最实用的文案创意

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1、1好的创意文案要稳、准、狠我从事策划工作已有不少年头,也操作过很多成功的案例,在与同行交流时,经常有人向我苦诉:辛辛苦苦创作出的艺术杰作,自己觉得精彩,企业也满意,结果消费者却不买帐,不是电话量少就是销量上不去,问题出在那里?有人说,问题出在文案写得不够狠,还有人说,文案靶心 瞄得不够准。那么怎样才能创作出够狠又够准的好文文案呢?根据自己多年的实战经验,创作一篇好文案,有如下规律可遁:一、首先,作足基础调研,知道我是谁你要先消化产品与市调的资料,然后你用不要超过 20-30 个字的文字将产品描述下来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。二、然后,想好对消费者的

2、承诺,知道我能作什么的紧接着你要问自己:我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越具体越好。让你美丽 的承诺不如消除你脸上的色斑及让皮肤变得洁白、有光泽来的有力,为你省钱不如 让你省下 10 元钱来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。三、接着,为文案定个基调,想好准备谈什么2有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点子、大创意(big idea)。这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如,奥林蒸

3、馏水确定的核心创意是有渴望,就喝奥林 ,围绕着人的种种渴望以及口渴的种种情景展开系列广告,轰动一时。为红常青羊胎素 这一美容保健品所确定的大创意是红常青,为女人除不平,不平指脸上的皱纹、斑斑痘痘 ,又指心中的不平、怨言,展开的系列广告也颇引人注意。四、再次,想个富有吸引力的标题,展开特别的话题1、每一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了 70-90%,标题的创意请把握三个基本点:(1) 故事性:标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文,例如意想不到,一部赛车开进了厨房这是火王 97 新款燃器炉赛车一族 创意的广告,将赛车 开进厨房产生了故事性,吸引了人看广告的兴趣。还有谁是受害者、我是

4、受害者为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告,创造了很高的阅读率。以下标题都相当有故事性:舒味思的人来到了本地.(奥格威为舒味思饮料作的广告)一个美丽的女人背后两个男人(采纳为吾老七口服液所作的广告)为什么要炒我的鱿鱼?(采纳为宽飞仿生被所作的广告)3一封寄给战痘者的特快专递(采纳为益生堂三蛇胆所作的广告)这家公司突然宣布倒闭(采纳为奥林蒸馏水所创意的渴望成功篇 )(2)新奇性 一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性,益生堂三蛇胆创意的广告益生堂三蛇胆为何专作表面文章 ?、上火啦、战痘的青春,为佳百娜红葡萄酒创意的今晚,你准备亲吻 佳百娜吗?、佳百娜五岁了,尚未开封、咦,

5、怎么少了一个人?噢,他被佳百娜迷 住了,为一致全家福创意的今天请倒过来看广告-一致全家福到了!。采纳自己的形象广告老虎能飞起来吗、一个老总为何需要两个脑袋?等等广告都比较符合新奇性的特点。(3)新闻性 大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意独家披露被子里的新闻,为海南啤酒创意的海南将要桶 获膨胀、海南今年夏天可能要降温,为古方三蛇胆创意的可以全面停火 了,为益生堂三蛇胆创意的从深圳开来的战痘特快已抵达本市,为吾老七口服液创意的这三个寻常女人引起全城女性关注、曝光面子丑闻,为金汤减肥冲剂创意的深圳女人可以瘦下来吗?等广告都取得了很好的效果。为写好一则广告,在动

6、手写正文之前,请务必写十五个以上的标题,然后从中选出一个满意的。2、以上谈了标题创意的三个特点,下面主要谈谈创意的一些方法。(1) 拟人化 4当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告你的头发在生气?,为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告北京人,谁的手足在哭泣?,为视力 1 1 眼睛营养液创意的广告别让我一辈子嫁 给它(我是眼睛,它是眼镜)。为天人防盗锁创意的结婚、离婚篇,为火王燃气炉创意的我天生一肚子火气等等,都运用了拟人的手法,相当生动。(2) 逆向思维 别人总是说自己是老大,如果你承认自己老二,就不同凡响,别人说红 ,你说黑就往往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的

