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1、1移动终端“更新”全球酒店业面对智能手机和移动互联网技术的蓬勃发展，很多酒店企业加大了对移动智能领域的投入，希望以此寻找新的增长点。位于拉斯维加斯的米高梅大酒店拥有 5043 间客房。每天有 46 吨床单被送进房间，泳池边上放着 3000 个躺椅。旺季时节，每天同时有 20 个婚礼 在酒店里举行，客房服务处一天可收到 1000 份客房订餐单。整座酒店近 9000 名员工每天为数万名顾客忙碌着。从体量上看，它就像是一座小型城市。然而， 这座超级大酒店却鲜有混乱场面，也从来不见排长队现象，它就像一台巨大而顺滑的机器，有条不紊地运转着。 维持这座巨型机器高效运转的“轴心”，正是最近风靡全球酒店业的移
2、动营销手段：一走进米高梅酒店的大门，就有迎宾人员拿着 iPad 给客人指点路径、答疑解惑;离开酒店时，将不再需要站在前台拿出信用卡结账，使用智能手机上网就能买单，大大简化离店手续。酒店还推出了整合餐饮、商场、会议、地图、客房预订等服务的 APP(即应用程序)。智能手机与酒店业联姻由于世界经济复苏缓慢和受欧债危机冲击，全球出行旅游人数减少，导致许多世界级的酒店集团客源不足。不过，和以往单纯压缩成本、苦等“春天”的做法不同，面对智能手机和移动互联网技术的蓬勃发展，很多酒店企业加大了对移动智能领域的投入，希望以此寻找新的增长点。一位业内人士认为， “目前，智能手机已经在美国及欧洲和亚洲许多国家普及，
3、人们已习惯将出行问题抛给手机去解决。所以酒店订房、交通导引等智能手机上的功能均成为酒店吸引客流的重要手段。这意味着酒店经营者不得不把注意力和预算更多放在移动营销上。 ”据美国一家酒店营销公司 TravelClick 最近一项调查表明，在受访的 455 名酒店企业中，50%计划在 2012 年增加用于移动网站和移动营销的开支，24%的受访者希望与 2011 年持平。这显示全球多数酒店希望通过移动营销来增加客源，为客户打造移动化、自主化、互动化的服务。“移动营销”战硝烟初现面对移动智能技术给全球酒店业带来的机会，许多酒店集团和服务机构加入了“移动营销”大战。除了米高梅酒店，欧洲第一大酒店集团法国雅
4、高集团近期也推出了包括定位、个性化服务、参与促销活动等一系列功能的 APP，可以便捷预订全球 3000 家雅高旗下的酒店。全球著名酒店预订网站 H 去年 10 月则为他们的 APP 做了一次刺激的营销活动。他们邀请了美国空中跳伞特技员霍姆斯，让他在从空中跳伞降落到地上的时候，在空中使用H 的 APP 预定一个酒店。跳伞的几分钟里便能预订客房，这样的方便谁愿错过 ?分析人士认为，手机 APP 最大的优势是可以帮助酒店实现“最后一分钟”预订服务，消灭当天最后空置客房，实现利益最大化。例如，一款整合酒店信息的 APP“Hoteltonight”能帮助酒店向会员客户推送当天“最后一分钟”特价房间，而且
5、还不会损害其他商业合作伙伴的利益。该款 APP 也受到了用 户的好评。2随着经济的缓慢复苏和移动营销影响的增大，酒店行业也出现复苏迹象。在酒店云集的“赌城”拉斯维加斯 ，米高梅酒店首先感受到了“春江水暖” 。据美国在线旅游巨头Travelzoo(旅游族 )调查，米高梅酒店的入住率一直保持在 90%以上。而标准普尔 3 月 15 日宣布将米高梅国际酒店集团的评级展望从稳定上调至积极。2012 年酒店分销策略的“五做五不做 ”HeBS Digital 提出了 2012 年酒店分销策略的“五做五不做” 。其中不应采取的策略包括不要与限时销售/社交团购网站进行合作等等。2012 年酒店应避免的分销策略
