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1、网络舆情数据驱动的决策模式分析 邵长安 关欣 中国科学院大学公共政策与管理学院 摘 要： 文章以“决策问题”为核心焦点, 引入议程设置理论, 拉斯韦尔 5W 传播要素模型, 分析网络舆情对于决策行为和决策有效的影响。研究提出了智能化、参与式的决策模式, “监测预警决策”的过程以及网络舆情数据驱动决策的策略。关键词： 网络舆情; 舆情事件; 决策行为; 网络舆情治理; 决策支持; 作者简介：邵长安, 博士生。关欣, 博士, 讲师。通讯作者。基金：国家自然科学基金青年项目“社交媒体环境下虚拟社会资本的形成机理与影响研究”的成果之一, 项目编号:71303225An Analysis of Deci
2、sion-making Pattern Driven by Network Public Opinion DataAbstract： Taking the “decision-making problem” as the core, this paper introduces the theory of Agenda-setting and the model of Lesswell 5 W Communication Elements to study the influence of network public opinion on decision-making behaviors a
3、nd effective decision-making.The paper puts forward the intelligent and participatory pattern, “monitoring-warning-decision making” process and strategies of decision-making driven by network public opinion data.Keyword： network public opinion; public opinion event; decision-making behavior; network
4、 public opinion governance; decision-making support; 据 CNNIC 数据显示, 截至 2016 年年底, 我国网民规模达 7.31 亿, 手机网民规模达 6.95 亿。2016 年, 我国网民手机端最常使用的 APP 应用是即时通信, 79.6%的网民最常使用的 APP 是微信, 60.0%的网民使用 QQ。微信朋友圈、QQ 空间以及微博 3 种社会化媒体应用的用户使用率最高, 分别是 85.8%, 67.8%和37.1%。同年, 微博月活跃用户数据显示为 2.82 亿, 微信月活跃账户数约 8.46亿。从上述数据可以看出, 泛在化的网络为
5、众多网民提供了最为便捷的社交平台, 同时也为网民提供了个人意见和情绪表达的公共空间。我国是网民大国, 网络舆情治理成为了互联网时代的重要课题。已经成长为平台性质化的“微信”和“微博”业已成为网络之中信息发布和传播的最主流的渠道, 无论是传统媒体还是其他自媒体等不能与之相企及。很多社会问题、地方性事件、政府及公共部门服务问题等通过分析社会化媒体的评论和回应来爆出端倪或予以解决。“民意”在这里集结成为舆情, 可以快速从“虚拟”走进“现实”, 呈现出了公众对社会问题治理等方面的干预能力。同时, 政府部门也需要对于网络舆情进行研判用以支持决策。2016 年国办发布文件关于在政务公开工作中进一步做好政务
