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1、四川师范大学文理学院 2007 级市场营销专业20102011 学年度第 1 学期期末考试课程名称：品牌策划实务答卷说明： 1、本试卷满分 100 分。2、本次考试形式写品牌策划书。3、本试卷适用于 2007 级市场营销专业。题目： 写作要求：1、字数不少于 2500 字。2、根据了解或喜欢的一个企业，也可以是自己的模拟企 业进行品牌策划并撰写品牌策划书，品牌策划书要求框架正确，分析的思路清晰，逻辑性强，策划有创意。3、策划书要求至少包含以下主要内容：3.1 策划背景（总体市场分析，目标顾客及其需求分析，竞 争者企业、 产品和品牌分析）；3.2 品牌线路及运营策划（企业品牌还是产品品牌，品牌策
2、略策划，品牌运营策划）；3.3 品牌定位策划（品牌价值定位，品牌文化定位，品牌用户定位，品牌竞争定位，品牌个性定位， 产品价值定位，独特卖点定位等）；3.4 品牌视觉识别策划（企业名称，企业标志，品牌名称，品牌标志，商标，品牌语等）；3.5 品牌传播策划（广告传播，公共关系传播，营业推广传播，人员推销传播）；效果评估和财务预算可以省略评阅成绩： 评阅教师签名： 评阅意见：_学院_级_班 姓名_学号_（密）（封）（线）密 封 线 内 答 题 无 效馨家怡装饰品牌策划书2007级市场营销 袁敏 200712045172一策划背景1.总体市场分析全国家装市场和行业发展现状装饰装修行业是伴随着改革开放
3、而逐渐发展起来的新兴行业。行业呈现飞跃发展状态当前国民经济发展速度 GDP为79%，建筑业发展速度为 1113%，建筑装饰行业发展速度为 1820%。我国年均行业总产值约占当年我国 GDP的 6%左右。其中家装占全国建筑装饰行业年总产值的 45%、50%和 58%，占我国 GDP的 3%左右，进入 21世纪，我国建筑装饰行业以年均 18%的速度发展。我国装饰装修行业是一个市场容量非常巨大的行业，据中国建筑装饰协会调查统计表明，大大小小的装饰企业约有 25万余家；从业人员有 2000多万，年产值约 9000亿。成都市建筑装饰行业的发展是健康迅速的，企业已具有一定的实力。成都建筑装饰业经过十多年的
4、发展，现年产值已达 90亿元，涌现出了铁二、华西、粤海等一批实力强、水平高的骨干企业，施工做出了一批如皇城老妈餐饮中心内装、四川省地税局办公大楼外装等全国优秀装饰工程，在国内市场具有一定竞争力；家装涌现出了四川新空间、美家堂、华达等一批优秀企业，其施工设计处于全国中上水平；富森美家居、西南建材中心等装饰材料市场的规模、经营额等已名列全国大型市场的前列。 根据标准计算，据统计 2009年成都的房地产投资 550亿元，建筑装饰、家居及建材消费总量约 210亿元；此外成都地铁一线工程等项目的实施，将大幅度拉动成都城市建设及房地产业的发展。从目前的发展趋势看来，整个西南市场，尤其是成都其市场发展前景是
5、不言而喻的，装饰与装修行业市场潜力不可估量！ 2.目标顾客及其需求分析目标市场细分：新房装修、二手房装修新房装修目前，全国的房地产发展迅速，房价迅速上涨，2008 年金融危机影响了全球经济，房地产界的恢复发展比较迅速，虽然房价仍然在不断的上涨，但是人们的购买欲望并没有有所减小。相反，目前的商品房还有递增的趋势，而装饰装修成了顾客购房的另一个重大选择。几乎所有的购房者所购置的商品房都要经过装修，由于每个购房者的消费水平不同，兴趣爱好也有所差异，馨家怡整合装修有限责任公司所采用材料均为绿色环保材料，设计价位有中、低、高三等，在保证装修质量的前提下，价位比其它装修公司的价位要低百分之十左右，公司有多
