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1、调研手记6 月 25 日手记初下火车，来到杭州，眼前立马是郁郁葱葱的树木，江南秀丽的风光不由得让人心情舒畅。能在这样山水环绕之地做调研，甚是畅快。安排好了住宿的地方之后，我们开始着手准备下午调研的内容。今天的内容是采访消费者，我们将目标地点锁定在西湖边，那里来自五湖四海的的游客非常多，非常适合我们了解消费者眼中的“茶”到底是什么样子。这次的问卷采访主要是了解消费者平时的饮茶习惯以及对茶企品牌的认知度。采访的过程中可以发现，游客们非常配合我们的工作，有几个小孩“甚至”和我们一起玩耍了起来！在采访了大概 60 人左右时，我们普遍发现消费者鲜有喝茶的习惯，且喝茶认品种而不识品牌，对茶文化的了解也都是
2、非常 general。那么，为何茶企的品牌没有建立起来？为何茶文化没有能为大众所接受？带着这样的疑惑，我期待着明天的实践。6 月 26 日调研手记今天上午的梅家坞之行给予了我茶产业的一些最基本的重要信息。可以说梅家坞一站是才是整个调研的开始，这里是西湖龙井茶产业链的最下游，我想从这里了解到的信息也必定是种种现象的根源。 梅家坞的基本背景梅家坞是杭州最大的西湖龙井茶产区之一，这里的产的茶是茶叶协会授权许可的西湖龙井。梅家坞的可种植区域不大，全部用于种植龙井（因为种龙井的利润是最高的，种其他普通农业产品利润很低，不划算） ，几乎每家或多或少都有自己的茶田（过去分得的田地）。p.s西湖龙井的品质好是
3、因为杭州部分产区的气候、土壤、日照非常适宜龙井的种植，故它的名气才响、价格才高。梅家坞每年的茶产量比较平稳，因为这里的气候不会发生剧烈的变化。每年 3 月 5 月是采茶的季节，可以划分为两段重要的收茶期，即明前和雨前。明前茶比雨前茶的品质好，但并不说是天壤之别。茶田的所有者均会雇佣来自浙江、安徽的茶工来采茶。采茶的工钱大概是 100 元/人天+包吃包住包路费，采茶工基本上的工作效率是 2 斤/人天（折算成炒干后的茶） 。梅家坞的茶农几乎每年忙茶就是 3 月5 月，其余时间要么闲在家里卖茶要么出去打工。 梅家坞龙井的销售状况几乎所有的茶农都是采用自销的手段，即卖给当地散客+游客+老顾客，其中绝大
4、部分是卖给老顾客的。懂茶的人都知道只有到茶农这里才能买到真正的茶、价格合适的茶。且由于梅家坞龙井的品质好，往往是供不应求的，不会出现茶叶种出来却卖不出去的问题。梅家坞这块也有很多家做淘宝网店的，但生意做的很好的几乎没有。因为茶叶的品质是很难在网络上看出来的，看茶的人需要了解茶叶的色泽、品质、口感等信息。而且由于梅家坞的茶田面积很小，富阳那一块的茶田面积大，所以富阳的茶叶可以从众多数量的茶叶中找到大块的、样子漂亮的茶叶，但梅家坞不行，很多碎的茶叶也在里面即单从外观上看，梅家坞的茶叶并不占优势。明前的茶是最贵的，因为刚发出来的芽就不大，口感最好，一般会卖到 3000 元/斤，但买明前茶的人几乎都不
5、是自己喝的，而是送人的（大多是送给贵重朋友或者领导或者商业合作伙伴） 。专卖店里绝大多数的梅家坞龙井都不是纯的，都是掺起来的。市面上一斤 200 元的梅家坞龙井绝对是假的，因为成本不可能这么低。梅家坞的农主们不进行联合销售，他们单独销售。这是因为各家茶田的品质、地理位置、采摘难度等状况很复杂，很难界定利益分配，且梅家坞龙井本来就是供不应求，不愁卖不出去。 有关茶的知识最好的茶叶是黄色的，长短一公分半左右。好茶泡的水颜色很淡，但味道很甜。用山泉水泡茶效果最好。种茶最好的肥料是炸过油以后的菜籽残渣。农药一直打到 9 月，经过 10 月以后的雨洗，就不打农药了。这种情况避免了农药残留过多，或根本不残