6、舆情回应的通知, 把政务微博、政务微信和政府客户端作为政务公开的标配。可见, 社交媒体已经成为政府舆情引导、监管和治理的重要工具。因社会舆情引发的媒介情绪爆发、群体突发事件已不再是单个随机事件本身, 而是社会舆情传播环境、秩序、规则的系统性重构, 是一种随时产生影响的社会常态存在1。由于存在社会现实与公众认知的断裂, 舆情反响与政府应对的冲突, 多元化的议程设置的传输等原因, 政府舆情治理、社会管理的难度大大提升。面对诸多舆情事件, 政府深知引导网络舆论, 推动网民参与决策, 推进科学决策的重要性。网络舆论成为社会舆论的一种重要表现形式, 网络舆情也对政府及公共部门的决策产生了影响。自媒体生成
7、的网络舆论可形象比拟成“自由超市”, 加上传播内容“把关人”的缺席, 使得舆论场在集结“民意”的同时, 也充满了“干扰”和“噪音”。习近平总书记在 2016 年 4 月 19 日的网信工作座谈会上提出, “建设网络良好生态, 发挥网络引导舆论、反映民意的作用。响应总书记讲话精神, 科研工作需要强化网络舆情的研究, 推进网络治理的有效性。在新媒体时代, 为了有效推进网民政治参与, 为了有效传达施政理念, 为了有效提升公共决策能力, 积极探索网络舆情对于决策的作用影响, 提出基于舆情治理和网民参与的决策行为的策略成为了当下亟待解决的问题。在这样的背景下, 本文尝试探索网络舆情数据驱动的决策模式。1
8、. 相关研究有关网络舆情与决策支持相结合的研究, 正在受到来自政府部门、学术界以及社会各界的关注。学者们的相关研究从宏观到微观逐步深入, 在理论和实践两个方面都展开大量的研究。国内外的学者都普遍认识到, 社会化媒体的广泛使用方便了政府和民众之间的交流, 影响到了彼此之间的关系。学者们指出社交媒体来对政府决策产生长久影响2, 网络舆情的功能包括了为政府决策提供依据3。人们意识到, 互联网能够帮助公众参与到政治过程当中4, 政府机构也在越来越多地使用社交媒体来与公众互动, 但是同时也带来的诸如隐私、安全性、数据管理、可访问性、社会包容性、治理和其他信息政策问题相关的诸多挑战5。国内外学者关于舆情分
9、析与决策的研究多在民主政治背景下探讨, 由开始的网络使用转向对舆情分析技术的研讨, 与计算机技术结合的研究趋势愈发明显。国外学者的研究偏向网络舆情预测、行为分析及案例分析等。G.BelloOrgaz 等探究如何通过数据挖掘和复杂网络的方法对 Twitter 集体行动趋势进行提取6。D.King 等通过对超过 120000 条关于健康改革的推文的分析, 发现推特上有影响力的推文的作者已经对政策的起到作用7。M.Maragoudakis 等提出舆论挖掘方法, 对公众参与在公共决策争论当中所起到的作用进行分析8。Bouras等提出公众应通过网络投票来参与当地政府决策9。Pasquale 设计出协助政
10、府各级决策者根据公民特征开展服务的决策支持系统10。Gonzalez-Bailon等追踪政治决策过程中舆论的变化, 指出舆论分析有助于预测总统对决策的批准率11。Y.Charalabidis 等针对网络政治参开发仿真模型技术和工具, 通过对公民观点输入来建模, 模拟不同的政策选择, 并模拟结果检验有效性12。国内更多的学者聚焦网络舆情监测与预警等方面的探索。王治莹等引入演化博弈论方法来研究舆情传播和应急决策之间的相互作用规律13。李梅等深入研究了社会舆情大数据与公共决策之间的内在契合, 构建基于决策支持的社会舆情大数据服务机制14。岑咏华等探索解决社会舆情传播对政府决策影响的理论依据1。谢耕耘
11、等以 30 起公共事件的 7584 条微博热帖 (2011 2012 年) 为研究对象, 研究指出要高度重视微博传播的关键节点, 并通过关键节点来引导微博舆论15。强韶华等探究突发事件网络舆情演变过程中网民群体行为特征和建模方法。得出, 意见领袖的存在可以缩短突发事件舆情演变所需的时间, 政府介入有助于突发事件网络舆情更快平息16。喻国明以 20092012 年百度搜索词数据库为研究对象, 采用大数据的价值挖掘与分析技术, 探讨将碎片化的舆情信息整合处理并进行舆情模型构建的方法, 并在此基础上分析当下中国社会舆情的结构性特征17。李磊等研究表明可以将监测“信息传播”型网民和引导“主动参与”型网