6、种设计方案，供顾客选择，顾客的各项需求都能在馨家怡有限责任公司找到满意的答案。当前社会生活节奏越来越快，时间成为越来越紧缺的资源。但是，每户想装修时都希望自己未来的家是非常漂亮和温馨的，在装修的过程中设计的作用非常重要，在装修中最为关键的是装修费用，这既反应百姓的消费能力，又体现了他们的承受能力。馨怡公司提出的整合装修的概念，根据顾客的需求设计房间布置，购买家具、家电，给顾客一个漂亮、温馨的家。二手房装修A.二手房成交率逐渐提高近年来，二手房市场一路走高，成交数并不在新房之下，而且成交的新房中也存在一部分精装成品房，这就进一步减少了原来竞争激烈的新房装修的市场份额，另一方面，二手房交易的火热升
7、温使二手房装修不断积累，出现了暂时的需求空缺，加上之前多为小施工队占据二手房装修市场，质量难以得到广泛的认同，这无疑是需要一支“正规军”进入这一空白市场。购买二手房的多为过渡性用户，尽管提出装修，但毕竟是二手房。所以资金的投入有限，加上旧房建设年代不同，结构状况复杂等原因，这一市场一直不受家装行业的重视，随着二手房市场的兴旺，原先被家装公司称为“麻烦多、利润少”的二手房装修摇身变成了一块掘金宝地。B.二手房装修市场二手房装修一般不会像新房那样做整体改造，而多数多为局部工程，包括水电线改造，墙面、地板和门窗翻新、吊顶处理等基础工程，由于二手房的建筑年代不同，有些复杂的结构状况无疑给施工队增加了难
8、度。同时，尽管是局部装修，但一些固定成本并不比整体装修要少，甚至更高，这就相当于在相同的面积上增加了成本，利润空间也就相对减少了。但是就目前状况来看，二手房装修市场相对的是一个空白市场，二手房的装修还是有相当大的盈利空间的。C.二手房的简装修二手房出租的房主比较多，不少房主手上有几套房子出租，这种以租房的投资方式受不少投资者的青睐。这类二手房的装修寿命维持 58年，有的装修频率会更高，一两年就有可能翻修一次，每年不断增加的二手房投资房主及家装市场上常见的“回头客”现象，这些都是让简装修市场充满了巨大的机遇。二手房的简装修利润虽然并不是很丰厚，但只要在简装修市场中站稳脚跟，形成一定的规模效应后，
9、简装修市场同样的大有可为。况且低端市场并不意味着装修低水平、低档次。过硬的装修质量、优秀的装修服务加上一流的管理水平，同样可以在二手房市场打出一片天地来。3.竞争者企业、产品和品牌分析竞争对手整体分析装修行业竞争很激烈，每年都有很多新创企业。就目前来看，装修行业的情况不容乐观。就整合装修来看，成都的装饰装修公司发展也比较迅速，他们提出的装饰装修的概念虽然没有整合装修的概念广泛，但在一定程度上，他们也是根据业主的需要提供相对完整的整套服务。在装饰装修这个领域内，规模相对比较大的主要有鑫伯丽装饰公司、淘相因装饰公司以及成都山顶装饰等，这些公司的资质较高。鑫伯丽的施工队伍是由本公司直接培训、管理，而
10、不是实行转包。工程项目实行工长负责制，进行统一管理，每个公司的材料均采用国家优质材料。在设计方面，每个公司都有自己的设计队伍，鑫伯丽公司所采用的所有设计人员学历较高经验丰富专业水准影响力较大，设计风格有中欧式、现代简约、地中海、欧美风情等。客户选择较多。淘相因公司的设计队伍在空间设计，装修效果，功能搭配、安全规范，人体工学造价控制、环保设计等方面均处于一流水平。他们的工程整体保修两年，公司装修后的服务较好，解决了顾客的后顾之忧，成都山顶装饰公司的设计队伍分工比较明确、精细。馨家怡整合装修有限责任公司，除了拥有自己的设计队伍和施工队伍以外还拥有一个训练有素的管理队伍，一流的装后服务体系，使馨家怡
