涨幅将在 10%左右，第二季度将呈现量价齐升。
7、5 月初同比翻番；6 月中下旬开始，随着高温天气的来临，价格在 1500元2500 元的变频空调机型将迎来销售高峰，促销大战已拉开大幕。购买地点：消费者大都在美的专卖店、大卖场购买消费者特征分析消费心理：理性思维、有个性、有品位；对高科技有认同感；对广告有鉴赏力；时尚新潮、注重享受。 消费行为：注重产品外形；注重产品的科技含量；不平一时冲动购买；决策判断果断。5、结论消费者购买高档空调的关心因素：品牌成为购买的第一因素作为成熟的加点产品，空调行业同质化程度很高，产品功能、技术性差异绩效，导致“品牌形象”成为消费者购买的首要考虑因素。四、促销策划1、活动概况活动时间：2014 年 4 月 30
8、日2014 年 5 月 3 日活动对象：凡是进家电商场有购买意向的顾客活动地点：郑州市各大经销商2、活动背景创业于 1968 年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 为了给消费者提供更直观、便利的了解产品的机会，自去年 9月份以来，美的中央空调对全国各大城市的专卖店进行了全面升级换装，全新高大上的门店风格聚集了更多消费者的关注。今年仅 4月份一个月的时间，美的中央空调新开业的专卖店多达 100 多家,全国专卖店总数超过 1000 家。强大的渠道实力将影响五一促销中美的空调的销售成绩。美的空调与格力空调的战争越
9、演越热，开始由原来单纯的品牌竞争到现在的技术的竞争。一年一度的五一节假日是商家提高销售量，增加销售额，扩大市场占有率，完善企业形象的黄金时期，也是同行业之间竞争最激烈的时期。它决定了本年的销售增长率。3、SWOT 分析优势：品牌影响力大； 产品质量技术优势；有良好的售后服务；有良好的销售团队机会：国家“家电下乡”战略， “节能惠民工程”及“以旧换新”措施的实施。人均收入水平的提升，空调开始成为家家必备的电器产品。劣势：价格相对较高； 众多产品的样式重复；产品的辅助功能有别于其他品牌；集团的多元化发展，削弱了空调的竞争能力。威胁： 随着人们的生活水平的提高，消费者对生活质量也提出了更高的要求，真
10、正环保、健康成为趋势。 空调市场的竞争无序、产品混乱、品牌众多，并且价格战严重，国外品牌不断涌进中国市场。 国美、苏宁、新世纪、重百等大型家电市场不断压价。在美的全面进入变频空调市场的时候，海信已经当了 12 年的变频空调冠军，市场份额一度高达 40%以上。多年的变频生产经验，也令海信拥有了数百项的专利技术，形成了“海信即变频”的牢固市场印象。4、活动内容1）超低降价：2）套餐优惠：注：所有变频空调系列均享整机十年免费包修服务。3）有买有送 一柜一挂：蒸锅 一挂：沙滩椅或饭盒一柜二挂：电饭煲 二挂：蒸锅或空调被一柜三挂：电磁炉 三挂：台灯一柜四挂：电压力锅 一柜及以上：空调被注：凡要插电系列赠
11、品必须是购买一柜以上产品。4）套购优惠购一柜四挂：挂机追返 200 元/台柜机追返 400 元/台购一柜三挂:挂机追返 300 元/台柜机追返 300 元/台购一柜二挂：挂机追返 100 元/台柜机追返 200 元/台够一柜一挂：挂机追返 50 元/台柜机追返 100 元/台4、预算媒体 费用 合计电视 30000传单 1500报纸 10000415002）主题活动经费（1）赠品 20000被子：一床 158 元饭盒：91 元台灯：69 元（2）展览会特卖会 30000另加人员费用 10000宣传费用 101500 元活动费用 60000 元合计 161500 元3）总费用5、效果评估根据预期的设定的销售目标，提高销售量，增加销售额，扩大市场占有率。挖掘了部分新顾客。6、活动风险控制1）由于本次的活动力度为全城活动，所以投入的资本较大，必须要有利润的回收点。宣传费用 101500 元活动费用 60000 元合计 161500 元2）美的最大的竞争对手格力的活动力度肯定很大，注意与格力的竞争。
