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1、阿里卖海鲜, 联华卖网易味央猪肉, 其实都在学 Costco 若晨 阿里卖的海鲜, 联华卖的网易味央猪肉, 其实哪里是在卖产品, 分明卖的是你消费海鲜和猪肉时的心态。在漫长的历史阶段里, “零售”二字的寓在意总是有着当时那个历史阶段的解读。1980 年代的人会告诉你, 零售是农贸市场;1990 年代, 零售是百货超市;2000 年代, 零售是购物中心;2010 年之后, 零售是电子商务。今天一个又一个“否定之否定”的零售新业态出现在大家面前。号称商业基础设施的阿里撸起袖子开了盒马鲜生, 大型综合连锁超市联华建起了鲸选店。零售的形态到底是什么, 无人解释。阿里说是“新零售”, 京东说是“第四次零
2、售革命”, 苏宁说是“智慧零售”。这一连串新概念让人眼花缭乱, 但又让人不禁想起英国哲学家毕尔生所说的, “万物都在运动, 但只是在概念中运动”。这句唯心主义的理论显然是错的, 但是反过来你却会发现, 它强调的是, 万物的运动都有其本质零售的本质就是解决生产与消费的“双向契合一致性”, 压缩成本, 提高效率, 提升服务。实体商超的“新业态”出现在人们面前, 它们的本质却从未改变。实体商超成了变形金刚毫无疑问, 盒马鲜生、鲸选店这些实体商超的形态非常奇怪, 既是超市, 又是餐饮店, 还是菜市场, 也是休闲区。消费者可到店购买, 也能在线支付, 甚至还能在里面找地方吃饭。用户不想进店的时候, 拿起
3、手机就可以下单购买送到家;想逛店的时候可以逛, 想买的时候能买, 想吃的时候能吃, 想坐下来休闲的时候能坐。在商场割裂消费场景的中国人当然觉得这个东西很新鲜, 但是透过现象去看本质却会发现, 这些其实都不奇怪, 因为这就是美国的 Costco 模式。Costco 作为美国的收费会员制连锁仓储超市, 只有付费会员亲友才能进入消费, 其所售商品以低价高质著称。如果你仔细去了解 Costco 在美国的市场地位就知道, Costco 已成为全美最大的有机菜市场。Costco 已经是全美红酒等最大零售渠道。Costco 还卖车, 悄悄超越了 Auto Nation, 一跃成为美国最大的汽车零售商。让你感
4、到奇葩的是, Costco 里面的餐厅也很出彩。Costco 的餐厅看起来十分简单, 但是却极受欢迎。它甚至是美国最大的比萨连锁店之一, 每年在全国范围内更是能卖出 1 亿份热狗。以至于有人说, 穿梭在货架间辛苦地采买之后, 在 Costco 的餐厅吃上一顿绝对算得上是对自己的一个奖励。说这么多, Costco 的本质其实就是根据消费者的场景和需求, 提供多品类、少SKU 的产品, 降低成本, 完善体验, 提高效率。这和零售业的本质并无区别, 仅此而已。和 Costco 一样, 实体商超们确实像变形金刚一般犹抱琵琶半遮面, 不断变化自己的身姿, 但在化学生眼中, 变形金刚的元素只有一个, 那就
5、是 Fe (铁) 。Costco 的单品和网易味央猪肉说到盒马鲜生、鲸选店这些实体商超的本质, 就不得不说到 Costco 的低 SKU 运用模式以及衍伸出来的单品策略。Costco 仅提供约 4000 个活跃 SKU, 其中包括约 3000 个生活必需品和约 1000 个冲动型消费品。但要知道, 沃尔玛有几十万个 SKU。超低 SKU 策略可以增加消费者剩余, 又可以减少交易成本。超低 SKU, 每一个品类都经过 Costco 精挑细选, 只为消费者提供最佳的两三种爆款, 因此消费者的购买就会非常集中。所以你会看到, 很多爆红的单品在 Costco 上卖, 比如说国内消费者非常喜欢的蔓越莓和
6、 Kirkland 综合坚果。鲸选店和盒马鲜生实际上也在改变传统超市的 SKU 结构, 加入更多中高端进口商品和网红品牌, 许多生鲜品类以定量装的形式出售。盒马鲜生这家店最大的优点在于精准切入消费场景, 仅以三餐作为其消费场景。因此所有的 SKU, 生鲜, 鲜食, 加工或常规, 全部都是围绕餐桌, 所以能在约3000 平方米经营面积下, 装入约 5000 个必要 SKU 数量。当然, SKU 的选择同样很复杂。每一个 SKU 下的商品一定是最好的, 给消费者去粗取精之后剩下的都是砍到没办法再砍的精品。这些精品当然不可能是由自己生产, 所以需要平台方慎重引入。对鲸选店来说, 最近引入的一个网红品
