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1、金鞭口蘑 O2O 模式推广策略研究 陈小霞 王利艳 赵东升 李纪建 邹年总 桂林电子科技大学商学院 摘 要： 电子商务的发展已经渗透到生活、学习、工作的各个方面, 消费者对电子商务的接受程度大大提升, 农产品电商也迅速崛起, 但因推广渠道单一, 众多优质农产品没有发挥其应有的市场价值, 而 O2O 模式的出现恰好解决了农产品电商发展中的一些瓶颈。作为一种新的电子商务模式, O2O 模式以移动化、数据化、互动化、体验化等方面的优势受到各行业的青睐。本文主要以金鞭口蘑为研究对象, 从线上推广、线下推广、微信推广、微博推广、网络直播等方面深入的研究金鞭口蘑 O2O 模式的推广策略。关键词： O2O;
2、 金鞭口蘑; 推广策略; 作者简介：陈小霞, 桂林电子科技大学商学院, 学生, 电子商务专业。作者简介：王利艳, 桂林电子科技大学商学院, 副教授, 主要从事电子商务、企业管理方面的研究。作者简介：赵东升, 桂林电子科技大学商学院, 在读研究生, 企业管理专业。作者简介：李纪建, 桂林电子科技大学商学院, 学生, 电子商务专业。作者简介：邹年总, 桂林电子科技大学商学院, 学生, 电子商务专业。基金：2015 年国家级大学生创新创业训练计划立项项目 (201510595041) 引言自 20 世纪 70 年代开始, 食用菌产业就得到了推广与快速的发展, 中国食用菌的产量高于世界其他国家, 成为
3、食用菌生产大国。随着人们生活水平的日益提高, 愈来愈重视“健康、营养、安全”的生活方式, 由于食用菌产品的营养价值丰富, 符合当前生态、健康的消费理念, 食用菌产品愈加受到重视。金鞭口蘑作为一种绿色健康、有机的农产品, 含有丰富的营养成分和较高的保健价值, 金鞭口蘑具有提高人体免疫力、预防疾病、延长寿命的功效, 由此其深受广大消费者喜爱。由于农产品的品牌价值塑造理念匮乏, 加之主要依托传统的营销方式, 金鞭口蘑急需加强品牌塑造建设与营销推广工作。随着电子商务的蓬勃发展, O2O 模式扩展至农产品经济领域, 符合当前消费者的消费习惯, 是适应“互联网+”时代的电子商务发展新型模式。传统的农产品推
4、广模式已经无法跟随时代的发展, 如何变更现有金鞭口蘑的营销推广模式, 选择高效的 O2O 营销平台, 使其产销结构更为合理, 探索出基于 O2O 模式下的推广策略显得尤为重要。1、O2O 模式概述1.1 O2O 模式的概念O2O (Online to Offline) 是一种新诞生的电子商务商业模式, 即“线上到线下”, 将实体经济与线上资源相融合, 使网络成为实体经济延伸到虚拟世界的“前台”。线下商家可以到线上挖掘和吸引客源, 而消费者可以在线上筛选商品和服务, 再到实体店购买和消费, 或者在线支付预订线下的商品和服务, 再到线下去享受商品和服务。1.2 O2O 模式的优势(1) O2O 提
5、升了输送服务体验。对于服务行业, 诸如餐馆, 酒吧等服务商而言, O2O 模式通过线上推广, 提升消费者服务体验, 可以扩大销售市场, 增加消费群体, 实现高回报的商业价值。(2) O2O 将线上销售与线下体验相结合。线上销售可快速寻找消费者, 让更多消费者了解产品最新动态;线下实物体验, 让消费者获得即时感受商品, 提高了客户体验。(3) O2O 两端直接联系着产地和销地, 实行线下提货, 不但迎合了客户, 而且批量运送, 降低流通环节的成本。(4) O2O 有助于实现精准营销, 基于网络平台消费者数据的收集与分析, 商家可以清晰的了解消费者的购买习惯与购买行为, 可以更好的获得新客户, 维
