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1、市场调查期末复习资料1. 市场调查的概念：（广义的市场调查也叫市场研究、市场调研或市场营销研究，它包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。狭义的市场调查或市场调研则更偏重于信息的收集和分析。）2. 市场调查的特点：在市场调查中，被访者及信息提供者的身份是不透漏的。这是市场调查不同于任何其他形式的信息收集的重要特点之一。市场调查中涉及研究者、客户和被访者这三方之间的关系必须遵循一定的规则。3. 市场调查的局限性：（1、首先，市场调查本身就存在犯错误的风险；2、其次，市场调查的作用是为营销决策提供宝贵的参考资料和信息，但并不能代替决策。）4. 市场调查按研究性质分类：（探
2、索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究）5. 市场调查的基本步骤：（一、确定调查问题和提出假设；二、确定调查方案和撰写计划书；三、实施调查和收集数据；四、处理数据和分析数据；五、撰写调查报告）6. 文案调查法:文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。优点（功能）：（1、文案调查可以发现问题，并为市场研究提供重要参考依据;2、文案调查可为实地调查创造条件；3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查；4、文案调查不受时空限制。）缺点：（局限性）：1、这种方法依据的主要是历史
3、资料，过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时的反映；2、所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易有漏洞；3、文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较强的专业知识及技能，否则将感到力不从心。7. 观察法：观察调查是指，通过观察调查人员及观测器具，在真实的状态下对调查对象进行观察、观测的方法。观察调查的目的：是对人、物、场所等的状态进行观察，调查其实际情况和规律性。优点：1、最大优点是它的直观性和可靠性，可以比较客观地收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近于实际；2、观察法基本上是调查者的单方
4、面活动，特别是非参与观察，他一般不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往；3、观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行调查。缺点：1、观察法虽可提供较为客观和准确的资料，但是它只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机；2、观察法常需要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大；3、对调查人员的业务技术水平要求比较高，如敏锐的观察力、良好的记忆力、必要的心理学、社会学知识及对现代化设备的操作仅能等，否则将无法胜任此项工作。8. 小组座谈法：又称焦点访谈法，就是采用会议的形式挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的支持下，就某个专题进行询问，从而获得对有关问题
5、的深入了解。优点：资料收集快、效率高；取得的资料较为广泛和深入；结构灵活；能将调查与讨论相结合；可进行科学检验缺点：对主持人的要求较高，而挑选理想的主持人往往是比较困难的；容易造成判断错误；因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难；有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈；受会议时间限制，有时很难进行深入细致的交流。9. 深层访谈法：深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问。在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。优点：能比小组座谈法更深入地了解被调查者的内心想法和态度；能更自由的交换信息，常能取得一些意外资料
6、；便于对一些保密、敏感问题进行调查；能将被调查者与其自身相联系缺点：调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查者自身素质高低的影响；深层访谈结果的数据常难以解释和分析；由于调查时间长，故所需经费较多，使该方法在实际应用中受到一定限制。10.电话调查：电话调查法，是指市场调查相关工作人员通过电话向被调查者进行问询，了解市场情况的一种调查方法。它是访问法中的一种调查方法。优点：节约费用；节约时间；可能访问到不易接触的调查对象；可能在某些问题上能得到更为坦诚的回答；易于控制实施的质量缺点：抽样总体与目标总体不一致；调查的内容难以深入；访问的成功率可能较低11.面访调查：就是访问员按照抽样方案中的要
7、求，到抽中的家庭或者单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲，进行面对面的直接的访问。优点：入户面访可望获得较有代表性的样本；可望获取较多内容、较深问题、较高质量的数据；具有激励的效果缺点：费用较高；时间较长；某些群体的访问成功率低；实施质量的控制较困难12.邮寄调查：就是将问卷装入信封，通过邮局寄给选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。优点:保密性强；调查区域广；费用较低；无访问员偏差缺点：回收率低；花费的时间长；填答问卷的质量难以控制；调查对象的限制13.网络调查：网络调查是指在网络上使用一定的方法执行的市场调查。优点：方便；快速；成
