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1、1第一章 现代商务战略1.1 商务活动环境分析商务活动环境泛指一切与企业商务活动有关的外部因素与力量,这些因素与力量影响并制约着商务活动的进行和企业的发展,是企业不松不控制的变量.1.1.1 宏观环境因素及其分析1.人口环境因素(1)人口数量与增长速度.目前,世界性人口膨胀使人口增长迅速.据联合国统计.2000 年世界人口总数达到了 60.1 亿,世界人口将以每年 80009000 万的速度增长.(2)人口结构.主要包括人口的年龄结构,家庭结构,寒舍结构,性别结构以及民族结构等.(3)人口的地理分布及人口流动。2.经济环境因素(1)消费者收入.消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入
2、,包括消费者个人的工资,红利,租金,赠予等收入.个人可支配收入.这是个人收入中可以中扣除税款(如所得税等)和非税性负担(如工会会费等)后所得的余额,它是个人收入可以用于消费支出或储蓄的部分,它构成实际的购买力.个人可任意支配收入.这是个人可支配收入中减去维持生活必需的支出(如衣,食,住)和其他固定支出(如分期会款)所剩下的那部分收入.家庭收入.很多商品以家庭为基本消费单位的,如冰箱,抽油机,空调等.(2)消费者支出模式和消费结构的变化.(3)消费者的储蓄和信贷.3.自然环境因素(1)自然资源问题.(2)环境的污染与保护问题.(3)地理环境.4.政治与法律环境因素(1)政治环境因素.具体包括:政
3、治局势.方针政策.国际关系.(2)法律环境因素.5.社会文化环境因素(1)教育水平.(2)语言文字.2(3)价值观念.(4)宗教信仰.(5)审美观.(6)风俗习惯.6.科技环境因素(1)科学技术是一种“创造性的毁灭力量”.(2)新技术革命有利于企业改善经营管理.(3)科学技术的进步,将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。1.1.2 微观环境因素及其分析企业的微观环境由与企业的商务活动直接相关程度较高的各类因素与力量构成,包括企业自身,资源供应者,营销中介,竞争者,顾客,公众等.1. 企业自身（1）企业经营目标.企业在一定时期的经营目标为商务活动指明了方向,经营目标不同,商
4、务战略的侧重点也有所不同.（2）企业经营能力.企业经营能力是企业的业务能力,技术能力和营销能力的综合反映.（3）企业财务状况.企业的财务状况包括企业的资金状况,资产负债情况,筹资商品的盈利能力与水平.2. 资源供应者3. 营销中介4. 竞争者（1）愿望竞争者.（2）平行竞争者.（3）产品形式竞争者.（4）品牌竞争者.5. 顾客6. 公众（1）金融公众.（2）媒介公众.（3）政府机构.（4）社会团体.（5）地方公众.（6）一般公众.（7）内部公众.1.2 商务活动经营目标与企业总体战略3企业战略是现代商务活动的核心内容,它是一个体系,由企业的总体战略和各方面的分战略构成.制定现代商务战略,企业必
5、须首先明确商务活动经营目标,规划企业总体战略.1.2.1 商务活动经营目标1.经营目标的含义与作用经营目标是为实现商务活动任务而规定,并在一定时期内完成的具体成果.（1）经营目标是企业整个商务活动的中心.（2）经营目标是企业经营行为的导向.（3）经营目标是企业调动员工积极性的有效手段.（4）经营目标是考核企业经济效益及对员工进行奖惩的依据.（5）经营目标是企业精神的具体体现.2.经营目标的内容(1)财务目标.财务目标包括效率性目标和市场目标,是商务活动最重要的目标,关系到企业的生存与发展.(2)社会目标.就业目标.纳税目标.满足消费者需要,信誉目标.其他目标.（3）个人目标. 自我满足. 自我
