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1、顾客价值视角下零售复合业态发展趋势探讨 赵冬玲 重庆财经职业学院 摘 要： 随着社会的发展进步以及人们日益增长的个性化需求, 零售业态经历了多次变革, 出现了百货商店、超市、专卖店到大型购物中心等零售业态。当前互联网的广泛应用及电子商务的迅速发展, 传统零售业开始逐步互联网化, 实体零售业在总结电商经验基础上, 根据市场的实际需求进行有效的创新, 对原有业态进行转型升级, 结合不同目标市场合理配置和共享资源, 提出了传统零售业“百货+”的新概念, 出现了一个实体店铺经营多种商业业态的复合型零售业态, 获得合力效应。因此, 本文从顾客价值的角度出发, 分析当前我国零售业的发展现状及趋势, 并在顾
2、客价值视角下分析研究零售业态的竞争力, 最后探讨如何借助顾客价值促进我国零售复合业态企业的发展和壮大。关键词： 顾客价值; 零售; 复合业态; 现状; 发展; 前瞻; 实体零售企业面临着高成本、高竞争、低利润、难扩张的严峻挑战, 其中以大卖场为代表的传统实体零售业态日渐势微, 出现大量的“闭店潮”、“关店潮”。据联商网统计数据, 2015 年主要零售企业 (百货、超市等) 在国内共计关闭1709 家门店, 相比 2014 年关闭的 201 家门店, 大幅增加, 其中仅主要超市和百货关店 138 家, 超市是关店的主体, 被关闭的大型门店平均经营周期不到 5年。同时, 在新消费生态引领下, 零售
3、业的规模效应难以发挥出作用。从整体上看, 2016 年零售行业发展进一步从规模型向质量效益导向型转变, 零售业优化调整步伐进一步加快。零售实体店开始出现复合型业态, 即一个实体店铺可以借助“百货+”的新概念, 开始经营多种商业业态, 以不断满足不同消费人群及不同目标市场特定的需要。零售业发展现状及趋势(一) 发展现状从 2014 年起, 实体零售业开始有效利用“互联网+”的市场思维, 结合互联网和电子商务的发展经验创新发展, 逐步互联网化。从整体上看, 随着经济社会的发展进步, 我国居民收入不断增长, 消费水平日益提高。2008 年社会消费品零售总额仅为 114830 亿元, 近年来我国社会消
4、费品销售总额每年都在持续稳定地增长, 2015 年社会消费品零售总额达到了 300931 亿元, 比上年增长 14.68%, 如图 1 所示。虽然社会消费品零售总额 2008 年至 2015 年都保持着增长, 但是增速却呈现不断下滑的趋势。自 2008 年以来, 除了 2010 年外, 我国社会消费品零售总额增速一直在下降, 其中 2008 年增速达到最高 21.06%, 2009 年下降为 15.5%, 2010 年上升至 18.4%, 2011 年下降为 17.1%, 2012 年下降为 14.3%, 2013 年下降为 13.1%, 2014 年为 12.0%, 而 2015 年则下降为
5、 10.7%。因此, 总体上看我国的社会消费品零售总额增速呈现出放缓的态势, 可以看出当前我国零售业的实体终端消费发展不景气。同时, 与社会消费趋势相反的是电子商务的迅猛发展。我国网络零售市场交易规模自 2009 年以来增速均高于 40%, 其中 2015 年我国网络零售市场交易规模为 39841 亿元, 同比增长 48.70%, 近年来我国网络零售交易规模如图 2 所示。图 1 2008-2015 年中国社会消费品零售总额 (单位:亿元) 下载原图数据来源:2008-2015 中国统计年鉴图 2 2009-2015 年我国网络零售交易规模 (单位:亿元) 下载原图数据来源:艾瑞咨询除了网络零