6、1.不要与限时销售/社交团购网站进行合作尽管限时销售能解决酒店的即时需求入住率，但从长期来看，这些销售给酒店带来的伤害比好处还要大。提供大量超低价优惠、公开的限时销售在商业模式上存在许多漏洞，将破坏你的酒店的价格一致性的原则（上文中已提到这一策略的重要性） ，违反与企业客户和 OTA 现有的协议，并对酒店的品牌美誉度造成损害，还会让消费者认为酒店经常在打折。至于酒店为何不应利用限时销售和社交团购网站这一问题，最具说服力的原因是“非主动性渠道份额损失法则”：通过最低价渠道（如 Gruopon、 Living Social、BloomSpot 等限时销售网站或 OTA）进行的任何一个预订意味着酒店
7、网站、呼叫中心或 GDS 渠道损失了这个预订。这些网站还导致酒店 现有的忠诚顾客群被滥用，因为有 65%的团购消费者已经是酒店的客人，其中常客占 38%，不常入住的客人占 27%。因此，在酒店急需提高入住率的时候，应考虑以下选择：推出限时销售，并通过以下渠道进行推广： 在酒店网站的主页上安排一个推销专区或一个非常醒目的标题 通过 Google、Yahoo 和 Bing 进行专门的 SEM 营销 通过新闻邮件针对自愿订阅的客户进行推广 通过酒店的 Facebook、Twitter 和 Google+页面 针对主要客源市场，通过其他第三方在线或邮件营销进行推广 通过酒店博客上的文章推广 选择一家
8、OTA，通过该渠道推出一个 24 小时的促销。同时，如上文所述，在酒店网站中也进行类似的推广。 通过 Priceline 或 HotWire 等模糊渠道销售。2.不要通过 OTA 或手机折扣预订平台提供 Last-Minute 折扣酒店和航空公司都管理着即刻失效的库存（指航班起飞或过夜后，库存就没有任何意义了） ，因此，与其通过 Groupon 或 HotelTonight 进行 last-minute 销售，不如效仿航空公司的做法。也就是说，离入住酒店的日期越近，预订的价格就越高。从本质上说，手机是一个 last-minute 分销渠道。大多数通过手机的预订都是在当天或第二天入住；因此，无论
9、酒店是否提供折扣，顾客都会进行预订。酒店可以通过手机 SEM 和 SMS 进行 last-minute 产品的营销，与此同时，你应该针对酒店最优可用价格（best available rates，简称 BAR）进行营销，并避免提供折扣的诱惑。对于额外的当天预订和 last-minute 销售，Priceline 和 HotWire 等模糊酒店预订网站要比限时销售网站更适合，因为用户一直在完成预订之后才知道酒店的名称，这对酒店的品牌不会造成影响33.不要将社会媒体用作分销渠道社会媒体并不是一个分销渠道，而不应该被作为酒店客房的销售平台。酒店可以使用社会媒体来与消费者进行互动、提供客户服务或管理客
10、户关系、建立品牌和提升知名度等等。酒店可以对社会媒体进行有效管理，并对其进行全天候的监控。建立在线监控团队，以一致的品牌形象与消费者沟通，提供一流的客户服务，体现酒店产品的特色。使用全面服务数字营销机构进行培训、审计、提供建议、技术设计并制定个性化标签、背景、程序小工具及抽奖功能。发布信息、发微博，并对评论进行回复和转发。4.不要将 OTA 用作单一渠道来管理促销活动如果酒店急需通过 OTA 上的 24 或 48 小时销售来提高入住率，你要记住：不要忽略酒店网站。Expedia 不会允许你通过 Priceline 对同一产品进行促销，但它却不会阻止你在自己的酒店网站上提供相同价格或销售打包产品
11、。你应在酒店网站上对 OTA 上销售的产品进行交叉营销，以下是直接营销活动的一些方法： 通过 Google、Yahoo 和 Bing 进行专门的 SEM 营销 通过新闻邮件针对自愿订阅的客户进行推广 通过酒店的 Facebook、Twitter 和 Google+页面 针对主要客源市场，通过其他第三方在线或邮件营销进行推广 通过酒店博客上的文章推广酒店在寻求快速提高利润的渠道时往往会忘记最有利的一个渠道，这就是酒店经营者的失败之处。明白了这一点，你才知道如何正确地实施。5.不要对新的“反 OTA”网站寄予厚望不要将你所有的鸡蛋都放在这些新篮子内。在这个充满竞争的在线旅游市场，如RoomK、My
