屈臣氏促销案例剖析(上)

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1、屈臣氏促销案例剖析(上)作者:袁耿胜能让都市时尚白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣,并在购物后仍然津津乐道,有种“淘宝”后莫名喜悦的感觉,这可谓达到了商家经营的最高境界。经常可以听到“最近比较忙,好久没有去逛屈臣氏了,不知最近又出了什么新玩意” ,逛屈臣氏淘宝,竟然在不知不觉中成了时尚消费者一族的必修课。作为城市高收入代表的白领丽人,她们并不吝惜花钱,物质需求向精神享受的过渡,使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦,祈望精神上获得满足。屈臣氏正是扑捉了这个微妙的心理细节,成功地策划了一次又一次的促销活动。屈臣氏的促销活动每次都能让令顾客获得惊喜,在白领丽人的一片“好优惠呦” 、 “好得意呦” 、

2、“好可爱啊”声中,商品被“洗劫”一空,积累了屈臣氏单店平均年营业额高达 2000 万的战绩。在屈臣氏工作过的人应该都知道,屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的,不但次数频繁,而且流程复杂,内容繁多,每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。为超越顾客期望,屈臣氏所有员工都乐此不疲。屈臣氏在促销活动方面的造诣笔者认为值得零售连锁企业借鉴。2004 年 6 月 16 日,屈臣氏中国区提出“我敢发誓,保证低价”承诺,并开始了以此为主题的促销活动,每 15 天一期,从那时起的一段时间里,笔者就一直参与并研究着促销活动带来

3、的顾客反应以及屈臣氏的各店营业额的变化。从笔者所收藏的一大堆屈臣氏商品促销快讯中,笔者把屈臣氏的促销活动发展大致分为三个阶段:2004 年 6 月以前为第一阶段,在这段时间里,屈臣氏主要以传统节日促销活动为主,屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日,促销主题多式多样,例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销, “圣诞全功略” 、 “真情圣诞真低价”的圣诞节促销, “劲爆礼闹新春”的春节促销,还有以“春之缤纷” 、 “秋之野性” 、 “冬日减价” 、 “10 元促销” 、 “SALE 周年庆” 、 “加 1 元多一件 ”、 “全线八折” 、 “买一送一” 、 “自有品牌商品免费加量 33%不

4、加价” 、 “60 秒疯狂抢购” 、 “买就送 ”等等为主题的促销活动;第二阶段是在 2004 年 6 月提出“我敢发誓,保证低价”承诺后,以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题,我们发现在这阶段,每期屈臣氏商品促销快讯的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”信息,到了 2004 年 11 月,屈臣氏作出了宣言调整,提出“真货真低价”,并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针,这样一直到 2005 年 8 月, “我敢发誓”一周年,屈臣氏一共举行了 30 期的促销推广,屈臣氏的低价策略已经深入人心;第三阶段是 2005 年6 月起,屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针,淡化了“我敢发誓

5、”的角色,特别是到了 2007 年,促销宣传册上几乎是不再出现“我敢发誓”字样,差价补偿策略从“两倍还”到“半倍还”最终不再出现,促销活动变的更是灵活多变,并逐步推出大型促销活动如:“大奖 POLO 开回家” 、 “百事新星大赛” 、 “封面领秀” 、 “VIP 会员推广” ,屈臣氏促销战略成功转型。一、屈臣氏促销活动之所以获得消费者青睐,笔者认为,其在以下几方面的突出表现值得借鉴:1、持之以恒很多消费者对屈臣氏的促销活动都非常熟悉,他们了解屈臣氏在定期举行什么形式的促销活动,这归功于屈臣氏多年来的坚持,屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行,特别是自有品牌商品的促销,如“全线八折” 、 “免费

6、加量” 、 “买一送一” 、 “任意搭配”等等会在每年中定期举办,并且在活动中经常都会包含:“剪角抵用券” 、 “满 50 元超值 10 元换购” 、 “本期震撼低价” ;2、丰富多彩屈臣氏一年 24 期常规促销活动,形式非常独有,与其他零售店的方式完全不一样, “自有品牌商品免费加量 33%不加价” 、 “60 秒疯狂抢购” 、 “买就送” 更是丰富多彩,促销商品品种繁多,如:滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、维有新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港非常多的趣味主题,介绍众多的个人