6、售蓬勃发展外, 当前传统零售业态中的部分业态也在逆势增长。如7-Eleven、全家等便利店品牌实现了网点的规模效益, 成为我国便利店市场的领头羊;红旗连锁开始对现有门店进行改造, 探索 O2O 满足顾客的需求和购物体验, 强化顾客忠诚度。而实体商业也受到网络零售的启发, 开始寻找新的发展契机, 并开始线上线下加速融合, 不断提高零售行业的并购整合力度, 甚至一些传统零售业开始尝试更多形式的触网, 如跨界组合店、会员店、精品超市等, 不断满足消费者的购物需求。(二) 发展趋势复合业态成为主流。随着人们生活水平的提高, 对商业服务有了个性化、多样化的要求, 推动经营业态朝着多样化方向发展, 复合业
7、态应运而生, 未来极有可能成为零售业发展的主流趋势。复合业态指的是根据不同的目标市场的需求, 在一个零售企业中实行多种商业业态的经营, 促使企业中的每一种业态能够适合不同消费人群的需要, 最终利用有效的资源合理配置和资源共享, 实现多种业态的内在价值和合力效应, 促进零售企业综合性发展。另外, 随着电子商务的不断发展和冲击, 实体零售企业开始转型升级, 复合业态也成为了实体零售业转型的跳板, 如一些零售业尝试实行咖啡馆+服饰、零食店+服装等“百货+”多种业态叠加的个性化复合零售业态, 不断加强消费者的体验感, 并满足多样化、个性化的消费需求, 以不断适应时代发展的新要求。如集休闲、购物、餐饮、
8、文化娱乐于一体的万达商业综合体, 不仅建造精品超市、国际影城、特色餐饮、儿童娱乐、体验消费、室内商业步行街等业态的万达购物中心, 还配套建设写字楼、酒店集群或者大型单体娱乐项目, 将商业、办公、居住、旅店、餐饮、娱乐等多种业态互相结合并综合协调布置, 综合服务集成, 有效拉动和刺激消费。购物体验多元化。随着线上购物的便捷, 消费者更加注重购物的层次性和丰富性, 尤其对于 80、90 后消费人群来说, 如果仅仅是为了购物而购物过于单调, 品类单一难以满足他们的需求, 因此购物多元化体验的要求成为当前零售业发展不得不面对的问题, 而零售业态的复合形式不仅能够满足消费者个性化、多样化的需求, 也更符
9、合零售业购物中心、综合体的发展趋势。图 3 零售业态竞争力结构 下载原图顾客价值视角下的零售业态竞争力分析零售业态竞争力指的是零售企业的竞争力在市场上的具体表现。也就是说, 企业竞争力是零售企业与竞争对手相比所体现出的竞争优势, 并能够让顾客感受到的企业能够提供的价值, 其中顾客价值就是企业的核心竞争力。企业的竞争力是建立在独特的核心资源基础之上的。总的来说, 零售业态竞争力主要由顾客价值、竞争能力和核心资源分别构成三个层次的竞争力体系, 如图 3 所示。顾客价值。顾客价值位于零售业态竞争力最外层, 占零售业态竞争力决定因素的比例最大, 涉及的因素也最为复杂。通常由服务、质量、价格、便利、环境
10、和商誉等因素构成, 是客户能够实实在在感受得到的, 而顾客价值往往会直接影响客户做出购买的决策。顾客价值是一般竞争力, 仅仅是企业的市场竞争优势的一部分, 但是顾客价值能够体现出企业能给客户带来的那一部分价值, 因此顾客价值也是提高企业竞争力的关键要素, 一个企业应该关注顾客价值, 着重把握并加大关键的竞争优势, 而非投入比竞争对手更多的资源, 把顾客价值与竞争优势统一起来, 形成丰富有利的顾客价值优势资源。竞争能力。竞争能力处于零售业态竞争力的中间层, 是竞争优势形成的内在要素, 是企业内部技能和知识的集合。一般认为, 零售企业的核心竞争力主要由营运控制、业态创新、营销管理和店铺扩张四个主要
11、要素能力构成, 这些因素也能够直接影响位于竞争力结构最外圈的顾客价值。零售业有其特殊性, 零售业态的竞争能力主要体现零售业态长期拥有的企业管理、企业文化及专业技术水平等方面的独特优势, 能够使一个零售企业在激烈的市场竞争中脱颖而出, 确保企业在市场竞争中的优势地位。核心资源。零售业态的核心资源主要由零售业态企业家团队、商业模式以及管理体系等要素构成, 这是零售业态竞争能力形成的关键要素和资源。一般来说, 资源分为基础资源和核心资源, 基础资源是必备的有形硬件资源, 指的是零售企业的店面、设备、产品等;而核心资源则是无形的软件资源, 指的是零售企业的盈利模式、人员团队、品牌专利等资源, 通常会轻
