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1、1多芬洗发水营销策划书湖南人文科技学院11 级 财务管理一班42 号 张璐2目录一、 多芬的成长41、品牌背景2、多芬在中国二、产品分析51、产品成分2、产品功效三、营销现状分析1、宏观环境分析（1）市场背景（2）洗护行业分析（3）文化环境分析6（4）产业环境分析2、微观环境分析（1）联合利华的内部优势（2）联合利华的内部劣势7四、营销战略与策划1、营销战略与策划（1）目标市场的描述（2）目标市场的选择8（3）目标市场的定位五、市场细分1、消费者年龄细分2、根据购买者细分3、根据发质差异细分9六、SWOT 分析1、多芬 SWOT 分析2、多芬 SWOT 战略选择10（1）SO 战略（优势机会战
2、略）（2）WO 战略（劣势机会战略）（3）ST 战略（优势威胁战略）（4）WT 战略（劣势威胁战略）七、总结八、参考文献113摘要从事美容行业已有将近 50 年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列” ，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40 多年来，多芬一直用真人来做广告
3、。就像多芬的英文名字 Dove 一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。我此次策划的是多芬品牌下的多芬洗发水，多芬这个品牌开始让我们熟知是在 2008 年，联合利华联合湖南卫视，将多芬品牌多个产品植入湖南卫视的自制励志喜剧丑女无敌剧情之中。之后经过几年的发展，多芬的沐浴露已经在有了一定的市场份额。然而，多芬的洗发水在娄底的知名度还不是很高，大多数消费者对多芬的洗发水并没有切身的体会，所以，针对这个原因，加上多芬这个品牌以前的知名度，我认为研究多芬洗发水在娄底地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计目标来说
4、也是非常地吻合。通过这次策划，我们要达到的目标是：提高多芬洗发水在娄底地区的知名度，开拓娄底地区的市场，建立起销售渠道，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。4一、 多芬的成长1、品牌背景有这样一个品牌，它数十年如一日，一直在帮助当今女性寻找真正属于自己的美丽，它就是多芬。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中。多芬是全球 500 强企业联合利华旗下日化产品的第一品牌，产品行销全球
5、80 多个国家。多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌：给消费者一个真实可信的承诺，并且始终如一地保持这个承诺。自 2002 年进入中国以来增长迅速，其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品经典润肤香块和沐浴乳一样，渐渐为中国女性所熟悉。1995 年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的
6、销售额达到了 3.3 亿美元，占市场份额的 24%，远远超过了行业第二名。2、多芬在中国 多芬为了占领中国市场，让多芬形象进入中国消费者的视野，也采取了一些出色的公关手段：携手湖南卫视丑女无敌。2008 年，湖南卫视推出了青春励志电视剧-丑女无敌。据悉，丑剧尚未开拍，就已经获得了日化巨头联合利华的青睐，其旗下的多芬、清扬和立顿品牌将进行植入式整合营销尝试。丑女无敌的故事发生的背景，是在一家充满时尚现代气息，洋溢着青春气氛的著名广告公司里，在公司里，一群美女和一群“丑女”为了公司的利益、为了自己的利益，围绕着公司接手的产品多芬来展开各种工作、发生奇妙的故事。这样的情节，让多芬广告的植入即在情理之
7、中，又能在观众心里留下记忆点。现在越来越多的电视采用植入广告，同时也将植入广告做得越来越炉火纯青的地步，值得佩服的是丑女无敌与多芬的植入广告，不仅在镜头里大幅度的给多芬广告特写镜头，而且也将多芬的产品理念和公司的理念，也同样的植入到电视中。随着丑女无敌的拍摄、推广过程中，就与湖南卫视联手，举办了一些类似新闻发布会的公关活动，以丑女无敌开拍或者开播的名义，在多芬进行宣传。更重要的是，5近几年来，湖南卫视的影响力不断加剧，再加上丑女无敌剧本身较易形成公众关注的社会话题，这些话题将为联合利华的线下活动提供难能可贵的注意力资源。让每一个受众都在不经意间记住了多芬，选择了多芬！然而，尽管如此，对于娄底这
8、个中部地区的二线城市来说，多芬的宣传并没有十分到位，知名度也并不高。据调查，只有像沃尔玛这样的大超市，或者是类似屈臣氏这样的专业日化商店才会有多芬销售。而我们所熟知的，学校门口的大热门和民营市场的百花超市都是没有销售的。因此，如下分析调查。二、产品分析1、产品成分德国知名品牌。PH=5.5,100%不含碱性，最适合人体肌肤。本产品采用纯天然植物性洗净成分，能彻底洗净赃物。其中还蕴涵多种营养成分，双重修护效果，温和滋润秀发。洗后留有的清爽香气，令您长久舒适。2、产品功效将四分之一乳霜及活性凝水分，更快更深入地带入发丝，令秀发维持充分养分和水分，变得更柔软，顺滑，易梳理。有效帮助解决折断、开叉、枯