6、留。采到的茶是七八斤，炒干以后有 2 斤，机器抄一遍，人手抄一遍。因为人工有成本，且要保证秋茶的质量，所以不采夏茶。现在的年轻人都不会炒茶。一包茶叶一般泡三四杯水，第二杯茶是最好的。茶叶生长的事宜天气：雨水要多，但不能太多。要下小雨，但不能下暴雨。茶生长的温度在 1820之间。茶农一般收上来茶后都会炒茶，目的是把水分煸干。过去炒茶都是纯手工的，非常考验炒茶人的技术 对火候的把握、对色泽的把握、对风量的把握等等。但现在炒茶更多用机器，因为茶的产量多了以后炒茶太费时间。很多专卖店联合起来在街边炒茶的行为大都是作秀，为了吸引游客。 关于茶叶市场绝大部分买茶的人都是不懂茶的，梅家坞附近很多的专卖店都赚
7、的是游客的钱，因此不做品牌，不卖纯正的梅家坞茶，大部分都是外面的茶掺进来的。梅家坞这曾经有一家有名的品牌叫卢正浩，他是过去梅家坞的村支书，接待过周恩来，因此威望很高。后来他的女婿做了一家卢正浩茶叶公司做了很多连锁店，做品牌，做信誉。像杭州狮峰这种茶叶公司玩的是营销 比如他说有两棵传说的奇树，这两棵树上的茶叶品质都绝好，但这是不可能的。包括说武夷山的两棵大红袍等。因为受到地理位置、日照、养分等因素的影响，几颗茶树不可能产出非常多的茶叶。如果有特别神奇茶农们的树种也绝对可以嫁接 所以这些传说大部分都是假的。包括福建武夷山的两棵大红袍仙树，用的也应该是这种手段。 26 日小结今天是从茶农的视角来看整
8、个茶产业，其中可能由于利益的关系得到的信息不准确，但凭这层联络关系和察言观色来看，大部分的信息应该都是可信任的。期待着明天从茶企和茶协的视角来看茶产业。Fighting!6 月 27 日调研手记今天可以说也是重头戏，我参访的两个地方是艺福堂茶企和杭州市茶茶叶协会，可以说今天是从两个非常重要的视角来了解茶产业的。 艺福堂艺福堂之行有三个亮点给我的触动很深：1 艺福堂是纯粹的互联网基因企业。它的企业内产品链是茶农茶企客户，缩短了传统的利益链。 （茶农商贩茶叶市场茶企代理商品超市客户） 。传统的产业链由于利益者众多，故茶叶的品质也很难得到保障，出了问题以后溯源很难。采用互联网模式后这样的溯源难度将降
9、低，这也是艺福堂企业建立信誉的一种手段。艺福堂只有两家线下的销售店，但角色定位更多的是体验店而非销售店。因为艺福堂做线下销售服务未必做的过其他企业，转型时可以，但成本可能会非常大。我想这样的话艺福堂的成本会比较低，而且可以将更多的钱用于科研、把控茶叶的品质、营销。2 艺福堂的营销投入力度不足。在和钱经理深入交谈后，我了解到艺福堂现在营销主要是采用微博、微信、论坛、贴吧等低成本网络营销平台，更多的也是采用借势营销+自造小话题营销等传统的互联网营销方案。钱经理说每年艺福堂的营销费用大概只有 20 万元，故也无法做大体量的营销活动。 （类似王老吉）继续究其原因，我便问到了关于董事长李晓军的情况，因为
10、创始人的魂就是一家企业的魂。李晓军的战略是把企业的重心放在内部的管控和把握茶叶的品质上，属于稳扎稳打的战略、利用用户口碑传递茶企形象的手段。我想这也是李晓军布的更大的局，毕竟核心的战略仍然是在创始人心里，表象的经营模式并不能清晰地反映这一点。另一点是艺福堂现在的产品很多，但主打的爆款是什么并没有明确的定位。从钱经理的话语风格来看，艺福堂现在的营销可以说还是处在探索的阶段，依然需要很多的人才来支持。钱经理和我聊到了小米的营销、王老吉的营销以及花露水卫生纸的营销，从对话中也可以了解到钱经理对营销的思考也是非常深入。不过依我来看，根上的原因营销现在并不是战略的主线。3 艺福堂正气十足。从观察整个企业
11、的办公环境、企业口号、企业文化以及在饭桌上与董事长聊天的过程中可以感受到这家企业旺盛的生命力。董事长的视野、胸怀、精神品质已经传递到了身旁的高管心里，我感觉这是一支非常棒的高管团队。并且董事长对未来的思考也非常深入，我记得有一个细节：李晓军说未来艺福堂准备出一种茶杯，配合到手机终端的 app，定时为用户提供喝茶的推荐方案，打造一种全方位的健康体验。我觉得这便体现出了企业家的魂、企业的魂，非常之棒！ 杭州茶产业协会和协会会长的交谈过程并不是很长，但也了解到了很多有价值的信息。1 茶叶协会会定期举办“炒茶比赛” ，来评出炒茶功夫最好的师傅，一是相当于西湖龙井的宣传，二是延续龙井茶炒制技术，保护非物