11、整合装修有限责任公司在整个装修市场上出类拔萃。各大装修公司不分伯仲，这一领域内的竞争尤为激烈，馨怡公司所面临的既是机会也是威胁。只有在这一领域做得更好，才能在激烈的市场竞争中占有一定的市场份额，创造出属于自己的一片天地。二品牌线路及运营策划1.品牌策略策划馨家怡采用的是企业品牌路线，即馨家怡所提供的产品和服务使用的品牌与企业同名，有利于减少品牌传播费用，在宣传企业的时候宣传了品牌，在宣传品牌的时候又宣传了企业，同时对企业的品牌资产积累更加快速有效。但二者相互影响也有负面的，品牌或企业一个方面失败会导致另一方面的损失。2.品牌运营策划馨家怡采用的是自有品牌的品牌运营战略，这样一来就可以掌握更多的
12、自主权，更好地把握市场需求，积累更多的品牌资产，更好地建设颇具特色的自主品牌。三品牌定位策划从传播需要的角度出发，企业在品牌价值，文化、竞争等范畴做出一些涵盖未来发展全局的定位。馨家怡品牌价值定位是“打造成都家装“温馨、和谐、舒适的局面”，争做成都家装行业的引领者”，以设计为突破口提升品牌形象，抢占家装市场的更大份额，并借助这一新的品牌战略进入一线品牌公司行列，树立清晰的家装专业化的市场形象。馨家怡企业文化是以“家的温馨舒适”文化作为未来企业文化的核心。馨家怡设计是最有特点的：1.要么古典的风格，透着雍容华贵、气度不凡；要么现代时尚，透着简洁、明快，张扬个性；要么是民族的，透着古朴自然、富丽堂
13、皇具有深的文化底蕴；要么是国外的风格，透着异域的风情和气息。总之，某某的设计要给消费者以明显的个性，或含蓄，或张扬，或质朴，或华贵，不能平平庸庸，要让人眼前一亮，那样才能征服消费者；2.做工是最精细的：装修很重要的环节，就是做工。人们评价装修工程的好与不好，最直观地就是通过做工的细节表现出来。南方队伍之所以受欢迎，与他们的做工有很大关系：在墙壁打孔，线路布置，基础的制作，基板的裁剪和结合，面料的粘结和对缝以及最后刷染都有讲究。面料的对缝要准确细小，油柒程序要合理，时间要准确，成品要光滑明亮。3.服务是最好的：所谓服务，就是装修前的设计、预算，要让消费者心里清晰。装修中的选料，程序安排，工艺制作
14、要多与消费者沟通，将消费者的想法和需要融入制作过程中。装修后，要对存在的问题及时、合理地予以解决。 四品牌视觉识别策划1.企业名称：馨家怡装饰有限责任公司2.企业及品牌标志：3.品牌名称：馨家怡4.品牌语：温馨，和谐，舒适五品牌传播策划1.广告传播：制作 POP广告牌、路牌，DM 单，商务楼液晶电视广告，公交车身广告，广播节目，电视广告，报社杂志，参加社会公益活动以扩大知名度，树立良好的企业形象；建立企业网站，充分利用网络广告平台进行宣传。通过资源组合进行消费引导和拉动。如人气指数监测、个性化与亲情化服务、标准化互动等。品牌画册、CIS 手册、POP、会刊、指南等资源，对消费者构成视觉和理念等
15、方面的冲击。礼品赠送：设计礼品与建立品牌知名度，提升美誉度和自身品牌形象相联系。2.公共关系传播：举行公关联谊活动，与搬家公司、清洁公司、家政服务公司联系合作，开展宣传工作，这些公司都会接触到与装饰装修行业相同的目标客户，因此，可以充分利用这种途径进行有效地宣传；参加大型装饰与装修咨询展览会，举行装饰与装修设计比赛。3.营业推广传播： 为顾客免设计费，免进行装修质量及环保质量检测服务等。基于消费者对装饰与装修质量要求越来越高，消费意识更加注重质量环保，有利于健康的服务和产品，馨家怡提供科学的环境质量检测，让顾客更加放心; 推出立体装饰与装修，充分利用网络技术软件设计平台。消费者提出了使用环保建筑材料和保证施工质量等的要求，更加注重自己对装修工程的参与程度，效果理想度，他们可以参与设计以满足个性化需求，馨家怡将运用高新技术设计软件在短时间内免费地为顾客提供直观效果图，以致顾客满意。4.人员推销传播:与社区、生活小区、居委会等建立业务联系，进入办公楼、事业单位等进行业务开拓，设立各小区装饰与装饰服务代理。组织训练一支强有力的专业销售队伍，直接向消费者推广。并以此为基础发展更多的忠诚客户，让客户的口碑去影响另一批人。