6、实现.3.经营目标确定的原则.(1)可行性原则.(2)数量化原则.(3)一致性原则.1.2.2 企业总体战略企业总体战略是对企业的总体发展及其相应的目标与对策进行谋划,属于支配地位的战略,决定着企业的兴衰成败.1. 企业总体战略的特征.（1）全局性.（2）长期性.（3）稳定性.2. 企业总体战略的组成.（1）战略指导思想.（2）战略目标.（3）战略重点.4（4）战略对策.3. 企业总体战略的表现形式.现代商务活动中,企业总是面对着激烈的市场竞争.根据企业在市场竞争中所处的地位与态势,企业总体战略有三种不同的表现形式:进攻战略,防守战略和撤退战略.(1) 进攻战略.又称发展型战略,这是企业为了进
7、入新的市场,或在原有市场中加强本企业的竞争地位,提高市场占有率,在现有的基础水平上向更高的目标发展而采用的战略.(2) 防守战略.又称维持战略,即为了在相对稳定的市场环境中,保持企业已有的竞争地位,企业按原定的方向和目标,以与原来基本相同产品,和劳务为顾客服务.(3) 撤退战略.又称紧缩型战略,它常在经济不景气,财政紧缩,市场疲软等情况下采用.4. 商务活动总体战略的实施(1) 战略制定.制定总体战略的过程包括:明确经营任务.确定经营目标.进行环境分析.形成总体战略.(2) 战略执行.(3) 战略控制.1.3 目标市场战略1.3.1 市场调查与预测企业在商务活动进行的整个过程中,需要大量的信息
8、加以支持,市场调查则是获得信息的最佳途径.市场调查就是按照企业预定的要求,采用科学的方法和手段,通过各种有效的渠道和形式,有计划 ,有组织地搜集与商务活动有关的全部情报资料,为企业未来发展趋势的预测提供依据.市场调查及面广,要求企业进行周密组织.1. 市场调查的程序(1) 预备调查阶段.(2) 实地调查阶段.(3) 调查结果处理阶段.2. 市场调查的方法.(1) 按搜集资料的方式分类,可分为询问法,观察法和实验法.(2) 按调查范围分类,可分为市场调查,抽样调查和典型调查.3. 市场调查表的设计(1) 市场调查表的基本结构. 调查表的标题. 问卷说明. 被调查者的基本情况. 调查内容.5 编号
9、.(2) 调查表问题的类型. 自由问答题. 是非题或真伪题. 多项选择题. 顺位式问答题. 对比题. 回忆题.(3) 调查表设计注意的问题. 避免使用定义不清的词句. 避免使用语义含混的问题. 避免使用困窘性词句. 确定问题的顺序.4. 市场预测的内容与方法(1) 商品销售预测.(2) 市场需求预测.(3) 销售潜量预测.(4) 经济效益预测.(5) 商品储存预测.(6) 影响供求的主要因素预测.市场预测的方法很多,大致可归纳为定性预测法和定量预测法两类.(1) 定性预测法,定性预测法就是依靠人员的经验和分析能力,对预测对象未来的变化趋势做出主观判断.(2) 定量预测法.定量预测法则是根据已经
10、掌握的数据资料,建立数学模型,运用数学方法对预测对象未来的发展趋势做出分析和判断.1.3.2 市场细分商务人员通过市场调查和预测获得大量的商务信息,了解了商务活动的发展变化趋势,还应进一步做好市场细分工作,以便企业发现和选择最好的市场机会,在激烈的竞争中求得生存和发展.1. 什么是市场细分所谓的市场细分,就是企业根据顾客需求的不同特性,将整体市场划分为若干市场部分和子市场的过程.2. 市场细分的标准(1) 地理标准,即按照消费者所处的地理位置,自然环境来细分市场.(2) 人口标准,即按照性别.年龄.收入.职业.教育.家庭生命周期.宗教.种族.国籍等来细分市场.(3) 心理标准,即根据购买者所处
11、的社会阶层,生活方式,个性特点等心理因素来细分市场.(4) 行为标准.即根据消费者购买或使用某种产品的时机,追求的利益,使用情况及态度等将他们划分成不同的群体.具体包括为: 购买时机.即根据消费者提出需要,购买和使用商品的不同时机,将他们划分6成不同的群体,例如,花店经常利用情人节,父亲节,母亲节增加鲜花的销量. 追求利益.即根据消费者购买商品的不同动机,追求的不同利益来细分市场. 使用者状况.即根据消费者购买商品的不同动机.追求的不同利益来细分市场. 使用数量.即根据消费者使用某一商品的数量大小来细分市场,通常可分为大量使用者.中量使 用者和少量使用者. 品牌忠诚程度.有些消费者属于铁杆品牌
