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1、 比亚迪 S6 的品牌知名度研究摘要：随着居民收入水平的不断提高，生活水平和质量的水涨船高，私车也作为家庭生活一个不可或缺的部分进入到百姓的生活中来。就在前几年，城市SUV 受到消费者热捧，SUV 车型销量的激增，成为都市家庭用车族群的新宠。因此，比亚迪顺应市场需求，研发上市了首款 SUV 汽车-S6。本文从比亚迪 S6汽车谋划 STP、4P 营销组合、及推广方案的具体执行等方面进行阐述，对如何提升其品牌知名度进行了系列研究关键词：比亚迪 S6 STP 4P 组合 品牌知名度正文：绪论： 在经历了 F0、F3、F3R 等一系列辉煌之后，比亚迪陷入汽车销量下滑的泥潭，这与我国火热的汽车市场形成了
2、鲜明的对比。自 2010 年，SUV 车型走俏的趋势愈演愈烈，同质化竞争也逐渐白热化，丰田 RAV4、本田 CR-V、日产逍客、大众途观、北京现代 ix35 等 SUV 车型都瞄准了城市越野这一定位，车型个性区分不大，价格也十分接近。在内忧外患的情况下，比亚迪以一款卓越品质、豪华配置、性价比高、油耗低的 S6 打入 SUV 市场，目标顾客锁定于白领、私营企业主、国家公务员、国有企业员工正文：作为比亚迪首款 SUV 车型，S6 由比亚迪历时多年精心打造，凝聚了比亚迪进入汽车产业以来的造车心血，其外观设计、科技配置、操控性能、安全防护、动力配备、低碳排放都达到了世界领先水平，具有强大的市场竞争力。
3、S6超值的定价，也将高端 SUV 价格区间拉到 10 万元左右，势必引起 SUV 市场新一轮销售热潮。然而，相对于当下自主品牌 10-20 万元级别的 SUV 市场，如奇瑞瑞虎、未来将上市的帝豪 EX7、哈弗 H6 等竞争对手，比亚迪 S6 缺少的是产品本身在 SUV 领域的知名度和消费者影响力，换句话说，比亚迪的品牌知名度在自主品牌略逊一筹，下面，我们从 STP 战略，营销组合 4P 战略分析 S6 面临问题的原因，并对此作出相应的对策。一、STP 战略及问题分析1、市场细分市场细分是指企业在市场调研的基础上按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法
4、把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群；再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为标志的“子市场” 。比亚迪把人口因素、心理因素、行为因素作为细分变量，选出了 S6 的目标市场：中产阶级人群(1)白领 (2)私营企业主 (3)国家公务员 (4)国有企业员工对细分的目标市场进行分析从人口因素来说。中产阶级的主体是 25 到 45 岁，他们往往接受过高等教育，从事白领、公务员、国企员工等职业，有较高的收入，他们的价值观念、消费方式等形成于改革开放后，愿意通过消费来体现自己的生活品味，对汽车有很大需求。 从心理因素来说。根据中产阶级教育背景、职业素质、日常生活等，他们追求自由、休闲、
5、品味、炫耀等心理因素，有追求个性解放、娱乐休闲、生活品味、社会尊重等日常生活表现，并喜欢通过汽车等消费来体现。 从行为因素来说。随着中产阶级逐渐成为中国汽车消费主力军，S6 也把目标市场主要定位在吸引中产阶级中的潜在消费者，把其先变为 S6 的初次消费者，再变为常规消费者，最终实现 S6 预期目标。问题分析：比亚迪没有考虑地理等细分变量，没有重点挑选出侧重推广的城市，尽管目标市场的选择很精确，但由于推广的侧重点不明确，因此品牌影响力不足2、市场定位所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度,根据市场上同类商品竞争状况,为本企业产品规划一定的市场地位,即为自己的产品树立特定的形象,使
6、之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。一切定位都要以顾客的需求为前提，只有真正从用户角度去思考、设计产品，才能赢得消费者信赖，S6的研发团队对国人的消费观念及心理的深入洞察、精准把握，一切以市场的需求为纲，因此 S6“合资品质，中国价格”的城市型多功能 SUV 准确的市场定位应运而生。该定位有以下几点来支撑（1) 卓越品质(2 )豪华配置(3) 性价比高(4) 环保性优越(5) 设计人性化（6）维护费用低定位问题分析：S6的定位近乎精确，低成本战略模式为其低价高性价比做了有力的支撑，不过，作为一个民族品牌，比亚迪 S6的技术是否能跟的上它宣传的市场
