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1、 绿色食品与功能食品课程论文I北京林业大学绿色食品与功能食品 概论课程论文哇哈哈启力市场表现成败与建议学院：专业：班级：学号： 姓名：2013 年 5 月 绿色食品与功能食品课程论文II娃哈哈启力市场表现成败与建议摘要本文结合娃哈哈启力 R 牛磺酸维生素饮料的产品功能，形态，售价，销售渠道营销策略等信息，分析该产品市场成败及方法。启力 R 牛磺酸维生素饮料是哇哈哈集团有限公司生产的旨在缓解体力疲劳，增强免疫力的功能性饮品。适宜人群为易疲劳者和免疫力低下者。市场定位是经常熬夜耗费体力的学生白领等年轻人群，哇哈哈针对启力产品的营销方法是有曼联合作，成为曼联官方合作伙伴，借助曼联影响力推动启力的销售
2、，还有冠名赞助很多娱乐节目，如中国好声音，中国梦想秀，星跳水立方等节目，在不同媒体上做广告。娃哈哈几乎尽一切努力想让消费者知道启力这个产品，但是，在做宣传中也有很多不足，如过分重视广告的量而不重视质，导致大家虽然知道娃哈哈有个产品叫启力，可以抗疲劳，但是对产品里面成分一无所知，并且娃哈哈启力的广告语“喝启力，添动力，抗疲劳，提高免疫力，不含防腐剂，标本兼顾，提神不伤身，正宗保健功能饮料”太过冗长，消费者看过广告后记不住启力的核心卖点，并且，在价格上，启力并没有比同行业的竞争者有更多的价格优势，也没有做过有效地价格促销策略。综合上述不足，本文将提出更为有效的营销策略，促进娃哈哈启力的销售和市场推
3、广。关键词：启力 R 牛磺酸维生素饮料，保健食品，娃哈哈营销战略，启力的成功与 失败 绿色食品与功能食品课程论文1目录1.娃哈哈启力的商业环境分析 .15.1.政策环境 .15.2.社会经济文化环境 .15.3技术环境 .12 娃哈哈启力的 SWOT分析 .13 产品策略：娃哈哈启力 R牛磺酸维生素饮料的产品功能 .23.1牛黄酸 .33.2左旋肉碱 .33.3 D-氨基葡萄糖盐酸盐 .43.4咖啡因 .43.5肌醇 .53.6烟酰胺 .53.7维生素 B1，B6 .54价格策略：娃哈哈启力产品形态和售价 .65促销策略：娃哈哈启力的广告投放，冠名赞助以及公关 .66.分销策略：娃哈哈启力的销
4、售渠道 .97 娃哈哈启力成败总结 .9 绿色食品与功能食品课程论文1哇哈哈启力市场表现成败与建议正文1.娃哈哈启力的商业环境分析5.1.政策环境娃哈哈启力属于功能食品，国家药监局于 2005 年重新公布方案规范保健食品行业，国家鼓励功能性食品的发展，并且食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家发展改革委与工业和信息化部联合印发食品工业“十二五”发展规划 。 “十二五规划”指出，到 2015 年，完善食品工业标准体系，加强食品质量安全标准体系建设。5.2.社会经济文化环境随着中国经济的发展，国内生产总值的不断提高，人们的收入水平也是不断提高的，消费者的购买力持续增加，人们越来越关注
5、身体健康，对功能饮料的认识和接受程度也不断深入。5.3 技术环境杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987，是中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模，产量，销售收入，利润利税等指标等上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。其拥有一流技术和一流的设备，不断开发新的产品。除此以外，随着经济技术的发展，科学技术对功能食品的理解加深，技术水平不断提高。2 娃哈哈启力的 SWOT 分析Strength(优势) Weakness（劣势） 绿色食品与功能食品课程论文21.公司规模大，分公司遍布全国，是中国最大全球第五的食品饮料生产企业，资金充足。2.娃哈
6、哈是国内的知名品牌，有很好的品牌声誉。3.娃哈哈集团拥有一流的设备、一流的技术和一流的研究人员，能够不断开发新的产品。4.娃哈哈集团拥有一群固定的消费群体，可以保证销量。5.娃哈哈启力营销策略较多，冠名多家娱乐节目，与曼联合作成为曼联唯一官方合作伙伴，电视广告网络广告数量较多，在高校举办营销比赛，知名度较高。1. 启力牛磺酸维生素饮料作为新产品上市，主要是依靠品牌的影响和广告效应。2.其口味不能满足广大消费者的需求。Opportunity（机会）1.国家相关政策的支持，饮料行业的发展巨大，功能饮料作为新兴的饮料品种，发展前景看好。2.消费者收入提高，健康保健意识的增强促使消费者的消费观念的转变