12、忠诚者,有的却经常变换品牌,一些消费者在较长时期内注于两三种品牌,还有一些消费者从忠诚于某一种品牌移到忠诚于另一种品牌. 购买阶段.有的消费者可能对某一商品确有需要,但并不知道该商品的存在;还有的消费者虽已知道商品存在,但在商品中的价值还存在疑虑;另外一些消费者则可能正在考虑购买. 态度.消费者对某一商品的态度有五种:热爱的,肯定的,不感兴趣的,否定的和敌对的.3. 有效细分的准则.(1) 可衡量性.即细分出来的市场不仅范围明确,而且对其容量大小也能大致做出判断.(2) 可进入性.即企业有能力进入细分出来的子市场.(3) 有效性.即细分出来的市场,其容量或规模要大到足以使企业获利.(4) 反应
13、差异性.指对企业营销策略的变动,不同细分市场会有不同的反应.1.3.3 目标市场选择一般来说,任何企业即使是大公司都不可能很好地满足所有的消费者群的不同需要,为了提高企业的经济效益,企业必须细分市场,并根据自己的目标,资源和特长等,权衡利弊,选择目标市场.1. 什么是目标市场所谓目标市场,就是企业决定要进入的市场部分或子市场,即企业的商品或劳务所要满足的特定消费者群.2. 目标市场选择的条件一个理想的目标 市场应具备以下条件:(1) 在企业所选定的目标市场上必须有足够 的购买力.(2) 企业必须有能力去满足目标市场的需求.(3) 企业必须在所选定的目标市场上具有竞争势.3. 目标市场策略(1)
14、 无差异性策略.就是企业把整个市场看作是一个大目标市场,仅推出一种商品,运用一套营销,以此来吸引尽可能多的消费者.(2) 差异性策略.就是企业以两个或两个以上的细分市场为目标 市场,根据各目标市场需求的差别,分别设计不同的的商品,制定不同的营销策略,以满足不同目标市场的需求.(3) 集中性策略.就是企业以一个或少数几个细分为目标市场,实行专业化生7产和经营.4. 目标市场策略的选择(1) 企业的资源能力.如果企业的资源不足,般选择集中性策略:如果企业的资源雄厚,供应能力强,则可采用无差异性策略或差异性策略.(2) 商品的同质性.如果商品具有同质性,差别较小,如钢铁,食盐等,竞争主要集中在价格上
15、,一般选择无差异性策略;如果商品差异性较大,如服装,汽车等.则更适合采用差异性策略或集中性策略.(3) 市场的同质性.如果企业面对的是同质市场,市场的类似程度较高,消费者的需求较接近,可采用无差异性策略;如果市场装蒜异性较高,则应采用差异性策略或集中性策略.(4) 商品寿命周期.当新商品刚刚上市时,竞争者较少,更适合采用无差异性策略或集中性策略;当商品进入成熟时期,面对市场饱和时,则应采用差异性策略来维持和开拓新市场.(5) 市场供求.如果市场上的商品供不应求,应采用无差异性策略进行大批生产,如果市场上商品供过于求,则应用差异性策略或集中性策略.(6) 竞争因素.如果竞争对手采用差异性策略,则
16、企业休用无差异性策略就难以也得竞争优势.1.3.4 市场定位1.什么是市场定位市场定位就是根据所选定的目标市场上的竞争情况和本企业的具体条件,确定企业的商品在目标市场上的竞争地位.2.市场定位策略(1)迎头定位策略.这是企业选择靠近现有竞争或与其重合的市场位置,争夺同样的目标顾客的一种市场定位策略.(2)避强定位策略.这是一种避开经强有力的竞争对手,将市场位置定于目标市场”空隙”处的市场定位策略.(3)重新定位策略.这是对销路不佳,市场反应较差的商品进行重新定位,确定其市场位置.3.市场定位的主要工作(1)确立产品的特色.市场定位的出发点和根本要素就是确业产品的特色.(2)树立市场形象.企业反确定的产品特色不会自动地在市场上显示出来,要使这些独特的优势发挥作用,影响顾客的购买决策,需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象.(3)巩固市场形象.顾客对企业的认识不是一成不变的.由于竞争者的干扰或沟通不畅会引致市场形象模糊,顾客对企业的理解会出现偏差,