12、质文化遗产。2 茶叶协会已经制定了西湖龙井的管控手段。具体的是设置一、二级西湖龙井产区，明确到底什么才算是西湖龙井；然后按具体的产量发给相应数量的防伪标识，确立西湖龙井专卖售点。3 茶的产业链并不是很复杂，线下的销售占多数，线上占少数。整个茶产业的卖商呈现小而散的状态。4 龙冠公司和佳沃集团虽然合作，但现在来说还并没有特别亮眼的“新招” ，可能还处在磨合阶段。资本的投入有利于建立一个好的龙井茶品牌，可能伴随着垄断。协会会长还谈到虽然现在有一套西湖龙井管理办法，但仍然存在很多的漏洞，部分经销商在利用这些漏洞卖假龙井。这些政策仍然在逐渐地改良。 茶叶市场下午来到了“茶叶一条街” ，这里整整一条街都
13、是买龙井茶的！可以看到很多的店铺都是打着西湖龙井、梅家坞龙井的牌子。走进店铺以后，与两位老人聊了许多。我注意到一个细节：如果我不问防伪标识的时候，他们不会主动来提及；当我问了防伪标识的时候，他们却拿出的是其他龙井专卖许可证。好像最后张骏买的西湖龙井也没有给他们贴防伪标识。看来虽然茶叶协会做了相关的管理政策，但落实情况并不好，至少没有培养起消费者索要标识的习惯。 27 日小结现实的情况总是很复杂，我想因素背后的纠缠最终是利益的纠缠，虽然了解到了很多的信息，但姑且只能算是表象，深入的东西需要继续树立，核心问题在哪儿？如何突破？希望明天的调研可以给我更多的启示。6 月 28 日调研手记今天上午来到了
14、龙井村，这里是种植狮牌龙井最大的产区，村里的 300 多户村民都有自己的茶田，他们并不联合，均是采取独立销售，且状况都是非常的相似。今天在与出租车司机聊天的过程中了解到，杭州当地的人喝茶都是直接来问茶农买的，想买好茶和真茶的人很多都是来龙井村直接采购，不去专卖店买这和梅家坞的情况非常类似。这里的快递普及也非常好，茶农也会接受远程订单。一般来讲，茶农们 3 月至 5 月期间采摘到的茶，在年底 12 月份前就会卖全部出去。我注意到一个细节，在大家买西湖龙井的时候，茶农们也不会主动来贴防伪标识，而大家在买的时候也不会主动过来要。这个现象应该很重要。一位老人说，现在只有他们这一辈人才会种茶、管理茶园、
15、炒茶，年轻一代人都不会茶的学问了，大部分年轻人选择出去打工因为当茶农实在是太辛苦了。我想非物质文化遗产的消失很大程度上是因为经济动力的缺失。龙井村里有许多茶庄，里面假冒的西湖龙井也很多，这与欺骗外地游客的茶叶专卖店非常之相似。下午周方圆一家带我去玩了很多地方，非常感动！6 月 29 日调研手记今天主要是游玩，下午在河坊街逛的时候也顺便观察了一下那里的茶叶专卖店。首先是天福茶企。已进入店面服务员便热情而稳重地给我介绍茶，并且主动来给我泡茶让我品，我最后离开的时候也并无阻拦，且自始至终态度都非常好，这和哄骗游客的茶叶专卖店非常不同。看来品牌是非常重要的，服务员标准化服务流程，顾客也买的放心，买的踏
16、实，即使价格贵一点。其次是两家西湖龙井专卖店。进去发现均有西湖龙井专卖店的证书，且服务员也都是热情而稳重，当我问道防伪标识的时候他们也会说到时候买多少贴多少，不遮遮掩掩。看来这里的管理做的非常不错。每家专卖店门口都有一个炒茶师傅，应该是作秀，也算是一种销售策略吧。总的来说，这里的茶企都不错。6 月 30 日调研手记今天是暑期实践的最后一站龙冠龙井，也是我们调研的重头戏。导员带我们参观了龙冠公司的展览室，向我们介绍了改企业的概况（从 50 年代一直到现在） ，给我留下的印象是龙冠的品质把控做的非常好，但从销售的角度来看还是太过于传统。更多的信息期待着录音稿的输出。在会议室里做访谈的时候，有这么几点给我留下的印象很深：1 佳沃的进驻从内部改变了龙冠很多，尤其是在管理流程方面，内部的整顿可以说让龙冠焕发出了新的活力来。我相信联想的文化一定是远远优于原来龙冠的文化的，这种激活看来才是合作的最大优势。2 佳沃使得龙冠的销售渠道更广、营
