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1、康师傅 3+2 夹心饼干校园促销策划专业名称 市 场 营 销班级学号 3080832学生姓名 李 方 良2011 年 4 月 26 日1一、概述由于副食产品的多样化，作为饼干市场的领袖康师傅饼干的销量也逐渐趋于下降。大学生作为主要消费群体之一，受到更多的关注。此次促销活动，通过在大学校园内不同的食堂及宿舍区分设促销点，并在同一时段，进行康师傅饼干的现场促销活动和有奖征集活动，以提高康师傅“3+2”夹心饼干在大学生中知名度，提升饼干的整体销售量，挤占其他品牌饼干的消费者市场份额。二、营销环境及营销状况分析（一）营销环境分析我国饼干人均年消费量为 1 千克左右，发达国家饼干的人均年消费量为 253
2、5 千克，中等发达国家也有 1218 千克。因此，中国的饼干市场潜力巨大。虽然近几年我国饼干生产总量以每年 8%的速度递增，但由于市场无序竞争，导致许多饼干生产企业形成微利或亏损的局面，一些国内老牌饼干企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分饼干企业破产或被兼并。而民营企业作为该行业的新生力量，正逐步扩大其市场份额。但是由于受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场。外资、台资企业借助其资金雄厚、品牌、管理先进和成熟的营销手段等优势，基本占据了国内饼干的中高档市场。原有的国内大中型饼干企业被迫转向内陆地区和农村市场，开始与当地的中小饼干生产企业争夺市场份额。由于市场竞争加剧，其前景不容乐
3、观。未来 23 年，中国饼干市场将在不断的动荡和调整中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。康师傅饼干已然成为实力强劲的国际品牌，成为饼干市场的领袖。同时作为康师傅饼干的主打产品3+2 苏打夹心饼干，在消费者市场中，占有的远胜于同类其他饼干的市场份额。但由于副食产品的多样化及同类产品的冲击，康师傅饼干的销量也显得有些动荡不稳。（2）营销状况分析（内部）1、企业内部因素分析首先，康师傅拥有强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力深入到市场的每个角落，为康师傅 3+2 夹心饼干的销售提供了强大的后盾。其次，康师傅又有良好的目标管理与预算空管。最后，康师傅集团先进的技术开发和优秀奋进的职工团体也是其强大竞争力
4、的表现之一。2、消费者市场分析饼干的消费者市场主要有 3 大块：儿童消费者、学生消费者、女性上班族消费者。大学生是饼干的主要消费群体之一。首先，由于年龄不是很大，零食成为学生普遍的爱好，此时饼干成为众多选择中的首选。其次，由于学生的活动范围基本都在校园里，食堂条件较单一且吃饭时间集中，学生们在不想去食堂吃饭或错过食堂用餐时间时，通常为选择用饼干充饥。因此，市场潜力巨大。三、促销目标2通过此次促销活动，唤醒学生对于康师傅 3+2 饼干的记忆，使学生能更多的关注饼干市场，提高饼干在学生零食中所占比重。同时推出新口味、新组合的 3+2 夹心饼干，使学生在购买饼干时有更多的选择，同时关注新品尝的饼干的
5、口味，最终达到增加饼干的销售量的目的。四、促销提案2011 年 4 月 18 日29 日，在秦皇岛市各大学内举行为期两周的康师傅 3+2 饼干促销活动。促销活动分成两部分进行。第一部分，在第一周举行以“3+2 饼干，伴随每一天”为主题的有奖销售活动，买 3+2饼干送精美礼品。第二部分，在第一周举行以“香甜 3+2，香甜双人游”为主题的有奖征集活动，征集关于 3+2 饼干的宣传广告语。在第二周进行广告语投票选举，在“五一”放假前夕发送奖品。5、促销活动详细说明（一）有奖销售活动活动主题：3+2 饼干，伴随每一天活动时间：2011 年 4 月 18 日24 日，中午 11:001:00，下午 16
6、:0019:00。活动地点：大学内主要食堂和住宅区处。活动范围：各大学内部。活动内容：买 3+2 饼干，送精美礼品。活动一：抽奖活动。凡购买任意 1 包 3+2 饼干，均可参加抽奖活动。每日奖品如下，中奖率为 10%，奖品送完为止。抽奖活动奖品有：一等奖，精美遮阳伞一把，5 名；二等奖，精美笔记本一个，10 名；三等奖，透明饮水杯一个，20 名；四等奖，任意口味的 3+2 饼干一包，40 名。活动二：买三赠一。每购买 3 包任意口味的 3+2 饼干，可任意挑选 1 包作为赠品。活动三：买四赠杯。每购买 4 包任意口味的 3+2 饼干，赠送一款印有“康师傅 3+2 苏打夹心饼干”标志的透明饮水杯
7、。（2）有奖征集活动活动主题：香甜 3+2，香甜双人游活动时间：征集宣传语时间为 2011 年 4 月 18 日24 日；宣传语投票时间为 2011 年 4 月 25 日28 日；投票结果公布及领奖时间为 2011 年 4 月 29 日。活动地点：各大学内食堂及住宅区处。活动范围：秦皇岛市全部大学生。3活动内容：征集关于“康师傅 3+2 苏打夹心饼干”的推广宣传语。征集办法：每个促销活动处均设有一个广告宣传语收集箱。参加活动的学生把设计好的宣传语及其姓名、学号，写在纸条上，放入收集箱中即可。投票办法：原每个促销活动处，设有展板，并放有投票的专用纸张与笔。学生可选出最喜欢的 3 条广告语，在投票