9、黄等常见头发问题。能给染了发的秀发添上一层自然亮泽，使染发效果更出色。三、营销现状分析1、宏观环境分析（1）市场背景日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长。日化市场的平均增长幅度为 23.8%，最快的年份甚至达到 42%的增长速度。2010 年中国日化市场的销售额预计达到 2068.17 亿元人民币，增长 10.9%。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。（2）洗护行业分析中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到 60%。宝洁、联合利
10、华、丝宝集团、拉芳集团共占据 80%左右的市场，好迪、采乐、蒂花之秀等二线品牌抢占了 13%的市场，剩下 7%市场被无数三线、四线品牌分摊。6排名 市场份额 排名 忠诚度 排名 成长指数 排名 竞争力指数飘柔 19.92 飘柔 62.75 拉芳 186.03 飘柔 61.18潘婷 13.18 海飞丝 49.86 采乐 163.16 潘婷 28.01海飞丝 11.41 潘婷 38.98 力士 115.79 海飞丝 27.88力士 5.68 力士 35.16 潘婷 106.17 力士 11.62沙宣 3.92 奥妮 32.98 风影 100.98 沙宣 5.84（3）文化环境分析对于跨国企业而言，
11、一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。但作为消耗品的家庭洗洁产品，无论在国外还是在中国，消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格，这期间所需要的文化因素的影响较其他产品低得多。因此多芬洗发水进入中国市场，熟悉中国传统和文化是必须的，在产品推广是要避免触碰到敏感的文化问题，成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事。（4）产业环境分析洗发水产品是化妆行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。国际日化及合资企业占据主导位置，国产品牌仅局限于部分中低档市场。行业竞争者中，
12、宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手，联合利华洗发水市场面临主要威胁是来自于竞争压力。随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗发水市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。2、微观环境分析（1） 联合利华的内部优势1）丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。联合利华拥有 1500 多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。2）品牌知名度高，联合利华是世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。73）良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。4）优秀的人力资源，联
13、合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。（2）联合利华的内部劣势1）经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的 50%。2）品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。四、营销战略与策划 通过对娄底洗发水市场调研发现，在娄底洗发水市场上各品牌产品竞争激烈，已经有不少品牌早已占据了大部分市场份额。多芬洗发水这个品牌并未在娄底市场占据竞争优势地位。从市场潜力来看，随着中
14、国国民收入的不断提高，以及受到外来西方审美的影响，越来越多的人进行染发、烫发，而多芬作为发丝受损修护和滋润养发方面的功能性产品，在这方面有很大的机会，能够成为娄底消费者的首选品牌，因此市场潜力是巨大的。多芬应该将其重点放在怎么样把产品的功能性、诉求点很好的传达给消费者，并在消费者心中建立很较高的地位。为此，为了打开多芬洗发水在娄底的市场，必须从产品、渠道、价格、促销方面重新对多芬洗发水进行市场细分、市场定位，制定切实可行的营销战略和策略，从而实现营销目标，最终在娄底市场上取得竞争优势。1、营销战略与策划（1）目标市场描述按年龄结构来分，十五至四十岁的青年人选择多芬的可能性较大，因为他们更可能看
15、中产品的滋润等功效。按照收入来划分，多芬的消费群体大致属于中高端收入群体，他们有足够的经济实力来购买价位相对较高的多芬洗发水系列产品。按照功效来分，多芬在滋润方面拥有很大的优势，如下表，娄底消费者在购买洗发水时，考虑滋润柔顺功效的最多，而且，那些发质属于干燥的人群更加需要使用多芬系列产品。各大品牌洗发水品种及功效调查表潘婷 丝质顺滑 丝质顺滑去屑 乳液修复 乳液修复去屑 倍直垂顺莹彩深层修护 滋养防掉发 日光护理 弹性丰盈 乌黑盈亮8飘柔局油去屑 薄荷清凉 鲜果去屑 局油护理 温泉头皮人参滋养 滋润去屑 盈润卷发 首乌黑亮 维他命长发鲜果防毛燥 多效护理 植物精华清扬 男士活力运动 男士多效水润养护 控油平衡 深度洁净 深度滋养冰爽劲酷 多效水润养护 健发黑亮染后修复 韧发防脱力士 水润丝滑
