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1、文化创意产业语境下的服装行业品牌化发展路径 顾德学 苏州大学艺术学院 摘 要： 中国服装行业产品差异化小, 品牌辨识度低, 业内教育和生产单位苦于现状, 不能明确文化创意产业背景下服装品牌化发展的具体路径。文章通过文献研究法、概念分析法、个案研究法和比较研究法等剖析推进文化创意产业的时代背景, 服装行业品牌化与文化创意产业的内在联系, 提出二者融合路径方法、路径, 并总结二者融合的意义。继而提出培养传承民族文化的设计人才、培育民间特色机构加强设计创新, 引导服装文创基地集约发展、激发设计服务消费搭建传播平台。为中国服装行业成就在世界范围内具有影响力的品牌提供理论参考。关键词： 文化创意产业;
2、服装行业; 服装品牌; 民族文化; 时装设计; 文化消费; 作者简介：顾德学 (1967) , 男, 副研究员, 主要从事高等教育管理及艺术教育研究。收稿日期：2017-02-27Branding development path of garment industry in the context of cultural and creative industryGU Dexue School of Art, Soochow University; Abstract： Tiny product differentiation and low brand recognition are obv
3、ious problems in Chinese garment industry.Education departments and production sectors are confused about the situation, and they cannot confirm the specific branding development path under the background of cultural and creative industry. In this paper, the methods of literature research, concept a
4、nalysis, case study and comparative study were used to analyze the historical background of promoting cultural and creative industry, and internal association between the branding of garment industry and cultural and creative industry. The method and path to integrate the two was proposed, and the s
5、ignificance of the integration of the two was summed up. Then, the following suggestions were put forward: cultivating design talents to inherit national culture, setting up folk unique design institution to enhance design innovation, guiding intensive development of garment cultural and creative ba
6、ses, motivating design service consumption and establishing communication platform. Research results aims to provide a theoretical reference for Chinese garment industry to cultivate worldwide apparel brands.Keyword： cultural and creative industry; garment industry; apparel brand; ethnic culture; fa
7、shion design; cultural consumption; Received： 2017-02-27文化创意产业融合文化时尚产业与传统制造产业, 是新兴的复合型产业。其特点在于立足创意, 为产品或者服务提供实用价值之外的文化附加值, 最终提升产品的经济价值。先行者英国人所定义的文化创意产业中即包括了时装设计行业。时装的学术概念分为两个层次:其一为前卫性时装, 是设计师创造的一种个性很强的个别现象;其二为流行时装, 是在一定的历史阶段靠广大消费者的选择而形成的一种共同的生活行为1。美国、中国大陆、中国香港、中国台湾等对于文创、时尚所对应的方面的文字描述虽然各有侧重, 但基本要义都涉及
8、流行、服饰、设计、品牌这几个关键词的排列组合2。简而言之, 这项设计以文化为本, 创造具有时代精神和流行趋势的服装产品。与时装设计发达的国家和地区相比, 中国的时装设计明显处于成长阶段。整个服装行业虽已逐渐实现了由劳动力成本优势向产品质量创新优势、产品开发创新优势的转变, 正在积极争取尽快走上品牌创新、文化创新的高层次道路, 但服装产品在国际国内市场中仍缺乏美感竞争力, 服装品牌缺乏影响力。而在世界范围内, 创意经济时代的到来宣告着品牌进入了以创意为中心的新纪元, 服装也不例外, 可见中国服装行业品牌化的道路目前仍任重而道远。让文化元素升华为服装产品和服务的一种非价格竞争因素, 并且对服装产品