8、上填写作品的编号，投入投票箱内。活动奖品有：一等奖，乐岛一日双人游，2 名；二等奖，乐购电影票 2 张，20 名；三等奖，精美遮阳伞一把，50 名。六、广告宣传配合方法好的促销活动必须有相应的广告宣传与其相配合。针对于此次的促销活动，策划了以下5 方面的广告宣传。1、网络广告视频。由于大学生的在校生活很少接触电视，但几乎天天都会上网。通过网络发布的广告更能被大学生所了解。尤其是加在视频前缓冲部分时的广告。其次可以再学生经常光顾的网站发布广告视频。例如：人人网，新浪微博，优酷网，土豆网等等。2、POP 海报。大学生是一个富于创造的群体。好的创意往往更能吸引学生的注意力。手绘海报以其独特的原创性，
9、更能契合大学生的性格爱好。3、校内广播。每个大学都有属于自己学校的校园广播，学生可以通过广播了解到各方各面的新鲜事。校园广播可以是学生更快的了解到促销活动的进展及详细情况。4、临时促销点户外广告。临时促销点的广告不但可以通过鲜艳的色彩吸引学生们的注意力，更能是其了解到活动的详细情况，有助于吸引更多的学生参与进来。5、所赠送的礼品上面印有康师傅标示。选赠的礼品均是学生日常所需之物，在其上面印上康师傅的标示，既能拉近与消费者之间的距离、深化感情，又能促使消费者进行再次消费。7、促销活动步骤（1）有奖销售活动1、前期准备人员安排：根据学校规模大小决定设置促销点的个数，每个促销点处预计两名促销人员。总
10、计约有 50 名促销活动人员，地区主管 2 名。物资准备：遮阳伞 500 把，笔记本 1000 本，透明饮水杯 2000 个。每个促销点设一个户外展板，一个展柜，共约 25 个展板及展柜。2、中期操作促销的每一天，工作人员都要提早到场，再次确认准备工作到位，整理促销产品、赠品及相关展板。主管人员随时与工作人员联系以便解决发生的问题。每位工作人员都应整齐着装，使用文明用语，严格工作纪律。主管人员可到各促销点进行巡视，对工作人员进行评判打分。43、后期延续促销活动结束后，可收集相关的信息及学生们反应出来的建议，对此次促销活动的想法，以便下次促销活动的开展与改进。（2）有奖征集活动4、前期准备人员安
11、排：根据设置的促销点个数，每个促销点安排一名促销人员，总计约 25 名，外加地区主管 2 名。物资准备：每个促销点设置投票桌子一张，投票箱一个，户外活动展板一个，共约桌子25 个，投票箱 25 个，户外展板 25 个。另外，奖品有乐岛奖券 4 张，乐购电影票 40 张，遮阳伞 50 把。5、中期操作工作人员每天都应提早到场，再次确认准备工作到位，整理相关物资及展板。主管人员随时与工作人员联系以便解决发生的问题。每位工作人员都应注重仪表，整齐着装，使用文明用语，严格工作纪律。主管人员可到各促销点进行巡视，对工作人员进行评判打分。6、后期延续促销活动结束后，可继续在网站上发布康师傅的相关广告，扩大
12、品牌影响力，与网站建立长久的合作关系，为康师傅各方面的产品进行宣传。八、意外防范每次活动都有可能出现一些意外，促销活动期间，通过发现意外发生的可能，进行相关的改进。比如，在最初宣传时要注意宣传口号鲜明，让消费者在 3 秒之内了解促销内容；户外临时广告的摆放，要凸显出促销活动地点及其特征等等。还有一些意外事件，比如临时下雨，注意产品安全等等，促销人员均应加以关注。九、促销预算广告宣传费用：网络广告视频制作及相关网站的费用：5000 元POP 海报费用：1000 元校内广播费用：500 元临时促销点的户外广告费用：1000 元促销人员费用：促销人员费用：5750 元（每人每天 10 元）促销地区主
13、管费用：3800 元（每人每天 50 元）相关物资费用：乐岛双人游费用 2000 元乐购电影票 1000 元遮阳伞 11000 元笔记本 10000 元透明水杯 6000 元5展板+展柜+桌子+投票箱，共计约 10000 元总计：57050 元十、促销效果通过在大学校园中进行的促销活动，有效的拓展了产品市场，提高了康师傅 3+2 夹心饼干的品牌知名度，刺激了学生的产品需求，增加了所占据的消费者市场份额，同时增强了与网站的合作深度，拉近了与消费者之间的距离，增强了消费者的忠诚度，进而促进了消费者更大的购买力的实现。11、附录（一）促销创意来源1、有奖销售活动我校内举办的“康师傅 3+2 苏打夹心
14、饼干”的小型促销活动，并在其基础上进行改编。改编原因是：在参加校内举办的促销活动时，总会产生“如果奖品有时，我会再多买几包”的想法。2、有奖征集活动（自创）俗话说，大学是恋爱的天堂。尤其是在“五一”假期的前夕，推出双人游的奖项，更能增强学生们参与活动的积极性。尤其是对于一些家庭条件并不富裕的学生，增强了吸引力。即使不是情侣出游，对于同寝室出行也免去了很多的费用。其次，对于积极参与却没能赢得一等奖的学生，看电影也是一项很不错的选择，既适合情侣间约会，又可当做集体娱乐。还有遮阳伞的奖励措施，对于天气变化快速的秦皇岛来说，也是必备物之一。对于众多的奖项，学生们只需要编写一条相关的广告宣传语，大大的凸显出其性价比之高。同时，通过学生们的公投，增强了征集竞赛的透明度，再次拉近厂家与学生（消费者）之间的距离，提高了忠诚度，可谓一举多得。（2）参考文献姜玉洁、宗庆辉、陈静宇.促销策划.北京.北京大学出版社 2005 年版http:/