7、，由传统的单一以满足解渴的需求转变为该饮料是否能补充营养，在购买饮料时会倾向于功能性饮料。3Threat（威胁）1.功能型饮料行业的厂商多，拥有较多的竞争者，如：达能集团旗下乐百氏的“脉动”，农夫山泉的“尖叫”，康师傅的“劲跑”，汇源的“他+她”，巨能的“红牛”，“体饮”，“力保健”。什果味的“黑卡6小时”。其中，娃哈哈启力最强劲的竞争对手是红牛，还有脉动占据运动饮料的一定市场份额。2.碳酸饮料，矿泉水，果汁等代替产品，在一定程度上限制了产品的销售量。3 产品策略：娃哈哈启力 R 牛磺酸维生素饮料的产品功能杭州娃哈哈集团有限公司于 2012 年 1 月 20 日在国家食品药品监督管理总局申请了
8、国产保健食品“启力 R 牛磺酸维生素饮料” ，它的保健功能有缓解体力疲劳，增强免疫力，启力 R 牛磺酸维生素饮料的主要标志性成分含量为每 100ml 含:牛磺酸 200mg、左旋肉碱 20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐 300mg、咖啡因 18mg、肌 绿色食品与功能食品课程论文3醇 10mg、烟酰胺 3mg、维生素 B1 0.2mg、维生素 B6 0.14mg。3.1 牛黄酸牛磺酸（Taurine）又称 -氨基乙磺酸，最早由牛黄中分离出来。是一种含硫的非蛋白氨基酸，在体内以游离状态存在，不参与体内蛋白的生物合成。牛磺酸虽然不参与蛋白质合成，但它却与胱氨酸、半胱氨酸的代谢密切相关。人体合成牛磺酸的
9、半胱氨酸亚硫酸羧酶（CSAD）活性较低，主要依靠摄取食物中的牛磺酸来满足机体需要。牛磺酸有如下作用：牛磺酸是婴幼儿生长发育的必需氨基酸，可促进大脑生长发育,并能增强机体免疫能力，对心血管系统有较强的保护作用，且有增强心肌细胞功能等作用。牛磺酸可以促进脂肪乳化，对视网膜也有很深的影响。牛磺酸对神经传导有良好作用。磺酸是中枢神经系统一种抑制性递质。因此对神经系统异常兴奋性疾病，如癫痫、惊厥、震颤及老年人入睡困难和早醒都有较好的治疗作用。牛磺酸还有中枢调节血压作用，其原理是通过激活内啡吹系统，抑制交感神经对抗肾素血管紧张素引起的高血压。此外牛磺酸还有增强头发强度、促进头发生长细胞增殖等功能，促进胆固
10、醇的分解,有助于降低血脂水平。牛磺酸具有明确的抗疲劳作用，能显著降压延长生命，还有消炎解毒、保肝利胆的作用，牛磺酸的镇静、退热构成第三道防线，减轻病毒侵入时产生的发烧等症状。牛磺酸作为一种氨基酸，能促进免疫系统淋巴细胞的生长繁殖。另外，它还能清热、镇痛，缓解人体自身因抵御病毒而启动自动调节防御系统产生的症状发烧。当人体受到病毒严重侵害时，牛磺酸发挥清热、退烧作用，进而增强人体的抵抗力。牛磺酸抗疲劳提高抵抗力的功效成为启力的主要卖点，启力广告语前两句就是“抗疲劳，提高免疫力” ，牛磺酸是启力重要的功能成分，在启力中含量也是很大的。3.2 左旋肉碱左旋肉碱，又称 L-肉碱或音译卡尼丁，是一种促使脂
11、肪转化为能量的类氨基酸，红色肉类是左旋肉碱的主要来源，对人体无毒副作用。禁食、素食、剧烈运动、肥胖、怀孕、男性不育、吃未强化肉碱的配方食品的婴儿等人群容易缺乏肉碱。膳食中赖氨酸、维生素及铁含量低也导致肉碱的缺乏。许多病人如心脏病、高血脂症、肾病、肝硬化、营养不良、甲状腺功能低下以及某些肌肉和神经性疾病等，其肉碱水平普遍低下。左旋肉碱的补充主要依靠外源性补充，而且补充肉碱的重要性不亚于补充维生素和矿物元素。左旋肉碱是脂肪代谢过程中的一种关键的物质，能够促进脂肪酸进入线粒体氧化分解。可以说肉毒碱是转运脂肪酸的载体。在长时间大强度运动中，肉毒碱提高了脂肪的氧化速率，减少了糖原的消耗，同时也延缓了疲劳
12、。左旋肉碱是脂肪代谢过程中一种必需的辅酶，能促进脂肪酸进入线粒体进行氧化分解。脂肪如果不进入线粒体，不管你如何锻炼节食，都不能消耗脂肪。左旋肉碱作为脂肪酸 -氧化的关键物质，能够在机体内除去多余的脂肪及其他脂肪酸的残留物，使细胞内的能量得到平衡。左旋肉碱在减肥过程中真正达到了世界卫生组织（WHO）所规定的健康减肥三大 绿色食品与功能食品课程论文4标准：不厌食、不腹泻、不乏力。总之，左旋肉碱的主要功效是增强耐力，恢复体力疲劳，延缓衰老过程，有利于心脏血管的保健，消除脂肪肝，治疗失血性休克。左旋肉碱的重要功效恢复体力，增强耐力也是启力的重要卖点，启力的广告语中有“抗疲劳，提高免疫力”，启力的营销定
13、位是3.3 D-氨基葡萄糖盐酸盐氨基葡萄糖盐酸盐，对人体具有重要的生理功能，参与肝肾解毒，发挥抗炎护肝作用，对治疗风湿性关节炎症和胃溃疡有良好的疗效，是合成抗生素和抗癌药物的主要原料，还可应用于食品，化妆品和饲料添加剂中。氨基葡萄糖盐酸盐是由天然的甲壳质提取的，是一种海洋生物制剂，能促进人体粘多糖的合成，提高关节滑液的粘性，能改善关节软骨的代谢；具有促进抗生素注射效能的作用，用于合成水溶性抗癌药物氯脲霉素，其具有亚硝基脲类化合物的抗癌性，同时又具有抑制骨髓毒性较小的特点，对黑色素瘤，肺癌，肾癌等显示一定疗效；补充氨基葡萄糖培养基，可以增强分泌蛋白的 N-糖基化作用，以及影响诸如环细胞以及干细胞的细胞系变异；氨基葡萄糖盐酸盐是医学界视为迄今为止仅有的可以根本治疗骨关节疾病的物质，氨基葡萄糖应与硫酸软骨素配合使用，具有止痛，促进软骨再生的功效，可以从根本改善关节问题。如能同时补