8、本相对较低；数据质量相对较高 缺点：样本代表性问题；网络安全性和个人资料保密性问题14.实验法：自然科学中的实验，是要求在一个受控制的环境下，使其他因素保持不变，研究所控制的变量（自变量）对某一边量或某些变量（因变量）的影响。将自然科学实验法用于市场研究，称之为市场研究法，或简称为实验法。优点：1、可以探索不明确的因果关系；2 实验的结论有较强的说服力。缺点：1、费时；2、费用高；3、管理、控制困难；4、保密性差15.抽样调查（含义）：是市场调查中使用程度较高的一种调查方式，它是按照一定程序，从所研究对象的全体（总体）中抽取一部分（样本）进行调查或观察，并运用数理统计的原理和方法，对总体进行估
9、计。16.抽样调查（特点）：经济、高效、准确17.抽样调查（作用）：抽样方法是架在研究者十分有限的人力、财力和时间与庞杂、广泛、多变的社会现象之间的桥梁，帮助研究者方便的从较小的部分达到很大的整体。18.抽样方案设计：就是从一定总体抽取样本资料以前，预先确定抽样程序和方案，在保证所抽选的样本对总体有充分代表性的前提下，力求取得最经济、最有效的结果。19.简单随机抽样：简单随机抽样也称为单纯随机抽样、纯随机抽样、SPS 抽样 ，是指从总体 N 个单位中任意抽取 n 个单位作为样本,使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。 优点：方法简单直观，当总体名单完整时，可直接从中随机抽取样本。由于
10、抽取概率相同，计算抽样误差及对总体指标加以推断比较方便。缺点：只适用于总体单位数量有限的情况，否则编号工作繁重；对于复杂的总体，样本的代表性难以保证；不能利用总体的已知信息等。在市场调研范围有限，或调查对象情况不明、难以分类，或总体单位之间特性差异程度小时采用此法效果较好。20.等距抽样：又称为系统抽样，就是先将总体各单位按一定顺序排列起来，然后按一定间隔来抽取样本单位。21.分层抽样：分层抽样又称类型抽样，它是先将总体中的所有元素按照某种特征或标志划分成若干类型或层次，然后再在各个类型或层次中采用简单随机抽样或系统抽样的办法抽取一个子样本，最后，将这些子样本合起来构成总体的样本。优点：不增加
11、样本规模的前提下，降低抽样误差，提高抽样的精度。便于了解总体内不同层次的情况。缺点：层的划分需要收集必要的资料，从而耗费额外的费用。22.整群抽样：整群抽样先将总体分为几个群，然后再从这些群中随机抽取若干个群，对这些群内的所有个体进行普查。23.多阶段抽样：又称为分段抽样，多段抽样，按照抽样元素的隶属关系或层次关系，把抽样过程分为几个阶段进行。不需要总体的全部名单，抽样比较容易进行。由于每级抽样时都会产生误差，所以，这种抽样方法的误差较大，这是它的不足之处。24.方便抽样：又称偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。25.判断抽样：研究者根据研究的目标和自己主观的分析来选择和
12、确定研究对象的方法就是判断抽样，判断抽样又称为主观抽样或立意抽样。这种抽样方法通常适用于总体中的单位构成不同、样本数目不多的调查研究中。26.配额抽样：配额抽样又叫定额抽样，它是一种比偶遇抽样更复杂一些的非概率抽样方法，是按照一定的标准和比例分配样本的数额，然后由调查者在分配的额度内任意抽取样本，是非随机抽样中用的较多的一种方法。：27.雪球抽样：滚雪球抽样又叫做推荐抽样，在访问的时候，研究人员要求被访问者提供附加回答者名单。28.影响样本量的因素：（8 点）总体的规模估计的把握性与精确性要求总体的异质性程度调查的主要目标分类比较的程度抽样方法调查者所拥有的经费、人力和时间数据收集方式（有效回
13、收率、问卷发放方式）29.问卷（含义）:在市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷。30.问卷（作用）：实施方便，提高精度；易于对资料进行统计处理和定量分析；节省调查时间，提高调查效率31.问卷的基本类型：自填式问卷和访问式问卷；结构性问卷和无结构性问卷32.问卷的一般结构：问卷标题；问卷说明；被调查者基本情况；调查的主题内容；编码；作业证明的记载33.问卷设计的程序：准备阶段；初步设计；试答和修改；付印34.等距量表：等距量表,也称“区间量表”，是将制图对象的数据按一定计量单位确定间隔、划分等级并表示在图上的方法。等距量表是一种有相等单位但没有绝对零点的
14、量表，因此它只能做加减运算，不能做乘除运算。35.李克特量表：指数的一种特定形式，由一组对某事物的态度或看法的陈述组成，但在态度的描述上，不是简单分成两类，而是分成了五类。这样就能够将态度的差别更清楚地反映出来。36.实施督导的职责：是具体的项目监督人员，负责实施过程的检查监督和实施结果的检验验收。P15437.访问的基本技巧：确定访问时间和地点；开场白；提问；追问；记录；结束。38.系统偏差：由于访问员的存在而产生的偏差；由于访问员的实际操作的而产生的偏差。39.定性分析（定义）：是根据研究目的的需要解读研究对象思想的过程，有狭义和广义之分。狭义上来说，定性分析是指在资料收集起来以后，在向客
15、户提交最终报告以前所进行的一系列工作，包括对所获得的原始资料进行编码、归类、解释并概括资料所呈现的意义等。广义上来说，定性分析包括从接到客户的要求到给出相应的结果或解释的每一个思考过程。40.定性分析（对象）：有关被访者的资料（访谈记录、被访者产生的资料）；反应研究者在研究过程中的思考的资料；反应客户视角的有关资料41.定性分析的三种方式：样版式分析；编辑式分析；融入/结晶化的分析42.定性分析的主要任务：定性分析的任务分为两个层次：资料整理和深入分析。前者是资料“打散”、“重组”的过程；而后者则需要寻找不同资料之间的关系，将资料进一步“聚焦”、“浓缩”，形成一定的假设。43.定性资料的初步整
16、理：P183一、操作方法：回顾资料；筛选相关资料；分类和归类二、主要思考的问题：1、注意那里有什么信息？2、评论这些信息可能意味着什么？44.定性研究的深入分析：P1891、操作方法：联系/比较；展示/报告2、主要思考的问题：理论化与应用的内涵；理论化与应用的相关资源和技巧3、定性分析结果的主要形式：描述性结果；差异性结果；关系型/解释性结果45.数据净化：主要是尽可能地处理错误的或不合理的数据以及进行一致性检查。46.常用统计方法的分类：常用的统计方法可以按单变量技术和多变量技术分成两大类。P21847.斜度和峰度：用于描绘调查数据的分布与正态分布之间的差异程度。一般的统计软件也提供斜度和峰度的计算。48.二维列联表：也叫交互分析表或交叉表，是用于提供基本调查结果的最常用的形式。可以清楚的表示两个定类变量之间的相互关系。49.统计表格制作的注意事项：每张表都要有号码和标题；标题要简明扼要；项目的顺序可适当排列；尽量少用线条；注明各种数据的单位；表格的层次不宜过多；分组要适当；小数