12、民结合起来, 为微博舆情管理提供智力支持18。刘泽照等以人民网舆情频道 83 个案例事件来检验地方政府对网络舆情事件的回应, 结论显示事件危害程度、媒体关注度、行政层级等影响着地方政府对网络舆情的响应19。陈祥等构建了基于案例推理的网络舆情辅助决策系统, 通过构建案例库、案例表示与检索, 实现政府决策支持20。唐晓波等将共词网络分析和复杂网络的思想与方法拓展到微博舆情分析中, 并设计了基于网络可视化的微博舆情分析模型21。张芳源等提出基于政府决策信息行为特点所设计的政务平台功能能够基于舆情信息采集系统、舆情定题分析系统、决策生成交互系统与政府决策信息行为保存系统来实现22。可以看出, 我国政府
13、机构及公共部门极为希冀通过舆情分析更多地了解民意, 防范突发事件, 同时引导公众网络政治参与, 以提升决策的有效性。学者们在此方面进行了积极探索, 在网络舆情对政府决策及公共政策的影响等多个方面取得了不少成果。但是, 根植于本土的国内研究缺乏从舆情事件过程视角整体把握网络舆情动态的传播与演进对于决策影响的探索研究, 缺少决策的行为逻辑分析, 缺少网络舆情对于决策选择和决策有效影响的研究。因此, 本文尝试分析网络舆情传播和演化对于决策行为和决策有效的影响。2. 议程设置、网络舆情和决策行为的关系议程设置 (Agenda-setting) 是美国学者沃特李普曼 (W.Lippmann) 最早提出该
14、思想。美国传播学家 M.E.麦库姆斯 (M.Macombs) 和唐纳德肖 (D.Shaw) 对 1968 年美国总统选举期间大众传媒的选举报道及其对选民的影响进行了调查, 进一步阐述了议程设置理论。研究认为:公众会关注大众传播媒介对某社会问题和某一事件的报道, 而且其关注程度随大众媒体的关注程度增长和减弱, 因此能使某些问题成为社会舆论讨论的中心议题23。议程设置理论认为, 媒介的议程设置功能就是通过反复播出某类新闻报道, 强化该话题在公众心目中的重要程度24。议程设置理论的实质是媒体议程影响公众议程进而影响政策议程的一系列发展过程1。在当今新媒体环境下, 网络媒体的议程设置功能超越了传播媒体
15、环境下的议程设置功能。公众可以通过网络形成的自媒体进行自我议程设置。网民对热点事件的价值判断结果也可能与传播媒体意见相背离1。因此, 进入网络媒体议程的社会问题未必会进入公众议程。同样, 进入公众议程的社会问题未必会进入政策议程。因此, 需要解析网媒、公众和政府进行议程设置问题选择的规律与目的。这也为进一步研究网络舆情治理提供依据。网络公众议程设置会直接形成网络舆情。网络舆情也会直接影响和推进公众议程设置。进入网媒和政策议程设置的问题未必会引发网络热议, 形成网络舆情。然而, 网络舆情所探讨的热点话题势必对网媒和政府形成了反馈, 推进了网媒议程设置和政策议程设置。同时, 政府为能够引导舆情,
16、会采取一定决策行为来对涉及问题进行解决。因此, 可以说“议程设置”“网络舆情”和“决策行为”三者之间围绕着“决策问题”存在着极为紧密的联系 (见图 1) 。图 1 议程设置、网络舆情和决策行为三者关系 下载原图议程设置对于网络舆情形成与发展, 对于决策行为都有着显著的影响。可以从议程设置视角分析媒体、公众以及政府的网络传播行为逻辑。那么, 怎样的社会问题会进入媒体议程?通过对于网络媒体报道的新闻, 经营的微信公众号的文章发布等进行分析, 探究媒体网络信息传播的话语体系特征以及媒体议程设置问题选择的规律和目的。怎样的社会问题会进入公众议程?通过对社会化媒体中选取典型的公众热议事件或话题进行分析, 探究公众网络信息传播的话语体系特征以及公众议程设置问题选择的规律和目的。怎样的社会问题会进入政策议程?通过分析政务微博、微信及客户端中的政府发布的信息以及参与的公众讨论话题, 探究政府网络信息传播的话语体系特征以及政策