12、BestHotelR 和 GlobalHotelE 这类新型的酒店元搜索网站（被称作 Anti-OTA,中文意为反 OTA 网站）要获得旅行者的关注还有很长 的路要走。因此，上述网站将不会成为“大公司” ，从而值得让你的收益经理在他们身上多花点时间。尽管不少人认为这类元搜索网站对行业发展是有利的，但它们 无法为旅行者提供具有独特价值的建议。此外，建立一个新的旅游消费者品牌需要很大的投入。最晚创立的大型旅游品牌分别是 Orbitz (创立于 2003 年)和 K (创立于 2004 年)。总结：上述 “酒店应采取的分销策略”中的大部分策略是很明确的，但“酒店应避免的分销策略”中却蕴含了不少批评的
13、意味。并非所有发光的都是金子，而“新”事物并不一定意味着它就是“升级版” ，尤其是像上文提到最近兴起的反 OTA 网站。在这个充满活力的行业，酒店需要始终站在潮流的最前端，关注能提升在线直接预订的举措并灵活地对数字营销活动进行持续调整，以达到最优的、时限要求很高的结果。酒店应一如既往地注重基本原则并使用事实证明可行的方法，以不断提升投资回报率。酒店应与数字营销专家进行合作，他们可以帮助酒店对提升在线直销收入的关键要素进行分析和排序，使你不断学习行业的一些值得提倡的新实践，他们还会带来新想法，提升酒店网站的收入和投资回报率。酒店还应与拥有数字营销精英的团队进行合作。他们会告诉你一些新方法，让你重
14、新获得错失的机会；他们还会教你如何引领行业趋势，并为你的酒店和团队提供真正的价值，而不仅仅是服务。酒店数字营销五大基本要素4GuestCentric 的总裁兼 CEO 在本文就酒店数字营销提出五大关键要素，其中包括自动化SEO、创造一流的内容、优化手机版网站等。单体酒店重视品牌可见度。酒店业内充满竞争：就像在其它任何一个供过于求的市场一样，争夺市场份额意味着会有公司成为输家。因此，多数酒店经理都会花大量时间去思考如何使自己酒店的可见度高于竞争对手们。同时，他们更多地思考如何通过数字营销策略来提升在线可见度。我的一个朋友曾向我提到一些数据：在搜索结果中排名第一的大型 OTA 获得 36%的预订量
15、，而在搜索结果第一页的 OTA 获得的预订量占总预订量的 90%。这听起来好像有点极端。但这一事实解释了为什么在一些特定市场，尽管 B 公布的佣金率为 15%，酒店仍然要花费大把的钱（约相当于 30%的佣金率）以求显示在搜索结果第一页。因为在这样一个竞争激烈的市场，酒店的可见度是关键。因此，对很多这些酒店经理而言，提供高额佣金是一个“简单”的解决方法。但这是一个聪明的办法吗？“购买排名”这一行为引发了酒店间越来越多的佣金战，而得益者只有 OTA。酒店通常都在月底时才意识到这一情况：他们支付了大把的佣金给 OTA。酒店将支付给 OTA 的预算用作提升数字营销是个不错的选择。这就是大型酒店品牌最近
16、推出 RoomKey 的原因。我们也看到，越来越多单体酒店考虑进行在线旅游优化（Online Travel Optimization） ，而不仅仅是酒店 SEO。而最大的障碍就是：很多人认为酒店数字营销是复杂的、技术性很强或是神秘而难掌控的。我们在 GuestCentric称上述这群人为“伪 SEO 专家 ”。他们让天真的酒店经理们相信，通过“先进的策略” ，他们可以让酒店在 Google 搜索结果的第一页上显示。而这种做法其实使情况变得更糟。而 Google 对此问题的态度是： 要提防 SEO 公司、网络咨询公司及中介，它们可能会出其不意地给你发 email。 没人能保证某家公司可以在 Google 搜索结果中排在第一。 要提防一些神秘的公司或那些无法解释其如何去做的公司。然而，所有酒店经理都知道，充分利用数字营销可增加收入并降低分销成本，因此酒店应利用这一有效渠道来代替不断增长的 OTA 佣金。