7、护理用品,引导着消费。3、权威专业屈臣氏的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导线,每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的信息,让消费者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己” ,为顾客提供日常健康知识咨询, 屈臣氏护肤易 、 屈臣氏优质生活手册 、 健与美大赏 、 屈臣氏自有品牌特刊 、 畅游必备品向顾客推荐好的产品的同时,邀请行业界知名人物,与读者共同分享美容心得、健康知识。如“美白无暇、靓丽心情” 、 “健康身心迎夏日” 、 “健康相伴、美丽随行”、 “和您分享” 、 “美容专家拌靓 TIPS”、 “夏日护肤心得” 、 “屈臣氏关心您”等等主题,屈臣氏的促销商品快讯也是一本健康

8、美容百科全书,除了众多的特价商品、新商品推介,还有介绍非常多的日常护理小知识。4、优惠实效根据国人消费习惯,实惠才识硬道理,屈臣氏促销讲究的就是“为消费者提供物超所值”的购物体验,从“我敢发誓”到“冬日减价” 、 “10 元促销” 、 “SALE 周年庆” 、 “加 1 元多一件” 、“全线八折” 、 “买一送一” 、 “自有品牌商品免费加量 33%不加价 ”、 “买就送”等等,每一次都会引起白领丽人的惊呼,降价幅度非常大。每期都有的三个“10 元超值换购”商品、9 个“震撼低价”商品每次都会给抢购一空。5、全员重视屈臣氏的促销能达到一个好的结果,不仅仅是有好的策划思路,最重要的是有好的执行力

9、,其全员重视为促销获得成功铺垫了基础,在屈臣氏举办一次促销活动需要非常大的工作量,在每次举行新的促销活动我们从店铺形象就可以发现,所有的宣传册、商品、促销主题宣传画、价格指示牌都得更换一新,店铺的员工更是要熟悉每次的促销规则,把所有促销商品陈列到位,更换所有的商品价格,按要求将宣传挂画摆放。每次更换促销活动主题,在屈臣氏叫“转销”、员工需要在停止营业后一直工作到凌晨,才可以把卖场布置好。为了每次促销活动让各个分店都能按总部思路执行,各分店的经理都要去参观样板店,促销开始的第二天,区域经理就马不停蹄的到各个分店巡视促销活动执行情况,随时监督各的工作部署。6、氛围浓郁“创造一个友善、充满活力及令人

10、兴奋的购物环境”是屈臣氏卖场布置的精髓,为了创造一个好的促销氛围的目的,屈臣氏从不吝惜布置场地方面成本,每次促销会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条(嵌在货架层板前面的彩色纸条) 、POP,虽然有浪费之嫌,同时舍得投入也是获得回报根本。同时每次促销活动,屈臣氏都会有新的录象光盘提供给每个分店播放,宣传更多的促销信息。7、注重研究屈臣氏研究认为, “小资情调”是白领一族的固有心态,甚至有些“虚荣”的心理,仅仅是廉价是无法满足他们的需求,大奖也不是引起他们光顾的根本,新奇刺激的活动对他们更具有吸引力,提供一种方便、健康、美丽的服务才更能提升顾客忠诚度,如“60 秒疯狂抢购” ,抽奖获得

11、者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡” ,60 秒内拿到的商品都属于获奖者,这样的刺激对消费者终生津津乐道。屈臣氏在促销商品陈列方面有非常标准的原则,对收银台附近的商品陈列技巧, “推动走廊”的陈列方式,超值换购、震撼低价商品的陈列,促销端架的陈列、促销胶箱商品的凌乱美、HOT SPOT(热卖焦点)的陈列原则,这些都是在从顾客购物心理、视觉角度、走动习惯等多方面研究得出的结论。8、良好习惯员工养成良好的促销推荐习惯,在屈臣氏的促销中,员工会随时告诉顾客,这是正在进行促销的商品,向顾客推荐促销商品,推介更多的优惠信息,可以获得顾客好感,屈臣氏的服务要求中要求员工必须做到这一点,门口的保安会礼貌