7、定位，似乎消费者还是有些疑虑。二、4P 营销组合及问题分析1、 产品策略 随着社会的发展，消费者的消费行为习惯不再是单一的注重产品的使用性能，而是综合各方面的因素来决定该产品是否满足其需求。所以，现在汽车产业不仅要保证车身品质，更要加强延长产品线来开拓新的市场，增加消费者。因此 S6 在保证汽车品质的同时，有设计了其他优良配置（1） 品质控制方面，比亚迪融入奔驰汽车百年品质管理理念。（2）整车制造方面，在冲压、焊接、涂装、总装四大工艺上全面进行提升。（3）搭载 Keyless 无钥匙系统，语音电子导航系统和移动数字电视，具有同价位领先的科技配置；（4）发动机采用欧 IV 排放标准，降低油耗，低
8、碳环保（5）配备 ABS+EBD，采用3H 高刚性车身，有效保护驾乘安全，驭悦都市自由策略分析：比亚迪汽车目前有着在新能源方面的突出优势，而这也是其核心技术所在，正好顺应社会的节能需求。但是，比亚迪在产品创新方面的缺陷也是其未能取得汽车中国销量第一的原因所在。与国内的自主品牌比起来，比亚迪的实力相对比较雄厚，但是与合资品牌和外国品牌比起来，其差距也是显而易见的。 2、定价策略比亚迪的定价策略有需求导向定价法和渗透定价。S6 是比亚迪目前唯一的SUV 车型，它以卓越品质、豪华配置、低油耗杀入紧凑型 SUV 市场，而价位较同级 SUV 车较低，能为消费者所接受。比亚迪汽车打破一贯的定价策略将 S6
9、 的价格定的比预期都低，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。且对于 S6 的上市价格， S6 的价格此次打算采取一步到位的定价方式；并保证上市两年之内不会变化，并且将严控终端的销售价格，让 S6 成为一款为车主“保值”，S6 要用实实在在的 “产品力”支撑它的价格，从而摒弃之前产品“上市降价恶性竞争冲销量 ”的销售模式。比亚迪 S6车型价格表 车型 指导价2.0MT 豪华型 8.98万元2.0MT 尊贵型 10.38万元 2.4AT 尊享型 12.98万元 问题分析：S6 的低价策略使新产品能迅速占领市场；微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。
10、但 S6 的利润微薄，可能在其他宣传方面会减少费用，从而降低力度.使宣传效果不到位，自然品牌影响力不能做到深入人心，且低价会使消费者对 S6 价值持一定的怀疑态度，从而降低企业优质产品的形象。渠道策略（1） S6在 A1网销售，在 S6上市之前，比亚迪即已派出培训专员以及厂家销售人员对经销商市场部以及销售部人员进行 S6上市专项培训，包括 S6产品营销知识培训，S6终端竞品话术培训，甚至还有专门针对 S6上市的话术培训，通过系统的培训，为 S6上市训练出一支知己知彼的销售精兵。（2） 通过与原代理商合资合作，成立省级联营公司。省级联营公司一般只代理联营企业的产品，其销售范围内的终端，即可以是以
11、厂家为主体的多型号、多品牌销售中心，也可以是单一品种为销售目标的品牌专营。厂家通过与联营公司紧密的合作，来确保渠道独享，信息畅通和物流的有效调配。 （3）直接招标，利用经销商资源，大建品牌专卖店、4S 店等，谋求通过分销得到市场、品牌的双重受益。 问题分析：销售渠道增加，延深了销售触角,扩大了市场覆盖率，再加上一支训练有素的销售大军，使高性价比的 S6得以终端制胜。但渠道快速扩张带来一定弊端，增加了经销商与厂家之间的矛盾4、促销策略比亚迪 S6 之所以能够在竞争激烈的 SUV 市场占据有一席之地，促销方面努力自然功不可没。比亚迪公司通过制定广告，公共关系等一系列相关的促销组合，加以合理实施，为
12、比亚迪 S6 的占有市场创造了有利条件。（1）广告制定比亚迪 S6 作为一款家庭用车，在广告宣传时，不仅选用了中央电视台，而且配合了一系列门户网站。比亚迪 S6 的目标顾客定位于 25-45 岁的中产阶级，这些顾客追求时尚和潮流，而互联网和电视作为新事物传播的主要媒介，自然是他们关注的对象。同时，对于一些对汽车关注的目标顾客，比亚迪 S6 还在一些专门的汽车网站和杂志上做宣传，比如汽车之家，汽车之友等，这也更加方便了他们对这款车的了解，从而刺激其消费欲望。2.公共关系比亚迪也结合自身情况，制定并实施了有效可行的公关活动。（1） 赞助性公关比亚迪 S6 得到大运会的认可，通过赞助大运会，借助大运会广泛且高度的社会关注向公众传递出比亚迪 S6 的优良品质这一信息，增加公众对于比亚迪公司良好形象的树立，有助于提高 S6 的社会认知度和认同度，为其上市销售进行了有效的市场预热。（2） 服务性公关恰逢大运会即将开幕之际,比亚迪 S6 创 造 中 国 汽 车 行 业 “行 驶 里 程 最 长 、 驾驶 环 境 最 苛 刻 、 产 品 品 质 最 过 硬 ”的 新 车 体 验 之 旅 。 而且比亚迪还面向全国招募驾驶员，对于这些驾驶员，比亚迪给予每人每天 100 元的生活补助费，既有利于树立比亚迪汽车质量上乘的良好形象，又有利于 S6 的知名度提高，进而促进其销售，可谓一石二鸟。三、解决对策