7、牌就是网易味央猪肉。网易黑猪肉大家都了解, 是去年就开始爆红网络的产品。一开始大家都以为网易味央猪肉只会在网易考拉、网易严选等线上电商平台上销售, 没想到近来却开始频频试水线下渠道, 先是和外婆家一起做了猪肉体验店猪爸餐厅, 在餐厅里做猪宴, 卖猪肉衍生品, 这次更是在鲸选店开了先例, 设了全国首家专柜。好的 SKU 是自带流量的, 甚至可以给线下带来流量。像 Costco 也曾引进 Jack Links Jerky 牛肉干, 这是北美最佳畅销品牌, 以正宗、纯天然为卖点, 宣扬对生活品质的追求。由于高蛋白、低脂肪、低卡路里, 能够减肥、补充能量, Jack Links Jerky 即使在国内
8、也很受欢迎。Jack Links Jerky 因此给Costco 带来了很大的销量。所以也能理解为什么外婆家这样的连锁餐厅也会引入网易味央其目的就是在于通过一款明星产品给门店导流。鲸选店也是这种导流效果的受益者之一, 网易味央专柜开业首日就吸引了一批高黏性的用户前来购买, 也带动鲸选店内其他 SKU 的销量。当然, 好的 SKU 和 Costco 模式的门店之间存在着相互依存的关系, 后者本身就是一个造星平台, 网易味央同样也是看中了鲸选店 Costco 模式的优势一方面具备用户的高黏性, 另一方面也带来了品牌价值。未来, 料想很大可能也会以此为准则展开渠道布局, 即线上有网易考拉、网易严选作
9、为支撑, 线下不断开拓鲸选店、猪爸餐厅这样的新消费场景的模式。新中产以及消费的阶级认同所谓的“新中产”概念来源于美国 20 世纪 50 年代。1951 年美国社会学家米尔斯出版了白领美国的中产阶级一书。二战后, 随着美国社会工业化的完成及向后工业社会的转变, 工人阶级的人数开始减少, 中产阶级的人数开始增加。当时大量出现的中产并不是农场主、店主和小企业主这些“老中产阶级”, 而是工业社会日益增多的专业技术人员、经理阶层、教师、办公室工作人员以及商店经营者。米尔斯第一次提出了“白领”的概念, 并将其定义为“新中产阶级”。在米尔斯看来, 美国中产阶级的根本属性是政治的后卫性与消费的前卫性。随后 2
10、0 多年, 美国中产阶级逐渐发展到历史的顶峰。Costco 这个专注于中产阶级的零售仓储超市诞生在美国中产收入最辉煌的年代, 因此被赋予了时代的意义, 至今被美国人认为是中产阶级身份的象征。出入Costco 的消费人群形成了强烈的中产身份认同。美国一部分中产阶级甚至形成了一种生活方式:对很多有 Costco 会员卡的家庭来说, 周末逛 Costco 是一项固定性的活动。先买完一周的吃穿用度, 再在门口的食品区买点热狗比萨解决一顿午饭, 然后给车加满一箱油回家。这样一来, 直接解决了一家几口一周必然面对的问题:吃的需要买、周末懒得做饭、车需要加油。Costco 的成功原因之一, 即满足阶级认同。
11、国内兴起的“新中产”的零售理论和 Costco 服务中产阶级的思路是相通的。中国“新中产”到底需要什么?这句话可能比较有代表性:有人说, 只有这三样东西才能带给中国“新中产”幸福感:单反、吸尘器和马桶盖。虽然有点夸张, 但也不无道理。这三类看似大相径庭的产品有一点是共通的品质决定一切。在今年 8 月的吴晓波频道 2017 新中产报告中, 报告认为在过去的一年中, 新中产消费的核心主题是消费升级, 在消费显著增加的 Top10 选项里, 仅有 1项是实物类商品, 其余 9 项都是体验类服务。所谓的“新中产”的零售理论其实更多是在场景层面解决的让过去很 low的场景适应中产消费者的兴趣和需求, 提
12、升这部分人群的体验。盒马鲜生、鲸选店的变形金刚模式看起来很新颖, 其实就是过去中国农贸菜市场高端版。中国农贸菜市场里不仅可以吃早饭, 还能卖水果、卖猪肉, 甚至还有些人在那里摆摊卖衣服, 真的和 Costco 一样应有尽有, 只是太 low。当盒马鲜生、鲸选店带着国外的生鲜、网易味央出现时, 阶级认同感和身份认同感瞬间就产生了。特别是网易味央, 背后的网易一直以品位著称, 新闻“有态度”, 音乐“有情怀”。品牌自身也从“新中产”关心的“食品安全”入手, 通过“丁磊饭局”、大佬背书、众筹、猪场直播等, 向“新中产”讲述着科学养殖和高品质猪肉的故事, 这让品牌调性深深地烙印在了消费者的心中。正如法国后现代理论学家鲍德里亚所说:消费社会是一个被符号控制的社会。人们总是把物用来当作能够突出你的符号, 或让你加入视为理想的团体, 或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。在消费主义的影响下, 消费已不仅仅是满足生存与发展需要的活动, 而是个体进行自我表达、身份确立的重要模式。阿里卖的海鲜, 联华卖的网易味央猪肉, 其实哪里是在卖产品, 分明卖的是你消费海鲜和猪肉时的心态。Costco 的本质其实就是根据消费者的场景和需求, 提供多品类、少 S K U 的产品, 降低成本, 完善体验, 提高效率。这和零售业的本质并无区别, 仅此而已。