6、护老客户, 实现精准营销。(5) O2O 可以更好的进行售中与售后服务。依据线上平台的订单与消费者数据, 可以实时跟踪货物, 及时提供更好的售后服务, 以提升消费者的满意度与忠诚度。2、金鞭口蘑概述金鞭口蘑是高温型食用菌的一种, 也是一种新型的巨大口蘑 (巨大口蘑由从属于一个根部的多个小菌子组成) 。口蘑是生长在我国内蒙古自治区、河北省草原上一种野生的珍稀食用菌, 历来以张家口为集散地, 这一带俗称口蘑。由于栽培技术未被普及, 至今未能商品化生产, 市场上供不应求, 目前仍然是中国市场上相对昂贵的一种蘑菇。金鞭口蘑主要营养成分含量如表 3.1 所示。表 3.1 金鞭口蘑主要营养成分含量 下载原
7、表 金鞭口蘑学名是巨大口蘑, 隶属于担子菌亚门、层菌纲、伞菌目、口蘑科、口蘑属。金鞭口蘑的四大显著价值特点如下:(1) 食用及营养价值:该菇香气浓郁, 口感爽脆, 味道鲜美, 烹饪时不需要添加任何增鲜剂, 而味道即香甜可口, 再加上该菇即使是机械损伤也不会发生褐变现象, 因此很适合加工成各类食品。金鞭口蘑含有人体健康需求的大量物质, 生物活性物质含量丰富, 是健康绿色食品的首选。(2) 药用及保健价值:金鞭口蘑有许多药用价值, 在亚洲长期以来一直作为一种民间药物, 其作用主要集中在抗氧化、抗肿瘤、降血压、抗辐射、抑制细菌和真菌和病毒等方面。(3) 经济价值:金鞭口蘑属于高温品种, 在夏季菇市场
8、短缺的情况下, 可抢占夏季市场, 而且市场售价高达 16-20 元/千克, 具有良好的发展前景。而且金鞭口蘑不易生虫或腐烂, 耐贮运性好, 在 8-12条件下, 贮藏 30 天不变色、不变味, 即使机械损伤也不会褐变和腐烂, 适宜鲜销或加工, 货架时间长, 表现出优良的产品性状。绿色、有机。(4) 观赏价值:金鞭口蘑产量高、生产管理方便、成本低, 适宜大规模推广栽培;且朵形优美, 既可食用, 也可观赏。3、金鞭口蘑 O2O 推广市场分析3.1 消费者分析金鞭口蘑传统的销售渠道是大型商超购买、专卖店或者零售商, 几乎未触及到线上渠道, 由于传统渠道中间环节诸多, 存在物流服务水平低、物流成本高、
9、产品质量低等诸多问题。随着移动商务的发展与应用, 消费者更加青睐方便、快捷、高效的消费方式, 金鞭口蘑发展 O2O 模式将提升消费者体验, 符合消费者的消费价值。金鞭口蘑的消费者定位是追求购物方便、物流快捷、食品安全健康的网络消费群体。充分发挥 O2O 模式的潜力, 提升消费者体验, 提高满意度。3.2 市场需求分析(1) 对于喜欢金鞭口蘑的消费者, 其交易重复性非常高;同时, 总体供求的价格弹性小, 金鞭口蘑的交易数量和次数都比较大, 且需求稳健。(2) 受自然条件的影响, 传统金鞭口蘑交易链及其渠道环节多, 复杂且透明度不高。金鞭口蘑 O2O 模式可以通过线上直接获取消费者的相关需求, 更
10、加精准的定位消费群体, 实现精准营销。(3) 金鞭口蘑传统的消费渠道受到地域的限制, 推广方式局限于区域的传统方式, 品牌价值理念薄弱, 发展 O2O 模式将不受地域的影响, 通过线上平台, 打破传统的区域竞争, 开发全国市场, 塑造品牌, 走品牌价值路线。(4) 金鞭口蘑具有时效性高、季节性强等特征, 要求交易快速、设备配套的运输存储体系, O2O 模式可以线上推广、精准营销, 线上快速完成交易、运输规划、配送计划等相关作业, 将金鞭口蘑直接配送到消费者餐桌, 节约成本, 服务质量高效。(5) 食用菌产品受到季节的限制, 普遍集中在在秋、冬两季栽培, 夏季由于温度过高, 大多数食用菌产品不宜
11、栽种。而金鞭口蘑恰巧属于高温型食用菌, 适合在夏季栽种, 满足了消费群体长期食用新鲜食用菌产品的需求。3.3 未来市场预测人民越来越注重健康饮食、安全食品的健康生活方式, 食用菌的菌类蛋白、活性物质、丰富的营养价值受到消费者的认可。以珍稀食用菌为代表的食用菌产品消费需求日趋旺盛, 特别是一线城市的消费需求更加凸显。预计在 2018 年-2020 年期间国内食用菌的消费市场将会呈现几何数量级增长, 金鞭口蘑是营养价值丰富、风味独特鲜美、功能强身健体的理想绿色食用菌产品, 充分挖掘金鞭口蘑的产品价值, 其市场前景可观。4、金鞭口蘑 O2O 推广策略4.1 线下推广策略(1) 通过打造“亲近自然”服
