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1、B2C 电子商务网站品牌价值评估探微 侯林芳 周口师范学院经济与管理学院 摘 要： 当前, B2C 电子商务网站发展日趋成熟, 竞争日渐激烈, 单纯依靠价格取胜已不再是能够制胜的法宝。人们的消费习惯发生改变, 注重商品品质与消费体验无疑都是今后发展的趋势, 也是企业制定战略的重中之重, 提高企业的品牌价值应当是 B2C 电子商务网站发展的重要内容。品牌价值不只存在于财务价值中, 还存在于非财务价值中, 包括品牌所代表的文化内涵、客户认同感等方面。在Interbrand 法和世界品牌实验室法的基础上, 结合 B2C 电子商务网站的特点, 建立 B2C 电子商务网站品牌价值评估 ISH 模型, 并
2、以此模型对京东商城品牌进行价值评估, 以期为我国 B2C 电子商务网站品牌价值评估提供参考。关键词： 品牌价值; 资产评估; 电子商务; B2C; Interbrand 法; 世界品牌实验法; 一、引言互联网和移动互联网的发展, 带动了我国电子商务的发展。B2C 电子商务网站 (以下简称“B2C 网站”) 经过近 20 年的发展, 已经进入稳定发展的时期, 各类 B2C 网站层出不穷, 以各类单品为主要卖点的网站经过数年的经营, 在市场上已经有一些能够站稳脚跟。目前, 我国电子商务市场尤其是 B2C 电子商务市场竞争日趋激烈, 这使得各个 B2C 网站不得不重新考量自身的品牌价值, 并制定相应
3、的品牌发展战略, 以期抢占市场。对于 B2C 网站而言, 要考量自身品牌价值并制定相应的战略, 对品牌价值进行科学准确的评估是基础。当前对品牌价值进行评估的方法主要包括 Interbrand 法和世界品牌实验室法, 两者都是将企业的品牌价值分为财务表现、市场表现、品牌强度三部分进行评估, 但是这两种评估方法均存在一定缺陷。Interbrand 法的品牌强度部分将品牌强度的评分与相应的折现率相匹配的做法缺乏相应的理论支撑;世界品牌实验室法中评估对象的行业受限严重, 运用于实际案例计算的结果并不准确。另外, 随着互联网的普及, 网络购物所占零售业的份额越来越大, 在这样快速发展的过程中, 传统的企
4、业品牌价值评估方法已经不适用于新型购物环境下的 B2C 电商企业。本文通过对前述两种方法的反复推敲, 以及对 B2C 网站的行业特点和发展现状的深入研究, 建立了一种改进后的适合 B2C 网站的品牌价值评估模型ISH模型。在该模型中, B2C 网站的品牌价值依旧体现在前述三个方面, 但是在运用收益法评估财务表现和运用 BVA 法计算品牌强度的过程中均有一定创新, 并且通过京东商城的案例分析对该模型的应用进行了说明, 希望能给未来研究品牌价值和 B2C 电商企业品牌价值评估提供一定的参考。二、理论分析(一) B2C 网站品牌价值的内涵及体现形式1. B2C 网站品牌价值内涵分析。从目前互联网企业
5、发展的特点来看, 互联网企业大体分为两类, 一类只提供线上产品或服务, 另一类则是线上服务结合线下产品或体验。例如百度、腾讯等公司便是前者, 这类企业完全依托于互联网, 离开互联网便没有了存在的价值, 其品牌背后积累的是其对于用户一贯优良的服务和用户体验;而第二类企业如阿里巴巴、京东商城、苏宁易购等, 这类企业往往不仅有线上的服务, 还会将其线上的体验落实到线下。尤其是苏宁易购这种传统的家用电器零售商, 其原本就是依靠线下的传统型销售获得利润, 但是为了追逐更高的利润便进军互联网, 而在这一过程中又逐步打造出新的品牌, 即苏宁易购。当消费者看到这一品牌时, 会联想到在苏宁电器传统线下零售店的体