9、的差异化和服装品牌的辨识度起到决定性作用, 是中国服装迈向高层次创新道路的必备素养。1 文化创意产业与服装行业品牌化的融合方法中国的服装行业具有全球范围内扎实的标准化生产模式, 对照英国现当代服装业品牌化的成功经验, 他们的厚积薄发也是质变在卓越生产能力的基础之上。借“文化”二字的东风, 服装行业只有将创意与品牌化融合才能实现长远的可持续发展。设计和消费是文化创意产业与服装行业品牌化融合的并行不悖且又相辅相成的两种方法。1.1 强调具差异性的设计创新在设计创新范畴中, 核心是创造出兼具时尚元素与本土元素的与众不同的作品。相比之下, 体现本土元素远比展示时尚元素的任务艰巨很多。非物质文化遗产正是
10、本土元素的发掘源流, 注重对非物质文化遗产的储备性保护和生产性保护, 强调创新性, 也不放弃实用性。中国主题的服装设计是在特定的时代背景中进行的, 建立在对中国文明的再理解的基础上, 利用现代设计手段对中国的题材加以符合时尚美学的再表达, 对中国元素进行符合民众心理和设计师审美意趣的再演绎, 是对流行文化和中国传统的再发展3。2016 年 10 月, 中国时尚品牌 Heaven Gaia 盖娅传说在 2017 巴黎春夏高级成衣发布会上的亮相震撼了整场时装周, 作品用瓷元素审美和缂丝、苏绣等工艺诠释文化新生, 充分证明中国服装在不仅要做消费者和制造者更要做设计者的道路上已有感悟, 如图 1 所示
11、。图 1 2017 巴黎春夏高级成衣发布会上的中国时尚品牌“盖娅传说”Fig.1 Chinese fashion brand Heaven Gaia showed on 2017 S/S Paris Ready-to-wear Collection 下载原图1.2 搭建创意文化的传播平台在知识经济时代, 既然服装产品生产不再是模仿和制造, 服装商品传播也不再是交易和流通, 而是要提倡精神享受和彰显文化素养。在搭建传播平台的过程中, 不仅要做好文创资源的发生, 也要做好文创信息的接收。回想 20 世纪改革开放初期喇叭裤、健美裤、迷你裙等当时国际流行款式进入中国市场, 迅猛改变着城市和乡村的服装店
12、铺, 帮助人们结束了“青蓝二色”的单调衣生活方式, 就是文化接收成功的典型案例, 如图 2 所示。图 2 改革开放初年身着喇叭裤的时髦青年 Fig.2 Fashionable Chinese youth dressed in bell-bottoms at the beginning of reform and opening up 下载原图国际社会对历史悠久的中国文化所蕴含创造力期望得越来越殷切。2013 年 5 月由联合国教科文组织发起的“文化:可持续发展的关键”国际会议在中国杭州举行, 这是该组织以“文化”为中心议题的第三次全球盛会。对于创意文化而言, 深厚的文化底蕴既是宝贵财富, 也是
13、严重干扰:精神宝藏富含灵感源泉, 这是大有裨益的, 但如何有破有立地将道德秩序和美学形态推陈出新, 这又愁城难解。30 年前, 国人通过视听、触摸和体验来感受, 明白了服装既是生活艺术品、文化消费品, 也是创意商品和设计服务的物质体现。这是一种自发的、无组织的形式, 而今天再论传播, 讯息需要提炼和优化, 信源、信宿需要引导和组织, 即赋予文化符号新的象征, 重视服装创造端, 也要重视服用消费者端。传播文化, 也营造商业氛围。2 文化创意产业与服装行业品牌化的融合路径中国在“十二五”规划中第一次明确“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”, 并于 2014 年 3 月 14 日由国务院正式发布
14、10 号文件国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的的若干意见。在文化担纲全世界“社会凝聚力的驱动器和实现者, 环境可持续发展的推动者”的新时期里, 中国也着力于将文化产业中的文化创意和设计服务这两个重要部分培育为国民经济新的增长点, 以此提升国家文化软实力和产业竞争力。将文化创意渗透到服装产业当中, 就是要以文化带动产业发展, 通过服装产品附加值的增加而对服装产业发展起到促进作用4。附加值由设计端创造, 由消费端评判。2.1 培养传承民族文化的设计人才诸多国外学者认为, 创意产业发展的关键因素在于激发高素质人才创意潜力5。职业教育是培养高素质专业人才的摇篮, 服装专业被引入中国职
15、业教育已有 30多年, 不少高校、中职院校均有开设。由于中国服装行业在很长一段时间内以出口加工为主, 职业教育在理论方面较侧重于对西方服装款式的研究、西方服装流行的解读, 在实践方面较侧重于对西方服装技术工艺的练习。这样的模式忽视了有关民族、地域的中国民间手工艺技能的教习;而另一方面, 中国历史悠久、地大物博, 在纺织服装领域也积淀了一大批优秀的非物质文化遗产, 一些非遗传承模式亟需改革, 否则文化瑰宝濒临失传。将非物质文化遗产传承纳入职业教育体系, 发挥职业教育在文化传承创新中的重要作用, 定能为造就具有文化创新能力的设计师夯实基础。对非物质文化遗产的储备性保护, 可以根据目前职业教育中师资
16、队伍的特点, 将中国服装行业最传统的师徒形式与现代职业教育系统结合。以建设民族文化传承创新专业点为依托, 着眼于青年学生的培养, 落实非遗传承人的培训。如近年来北京服装学院开展的旨在培养“国际化设计视野+文化创新”人才的文化专题设计工作营教学实践改革, 又如 2015 年文化部发起了针对非遗传承人的“中国非物质文化遗产传承人群研修计划”分别在中国美院和清华大学美术学院等艺术院校开展。此类教学模式既包含历史文化民俗理论讲授, 又包含非遗项目的资料档案展示, 最为重要的是可以得到大师们身体力行的手工演示和口授心领的技艺点拨。真正践行传承非物质文化遗产, 秉承传统工匠精神。不论是青年学生还是非遗传承人, 得益于这样的教育, 视野日渐开阔, 善于提炼和整合各种文化元素。随着精神元素被物化为设计产品, 服装设计的文化色彩就呈现出来6。2.2 培育发展民间的特色设计机构借鉴意大利、法国等服装品牌影响力较大的国家服装业成功经验, 深藏于民间的掌握特色传统技艺和服务理念的设计室、工作坊等机构是对传统文化遗产进行生产性保护的不