7、在出租车行业里,艾维斯是第二位的就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维,房地产都喜欢说自己在黄金地段,一个房地产做得广告说它在白银地段诉求它 升值有潜力,为另一个房地产广告创意的我喜欢挑剔的买房人,为蓝旗衬衣做得一件不合格的衬衣,为三蛇胆创意的另外的 80 万粒您吃不到,为金汤创意的请别相信 100%有效,为吾老七创意的女人的年龄可以撒谎等等。(3)情景想象 许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如 们为一致全家创意的归心似箭篇、刮目相看篇,为益生堂创意的你准备送我什么、年轻人火气不要太大、这一回,别烤糊了,为天健花园创意的这里看来需要开一家宠物店都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办

8、公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意,非常富有人情味。( 4) 借助热点话题、新闻5在水浒传最火爆的时候,采纳为古方三蛇胆创意出孙二娘篇、对付上火、长痘怎能心太软?,心太软是特别流行的歌,两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中,广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时,我们推出了三蛇胆的扫毒灭疮篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的中华慈母心,中华豆腐心亦妙不可言,一致药店在三八节推出的三 八节男人一致行动的广告都相当有影响力。(5)利用比喻、象征、联想等手法将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想,往往会出现比较惊人的效果。比如我们把哇哇乱叫的汽车电子

9、防盗锁比喻为猫,广告标题就是猫能救你的车吗?,佳百娜红酒的广告标题来自烟台的美妙女郎-佳百娜,天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作,弥足珍贵,洗面奶除痘被比喻成 用碾子磨面又慢又烦 等等。联想对创意出好文案也很有帮助,如上海三菱,电话是 30303030,让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料,黑松就是快乐,让人将黑松与快乐联系在一起。(6) 运用感叹语气来创意,比如用果然、可恶、 亲爱的等均很吸引人。(7)借助熟悉感,运用版面创意。(8)借助宠物、美女与宝宝。五、最后,架构精彩的文案内容,进行愉快的交流1、一篇好的文案内文,最主要的是讲事实,而不是装腔作势;赋予亲切感,注入真实的感情。讲事实,最

10、经典的就是奥格威创意的当劳斯莱斯行每小时 60 公里时,车内最大的噪音来自电子仪表,文案列举了大量的事实,异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教,要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。6赋予文案亲切感,是指你一定要以朋友说的口气去写文章,娓娓动听,字里行间透露出你的真诚、可亲近,你的这种气质会带入产品中,消费者很可能会因为这一点而去购买产品。用真实的情感去写,感动自己的文字一定也会打动其他人,在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历,令不少人为之动容。2、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性,最好在文案中出现女人、姐妹等字眼,如果是孩子的妈妈,那就要出现妈妈

11、,如果是男士,就出现 男人这一字眼。3、好的广告文案太长,好的广告文案不一定就短文案。许多人错误地认为没有人会去读长文案,而事实上,一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者,我为益生堂三蛇胆写的一篇广告文案益生堂打破神话,全文共计 5000 字,收到了上万封消费者的咨询来信。我为绿卡鳖精写的2000 亩鳖园的真相 ,全文 1500 字,反响亦很好。如果一个产品它用短文案能表达清楚,那就短,如果用长文案写得会更生动有力,促销力更强那就用长文案。4、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力,在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。5、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更

12、加生动。西藏产品藏王宝所作的广告藏族朋友向无锡人送宝来了!,同时结合在广场的赠送活动,效果就不同凡响。6、要写好一篇文案,脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝纳,有一个本子,记录下非常好的创意,当自己思路枯竭时,会打开这些百宝箱7看看。我经常花业余时间去剪报,剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连插图一起想,这样你就可以和设计师进行良性沟通了。7、切忌用很生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好,不要绕弯,不要被自己的创意所感动而不肯放弃,你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女,你可以和她之乎者也吗?以下字眼可以常用无妨:免费、亲爱的、尊敬

13、的、省钱的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等,还有多用问句、多用动词、多用感叹句,语言要有起伏、韵律、文风要流畅,少用因为、所以、不仅、而且等虚词。8、如果产品有一些数据非常有用,就用这些数据作标题。例如一个名字,十二年心血(康达尔形象广告)9、你要学会新闻编辑的本领(1) 学会剪辑,能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。(2) 会编排,平面广告最讲究阅读率,好的编辑和版面编排的就格外引人注意。(3) 能安排到合适的版面中去,从而与众不同。10、证言广告是有效的广告方式之一,但一定要写真实,语言十分贴切才令人信服。11、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺,说的点过多,容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。若您能长期坚持以上原则,没多久,一定会读到您写的精彩文案。

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