6、验, 从而对苏宁易购产生一个初始印象。而消费者对于一个互联网品牌的认可度, 便可能决定了其最终的购买行为, 这便是互联网品牌价值的体现。通过上述分析可以看出, 品牌不仅仅是一个商标或符号, 也不等同于商誉, 品牌的价值应当不仅仅体现在财务表现方面, 更应当体现在其产品或服务与消费者之间产生的联系方面。这种联系既包括有利于增加其财务表现的方面, 也包括不利于其财务表现的方面。这所有的一切综合在一起, 才体现出了网站品牌尤其是 B2C 网站品牌价值的真正内涵。因此, 对于 B2C 网站的品牌价值内涵, 本文参考金立印 (2007) 和唐鑫 (2012) 等给出的定义, 结合最新的研究成果并加以修正
7、, 将 B2C 网站的品牌价值内涵定义为在互联网环境下, 从消费者角度出发的, 对于 B2C 网站所提供的产品或服务的全部认知和态度的综合。2. B2C 网站品牌价值的体现形式。B2C 网站的品牌价值要通过互联网消费者来体现。B2C 网站属于互联网企业, 因此不同于传统企业, 其存在依赖于互联网, 离开互联网, 其营销方式便无法展开, 企业与消费者之间便无法建立联系, 也无法给消费者提供商品和服务, 就体现不出 B2C 网站作为互联网企业的品牌价值的独特性。因此, 笔者认为, 只有互联网消费者才能体现出 B2C 网站的品牌价值, 在进行 B2C 网站品牌价值评估的时候, 要充分考虑到这一点。B
8、2C 网站依靠互联网和互联网上的网络消费者来体现其品牌价值, 因此, 培养越多的网站忠诚用户, 该网站的品牌价值就越能够体现出来。例如现今许多大型网络虚拟社区聚集了许多网络虚拟消费者, 这些网络虚拟消费者在网络社区上可以就某一个话题进行交流, B2C 网站也可以加入该社区运营自身品牌。这样的过程带来的结果就是不断提高 B2C 网站与用户之间的联系, 从而不断提高自身的品牌价值。B2C 网站品牌价值的体现应当建立在网络消费者在互联网上的虚拟消费体验的基础上。众所周知, B2C 网站与传统线下零售商店的一大区别就是, B2C 网站给网络消费者提供的是在线的产品和服务。虽然最终消费者是为了购买现实的
9、商品, 但是线上的购物体验才是 B2C 网站品牌价值所在。因为消费者从浏览网站开始一直到下单购买, 整个过程都是在互联网上在线进行, B2C 网站提供给消费者的服务都是基于互联网的在线虚拟服务, 包括用户在网站上看到的商品也只是虚拟商品, 是真实商品的影像。因此, 真正能体现 B2C 网站特点的地方仍然是线上。正是因为这种线上的体验, 才促使消费者对该 B2C 网站产生忠诚感和认同感, 从而提高 B2C 网站的品牌价值。(二) 主要品牌价值评估模型概述国内外对于品牌价值评估的模型形形色色, 本文选取了较为主流和为市场所认可的评估方法进行逐一梳理和比较。1. Interbrand 法。Inter
10、brand 法作为品牌价值评估领域开先河者, 其评估原理的合理性和影响力在理论界至今都占据主流地位。Interbrand 法经过十多年的不断完善, 已经愈发成熟, 其曾为数千个品牌进行过品牌价值评估, 并在一定程度上得到了企业界和理论界的认可。从这一角度来讲, Interbrand 法对于当今品牌价值评估的理论研究和实务应用是有很大的参考价值和启发作用的。Interbrand 法的中心思想是品牌价值应体现在财务和市场表现这两个方面。对于财务表现方面, Interbrand 法采用收益法来进行评估, 即对未来的潜在收益和收益周期以及折现率进行评估, 进而折现的方法。但由于要考虑市场方面的表现,
11、就不能只依靠收益法, 还要考虑企业的品牌号召力。企业的品牌号召力会随着市场的变化而变化, 先根据品牌号召力计算出企业的品牌强度, 再根据品牌强度便可以估算出相应品牌的未来预期收益。因为品牌的预期收益是变化的, 而变化的来源就是品牌强度的变化, 这便是 Interbrand 法利用市场表现来衡量财务表现的方法。Interbrand 法认为, 不同品牌的市场表现不一样, 这是其品牌强度的大小所造成的, 而品牌强度的影响可以从折现率中体现出来, 品牌强度较大的企业, 其折现率较小;品牌强度较小的企业, 其折现率较大。所以, Interbrand 法实际上就是一种改良的预期收益法。这种方法所要考虑的就