12、务来吸引消费者。“亲近自然”服务是指为消费者提供与种植基地的互动平台, 种植信息透明化, 消费者可以通过体验种植生活的乐趣, 通过自身农业实践, 加深对种植基地的信任感, 自由采摘金鞭口蘑, 提升消费者的消费价值和体验, 了解金鞭口蘑的种植方式和过程, 感受绿色种植的魅力, 体会非同一般的味道。(2) 与中高端连锁餐饮店合作。为金鞭口蘑打造可口新菜式, 向中高端连锁餐饮店推荐新菜式, 用以达到发展线下客户群的目的。以新菜式吸引餐饮与公司建立长期供货的合作关系。初期可以在餐饮店中开展差别试吃的活动, 通过扫码活动可以使得线下客户引到线上, 使得线上线下紧密结合。(3) 与综合性质类超市合作, 如
13、沃尔玛, 建立产品的促销摊点, 宣传产品特性, 以绿色食物, 市场稀缺来吸引客户, 并且可以指导传授客户做菜小技巧, 采用预售鲜货的饥饿战术, 提供配送新鲜货品的优质服务。同时使用价格调整, 发展第一批体验客户。(4) 与周边企业合作, 以节假日为契机, 说服后勤部, 采购金鞭口蘑作为员工的福利, 通过企业这个桥梁, 可以发展出一批客户群体。4.2 线上推广策略4.2.1 网站推广(1) 构建公司网站 (功能板块如图 5.1 所示) 图 5.1 网站功能板块 下载原图【首页】包含以下内容块:广告、金鞭口蘑产品特点、订购方式、网上店铺、产品图片展示。(1) 广告:广告短视频。(2) 鞭口蘑产品特
14、点内容区域:用精简的文字把优势表现出来, 即食用及营养价值、经济价值、观赏价值, 与金鞭口蘑图片相结合。(3) 订购方式内容区域:包含网上订购、电话订购、微信订购、上门订购。(4) 网上店铺内容区域:描述网上店铺的经营情况, 包含店铺的链接与店铺的照片。(5) 产品图片展示内容区域:展示金鞭口蘑的各个时间段的成长照片, 包括幼芽期、成长期、成熟期等。【企业简介】在企业简介包含三个下拉菜单链接, 分别是:企业背景概括、企业地址、金鞭口蘑成长环境。(1) 企业背景概括网页:用“文字+图片”描述公司的成长史、主营产品、资金状况、营销状况。(2) 企业地址网页:用“文字+图片”形式把公司具体住址和公司
15、基地的图片相结合。(3) 金鞭口蘑成长环境网页:用图片把口蘑成长温度、基地氧气密度、口蘑适应的酸碱度表现出来。【吃货集营】包含两个下拉子菜单, 分别是:口蘑餐厅、口蘑食谱。(1) 口蘑餐厅:包含合作酒店与餐厅的介绍与店面地址, 把合作酒店与餐厅的销量以及回馈的好评用折线图表现出来, 把金鞭口蘑多种菜式美食用图片展示出来。在页面中注释只要与公司长期合作的酒店和餐厅等均可享受公司网站的免费宣传。(2) 口蘑食谱:包含金鞭口蘑各种菜式的制作方法。【质量监管】消费者对网上的销售的食品都心怀不信, 在质量监管内容区上不仅消除消费者顾虑还展示公司对产品的绝对信心。(1) 在内容区的左侧会告诉消费者质量不合
16、格的举报方式和违规生产的举报方式。(2) 内容区的右侧要实时更新口蘑的监督管理安全工作, 用有效的链接表现出来。有:市站科技展示基地抓好中秋节期间安全工作链接、市站科技展示基地开展除草实验链接、市站调查灌溉水资源安全链接等。每个链接的网页上都如实陈述了该次检查的结果, 是否符合国家安全指标。【VIP 会员专区】包含 4 个下拉子菜单, 分别是:最近促销活动、积分兑换、会员享受优惠、成为会员要求。(1) 最近促销活动网页:实时更新公司最近的促销活动, 双 12 促销活动, 公司会把价格优惠打折促销提前告诉消费者。(2) 中可享受双倍积分。平日里 100 个积分可以抵用 5 块钱, 而会员日 100 个积分可抵用 25 块钱。(3) 会员享受优惠网页:展示会员在某个节假日可享受的具体折扣, 如春节、双12 等, 原本 15 元/kg 可定为 10 元/kg。(4) 成为会员要求链接网页:告知消费者想要成为公司会员的要求, 一次性购满99 可免费成为会员。根据会员的购买记录把会员划分为“普通会员”、“黄金会员