12、易被人们所忽视, 其中基础资源是创造财富的平台, 通过核心资源创造新的财富。随着零售业的不断发展, 零售业态的核心资源越来越受到重视, 其中零售业态人力资源的开发、品牌的打造对于零售业态的竞争力和可持续发展能力日趋重要, 零售企业也越来越重视人才、品牌、专利等核心资源的积累, 所以说核心资源是影响零售业态持续稳定发展的根本。三者关系。随着市场经济由卖方市场向买方市场转变, 顾客价值越来越受到重视, 顾客满意度已经成为可以决定一个企业生存和发展的关键因素。一方面企业能够提供给顾客所需要的独特价值, 就能够赢得客户, 迅速占领消费市场, 也就是说顾客价值是衡量零售业态竞争力的最佳标准;另一方面,
13、竞争能力则能够通过如营销管理等直接决定顾客价值的大小。顾客价值视角下零售复合业态的发展趋势分析基于顾客价值, 尝试构建多元化体验集合店模式。顾客价值包括服务、环境、价格、商誉等方面的内容, 其中多元化体验既能够满足客户价值中的服务和体验等功能, 也是符合当前零售业复合型发展趋势的需要。因此, 零售业态的创新转型要充分挖掘消费者的潜在需求和消费要求, 积极构建体验感与购物巧妙融合的一体化复合零售业态, 例如可以尝试多元化体验集合店的零售业态, 把多个品牌集合在一起, 或者由买手挑选各种特色商品整合成店, 也可以围绕某种生活形态将店铺定位为生活方式类集合点。百货企业想尝试多元化体验集合店可以专门开
14、辟特定区域来建设体验集合店, 可以为高新科技产品打造智慧体验店、为家具生活产品打造生活体验店, 这种模式能够最大化地满足不同消费者的产品需求, 同时不与本身的经营模式冲突, 甚至能够形成和谐的互补状态, 如当消费者在集合体验店内找到适合自己的产品时, 可以再到百货店内的品牌专营店去了解该品牌下的更多产品。尝试跨界集合加大复合业态发展力度, 提升零售业竞争力。零售业态的核心竞争力包括了业态创新、营销管理、运营控制等要素, 因此复合业态发展符合企业业态创新的需求, 而当前零售业复合业态也成为了主流, 因此加大复合业态发展力度是符合零售业发展趋势的。尝试跨界店集合是加大复合业态发展力度的有效途径之一
15、。跨界集合是指从买手制集合店衍生出一种新型集合店, 不但出售服装配饰, 还整合了文具、图书、生活杂物、咖啡甚至餐厅、旅馆, 打造具有独特品味的生活方式空间, 展示甚至引领着时尚和潮流。一个跨界集合店中的品牌少则十几个多则上百个, 为消费者提供更多的消费和服务选择, 如今类似“咖啡馆+服饰”、“零食店+服饰”等各种“百货+”的新型模式如诚品书店、“言几又”等, 不仅满足了顾客群体对不同业态消费的需求, 还可以增加消费者在集合店里停留的时间, 促进商品销售额的增加, 并且能够减少店内租金压力和人员成本, 大大提升商铺的盈利能力。例如当前上海市衡山路的第五空间生活概念店就是跨界集合店的成功尝试, 第
16、五空间概念店巧妙地将一楼、二楼作为马克华菲男装和创意家居用品的销售场所, 而将三楼作为咖啡馆和书店, 通过许多新锐的商品设计和文艺活动 club 的复杂性和多样化吸引不同的消费群体, 如时装、家居、咖啡或文化消费群体。因此第五空间成为了集零售、餐饮、休闲多个业态的跨界集合店, 通过各业态的竞争力组合形成独特的竞争优势, 而跨界店又能促进店内零售业态的竞争力提升。因此, 零售业可以通过零售复合业态实现具体经营方式的多元化, 不断实行线上线下融合, 努力发展自有商品, 比如阿里投资的盒马鲜生、三只松鼠、当当网等电商企业或者有电商背景的实体涉足线下门店, 不断满足消费者对于商品的品质、便利及服务等日益增长的消费要求, 促使零售业态在市场竞争新格局中赢得一席之地。大卖场与社区店相互融合, 迎合消费者个性化需求。个性化需求也是属于顾客价值的重要部分, 采用大卖场与社区店相融合的模式既能够利用大卖场的性价比优势来满足顾客对于价格的需求, 也能利用社区店的区位优势来满足顾客对于购物便利性和产品质量的需求, 同时还充分迎合了零售复合业态、体验多