12、是如何将企业未来预期的收益用企业的品牌强度表现出来。具体来说, 应用Interbrand 法评估时有三个步骤:财务分析、市场分析、品牌强度分析, 如图1 所示。图 1 Interbrand 法模型 下载原图从图 1 可以看出, 除了品牌强度与财务表现的联系, 还存在一个市场分析。市场分析就是通过一些实际的市场调研, 来评估企业在市场中的地位, 与同行业其他品牌做一些比较, 进而将其量化并转化到企业的品牌号召力中。但是在实际的操作中, 这种方法经常会出现一些偏差, 即各行业之间的市场分析往往不能以统一标准进行量化。对于品牌强度, Interbrand 法的一般做法是先将品牌强度划分为七到九个维度
13、, 分别是国际化程度、市场导向能力、稳定性等, 并分别赋予这些指标相应的权重。然后请行业专家、评估人员、公众代表等分别对这些指标进行打分, 最终分值便会决定企业的品牌强度, 进而影响企业的财务表现。在这一环节, 给出0100 分之间相应的贴现率标准, 0 分代表完全无品牌价值, 相应的折现率应为无穷大;100 分则代表品牌价值无穷大, 给出相应的折现率为 5%, 表示不用承担任何风险, 便可以得到稳定的长期回报, 具体如图 2 所示。图 2 品牌强度得分与折现率确定的关系 下载原图2. 世界品牌实验室法。世界品牌实验室是由世界知名经济学家, 有“欧元之父”之称的罗伯特蒙代尔 (Robert M
14、undell) 于 1999 年在美国纽约创立。世界品牌实验室每年都会发布世界品牌 500 强、亚洲品牌 500 强等排行榜, 影响力非常大, 在理论界也有相当多的观点拥趸。世界品牌实验室是一家专业的无形资产评估研究机构, 实验室拥有众多来自世界各地知名高校的专家、教授、学者, 其研究成果不仅为理论界所接受, 也常为企业界所采纳, 可以说为品牌价值评估领域做出了极大的贡献。世界品牌实验室法的核心是将企业品牌价值的体现设定在三个层面:财务表现层面、市场表现层面和品牌强度层面。虽然表面看来与 Interbrand 法相同, 但其核心理念却不相同。不同于 Interbrand 法, 世界品牌实验室法
15、中, 财务表现层面、市场表现层面和品牌强度层面这三个层面是互不干涉的, 世界品牌实验室法将此三者拆分开来, 并分别进行评估。(1) 财务表现层面。这一层面的计算较为简单明了, 即采用最标准的预期收益法。但是不同于 Interbrand 法, 世界品牌实验室并不会去估算品牌的寿命或考虑其过长的收益年限, 其一般的做法是考虑企业过去三年的营业收益和未来两年的预期收益。这种算法的好处是能够比较直观和清楚地了解企业最近的经营状况和未来短期内企业的经营预期, 这保证了企业在一个中等期限情况下的品牌价值, 这样的品牌价值不至于有过大的波动。当然, 近三年的营业收益和未来两年的营业收益并不是简单的算术相加,
16、 而是赋予一定的权重, 最终求得企业的加权平均营业收益, 此数值用 E 表示。(2) 市场表现层面。在市场表现层面, 世界品牌实验室算是独树一帜。其研究成果“品牌附加值工具箱 (BVA Tools) ”为众多品牌价值评估机构所采纳。世界品牌实验室认为, 对品牌的市场表现应当从两个方面去分析, 一个是在行业市场的表现, 另一个是在资本市场的表现。根据销售量等指标, 估算待评估品牌对于行业市场溢价的贡献率和对于资本市场溢价的贡献率, 并通过一系列复杂的演算, 计算得出一个市场分析指数, 即 BVA 系数, 用 BI 表示。(3) 品牌强度层面。在品牌强度的评估方面, 世界品牌实验室法有着与Interbrand 法类似的评估方法, 但也有着本质的区别。Interbrand 法是利用一些评分数值并匹配相应的折现率, 进而代入收益法折现计算品牌价值;而世界品牌实验室法则不会将品牌强度层面的评估值代入折现率。世界品牌实验室法的主要原理是选择八个影响品牌强度的维度, 包括领导能力、外部支持、用户忠诚度、品牌创新能力等, 并赋予其相应的权重
