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1、新理念、新思考新零售的寻常与不凡 用汐 自由个性的零售时代2016 年 10 月 13 日, 杭州云栖大会的开幕式上, 马云在演讲中称, “纯电商时代很快会结束, 未来的十年、二十年, 没有电子商务这一说, 只有新零售, 也就是说线上线下和物流必须结合在一起, 才能诞生真正的新零售。”会后不久, 阿里巴巴宣布入股三江购物, 打造线上线下融合“新零售”业态。关于“新零售”, 这个词本身带有一些噱头的意思。马云提出的“新零售”, 称以后“纯电商”的日子会越来越难过, 实体与电商的界限将越来越模糊, 纯线上或纯线下都将被边缘化, 线上线下融合才是未来发展之道。这本身就是一个发展趋势, 也是为了造势。
2、从本质上来看, 新零售时代是一个与互联网时代相对等的时代, 互联网时代借助互联网技术的应用实现了各个行业突飞猛进的进步和发展, 而新零售时代则能够借助新的技术来给其他行业开启一个发展的全新时代。有数据统计, 在 2017 年上半年, 美国关店的店铺数量已经超过 2008 年受美国经济衰退影响而关闭的店铺数量, 也就是说, 零售业受到的冲击比一次百年一遇的金融危机受到的冲击还要大。有人估计 2017 年美国要关掉的店铺数量是8640 家, 这将比 2008 年的峰值 6200 家还要多。这个问题, 不仅是美国的问题, 也是全球性问题, 表面上看有这样那样的原因, 究其根本还是因为技术的变革和市场
3、消费者需求的变化, 而带来的一种旧业态或者旧的经营方式的淘汰。“新零售”不是突然制造出来的新鲜事物, 而是零售业竞争发展的必然结果。消费趋势决定了零售模式, 新零售是伴随消费的变革应运而生的。新零售, 不仅仅是一个噱头, 人们的消费方式与消费习惯的变化已经从根本上改变了传统零售的模式, 随着新零售技术的不断革新, 还会带来更多体验的升级。传统零售如何拥抱新零售?根据德勤中国九月份发布的传统品牌企业的新零售转型升级之路白皮书显示, 在实现“新零售”转型的过程中, 传统企业面临多重挑战。而提升供应链管理效率已成为这一转型过程中最重要的挑战和绝大部分传统企业的战略建设方向。在“新零售”模式下, 线上
4、和线下的边界已变得非常模糊, 消费者时刻活跃在线上和线下场景中。企业需转变观念, 着力研究消费者所处的位置以及消费的时间, 争取在更多的场景中与消费者进行互动, 以覆盖其从需求到购买到退换的消费全过程, 提高流量和转化率。新零售逐步清晰的逻辑让原本陷入困境的传统零售市场乃至整个移动互联网市场找到了一记良药。较往年相比依然在攀升的数据, 除了证明用户本身蕴藏着的巨大市场潜力之外, 更加昭示着新零售概念的逐步深入人心。同新零售联系紧密的行业同样在发生着改变, 因为从某种程度上来看, 新零售正在改变着原有的商业逻辑和行业运作模式。以休闲零食品牌“良品铺子”为例, 2006 年诞生在武汉, 全国门店已
5、超过 2000家。2015 年线下门店销售 33 亿人民币, 线上销售 12 亿人民币, 线上线下同步开花的业绩是如何创造的?它们的玩法是:在线下门店广设二维码, 将门店的庞大流量沉淀到线上, 再通过完善的会员中心和各种好玩的线上活动将消费者留下来, 进而引导到线下二次消费。过程中还会采集并记录消费者信息, 建立线上 SCRM 系统, 以标签的形式将用户数据牢牢掌握在企业的手中。整个流程集合了商品数字化、营销数字化、渠道数字化、客户数字化为一体, 通过挖掘现有用户不断创造价值。新零售时代从某种层面上来看是一个新技术不断应用的时代, 通过这些新技术的应用来改变传统零售时代出现的问题和弊病, 由此
6、带来用户体验的优化, 行业的改变, 模式的革新。新零售带来的不是电子商务的灭亡, 也不是传统零售的终结, 它是两者媾和在新消费刺激下的进化的新物种, 就像罗振宇所说的, “何须转型, 只需生长”。站在所有新零售的门口, 任何传统零售企业都要大胆、坚定地走下去, 这是趋势, 也是必然。新零售下谁是中心?在刚刚过去的双十一, 天猫当天交易额达 1682 亿元, 超过去年的 1207 亿元, 创下新纪录。而在 2016 年底, 国务院办公厅印发的关于推动实体零售创新转型的意见 (以下简称意见) , 对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、不断提升商品和服务的供给能力及效率给予了意见指导。对于双十一
7、电商业绩和意见颁发的解读似乎只能有一个:在过去几年间, 相比电商的快速发展, 传统零售显得黯淡无光, 如果再不加速创新, 前景堪忧。毋庸置疑, 这些年, 电商这种价格驱动、购买驱动的购物方式很大程度上激发了消费潜力, 也迎合了 85 后、90 后“宅”一代的购物习惯, 长尾市场的销量在消费比例中增大。相形之下, 很多实体店乐衷于埋头跑马圈地, 陶醉在开店就是赚钱的商业地产模式中, 忽视了消费者需求的变化, 再加上线下的无序竞争, 当面临市场拐点时, 业绩下滑成为必然。诚然, 实体店这些年在电子商务领域也做了诸多尝试, 有的还投入巨大, 甚至还赌上了全部身家, 但是似乎一直在被电商牵着鼻子走,
8、思路上全部走模仿路线:拼线上品类, 拼价格, 拼线上引流, 拼技术平台性能而在线下传统优势项目上创新甚少, 甚至认为线上的目标仅仅是为了往线下导流, 试想一下, 消费者被成功导流到了门店, 却发现门店的服务并没有更好的体验, 未来还会光顾吗?这样就是忽视了零售的本质, 放弃了零售实体店应该坚守的阵地品质和服务。一位哲人讲:“商业做到极致, 都会上升到哲学高度”。实体零售做电商, 不一定是新零售;百货商场增加生活体验服务, 也不一定是新零售。传统零售经营模式, 以企业效率为中心, 更关注自己, 有我之境;新零售的经营模式, 以用户体验为中心, 更关注他人, 无我之境。新零售以满足消费者体验为出发点, 线上也需要和线下一样, 通过非中心化、特色化、差异化的方式更贴近消费者, 线上不仅是商家接触消费者的方式, 更是消费者获得商家服务的渠道之一。结语阿里巴巴集团高级研究员梁春晓在一篇名为信息时代的商业变革、视野和想象的文章中说到:“如果仅从今天的角度看明天, 仅基于今天的资源、流程、组织和理念去考虑明天, 那很容易被今天的东西束缚住, 结果往往只是在今天的基础上做些微小改进。如果你能跳出束缚, 以更大的想象打破既有范式, 以对后天的想象重构明天, 情况就会大不一样。”新零售来了, 所有零售领域也面临着经营模式重塑, 这是大时代的特征:撕裂中成长或消亡。