12、的向入店顾客赠送一本商品促销手册,以让顾客获得更多的促销资讯。9、优秀的 IT 系统支持屈臣氏的 IT 系统能配合其灵活多变的促销活动,特别是在打折,买就送,赠品管理,商品订单,价格标牌等方面可以发挥的淋漓尽致。10、员工熟悉操作流程因为屈臣氏特有的操作流程,屈臣氏非常重视员工的培养,良好的企业文化及福利待遇,是屈臣氏低员工流失率的根本,屈臣氏甚至欢迎离职的员工(没有不良记录)再次回公司任职。二、屈臣氏层出不穷的促销招数介绍:招数 1:超值换购在每一期的促销活动中,屈臣氏都会推出 3 个以上的超值的商品,在顾客一次性购物满 50元,可以加多 10 元即可任意选其中一件商品,这些超值商品通常会选

13、择屈臣氏的自有品牌,所以能在实现低价位的同时又可以保证利润。招数 2:独家优惠这是屈臣氏经常使用的一种促销手段,他们在寻找促销商品时,经常避开其他商家,别开花样,给顾客更多新鲜感,也可以提高顾客忠臣度。招数 3:买就送买一送一、买二送一、买四送二、买大送小;送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券,促销方式非常灵活多变。招数 4:加量不加价这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品,经常会推出加量不加价的包装,用鲜明的标签标示,以加量 33%或加量 50%为主,面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等是经常使用的,对消费者非常有吸引力。招数 5:优惠券屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上

14、出现剪角优惠券,在购买指定产品时,可以给予一定金额的购买优惠,省五元到几十元都有。招数 6:套装优惠屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品,以叫优惠的价格向顾客销售,如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装,屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如,买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒 69.9 元送 49.9 元的眼部保湿者喱一支,促销力度很大。招数 7:震撼低价屈臣氏经常推出系列震撼低价商品,这些商品以非常优惠的价格销售,并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置,以吸引顾客。招数 8:剪角优惠券在指定促销期内,一次性购物满 60 元(或者 100 元) ,剪下促销宣传

15、海报的剪角,可以抵 6元(或者 10 元)使用,相当于额外再获得九折优惠。招数 9:购某个系列产品满 88 元送赠品例如购护肤产品满 88 元、或购屈臣氏品牌产品满 88 元、或购食品满 88 元,送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。招数 10:购物 2 件,额外 9 折优惠购指定的同一商品 2 件,额外享受 9 折优惠,例如买营养水一支要 60 元,买 2 支的话,就一共收 108 元。招数 11:赠送礼品屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动,一种是供应商本身提供的礼品促销活动,另外一种是屈臣氏自己举行的促销活动,如赠送自有品牌试用装,或者购买某系列产品送礼品装,或者是当天前 30 名顾客赠送

16、礼品一份。招数 12:VIP 会员卡屈臣氏在 2006 年 9 月开始推出自己的会员卡,顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格,就可立即办理屈臣氏贵宾卡,办卡时仅收取工本费一元,屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品,低至额外 8 折,每次消费有积分。招数 13:感谢日最近,屈臣氏举行为期 3 天的感谢日小型主题促销活动,推出系列重磅特价商品,单价商品低价幅度在 10 元以上。招数 14:销售比赛“销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动,每期指定一些比赛商品,分各级别店铺(屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为 A、B、C 三个级别)之间进行推销比赛,销售排名在前三名的店铺都将获得奖励,每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会奇迹般的速度增长,供货厂家非常乐意参与这样有助于销售的活动。以上列举了一些屈臣氏经常使用的促销招数,其他细节笔者就不一一细说了。屈臣氏促销案例剖析(下)作者:袁耿胜三、屈臣氏常用的主题促销活动介绍:第一:春之缤纷这期促销活动一般安排在春节过后的 2-3 月份,整个促销以绿意浓浓

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