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1、1陆陆 羽泉茶羽泉茶 饮饮 品品 营销营销 策划策划 书书委托机构：委托机构： 陆陆 羽泉公司羽泉公司策划人：市策划人：市 场营销场营销 策划小策划小 组组22011 年 10 月目 录目录2前言3概要4一、环境分析4（一）茶叶市场现状4（二）茶行业的 SWOT分析4二、营销目标4三、营销战略5（一）产品市场定位6（二）每个系列产品的详细定位6四、营销组合策略7(一)三种茶品主要营销策略7（二）销售方式7（三）促销策略8五、行动方案9（一）岗位设置93（二）各部门职责9六、风险评估结束语10前 言我们根据相应的与企业间的交流和沟通，以及进一步对于产品的了解，在最初提供的方案的基础上针对性地对企
2、业产品市场进行一定的分析，并根据企业目前的需求对产品的市场近期的营销工作提出一些想法和建议。因为从企业营销的角度来看待和研究我们的产品市场，中心问题是要研究买主的需要、欲望及其购买行为等，以利于有的放矢地开展市场营销活动，这是一项长期跟随产品本身运营的工作，因此我们编写了此市场营销策划案。希望能藉此与企业达成更进一步的交流及共识，使我们的产品有更为广阔的市场销售前景。根据我们对茶业市场进行现状调查，并在此基础上进行 SWOT分析，结合企业未来的经营方针与策略，来制定企业对于产品的营销战略。策划企业的生产产品有：茶马古道系列礼品茶，艺系列养生花茶，Im TEA 时尚系列等。茶马古道茶品在包装上融
3、合浓重的地域特色与中国传统文化，一种采取传统散装茶盒形式，精美礼品包装，与传统茶具结合售卖。养生茶主打女性市场，Im TEA 系列主要是打时尚牌，针对年轻人。根据公司目前的经营状况，我们制定了采用集中优势，体验销售等多管齐下的经营策略。针对不同的消费群体，不同的产品做出相应的销售策略。同时对销售计划管理、组织框架，销售组织管理，主管岗位职责，茶艺师岗位职责及工作流程等都作了详细的策划。我们做这次营销策划的目的是使企业生产产品的流程顺利，生产出的产品质量品质较好，打通营销渠道，做好准备工作，从而树立企业及产品的品牌形象，也就为企业系列产品的推向市场奠定了良好的基础，为各类产品能够在面对不同消费者
4、的同时，能够以良好的品牌形象引导消费者的购买意识，这样就可以够很快地占领市场较大的份额，赢得丰厚的利润。 4概要：根据对茶叶市场的调查，通过 SWOT分析现状。依据分析结果，结合企业现状做出营销目标。通过细分市场，找出适合本企业的市场，从而确定目标市场，制定营销战略。为了完成营销战略，确定产品策略以及相应的价格策略，及对应消费群体。在每个消费群体中确定销售渠道以及促销战略。对细节具体化，确定企业各部门的职责以及工作流程。一、 环境分析（一）茶业市场现状茶叶是源于中国的传统饮品，经过几千年的不断发展，现已成为我国重要的经济作物，其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位，茶业发展既充满机遇，
5、又面临严峻挑战。中国茶叶行业在2010年预计产值将达到210亿元人民币。几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的行业龙头企业，知名品牌。相对于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中度极低。所以茶叶市场最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。市场处于“非竞争状态” ，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。总体而言，茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的产业行业是“有名茶，无名牌”面对这种情况，我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路，并
6、且行业先进企业已经开始了这方面的探索。（二）茶行业的 SWOT分析1.优势 ( S t r e n g t h) 分析 ：1.顾客方面：茶文化在中国源远流长。中国是文明古国，礼仪之邦，很重礼节。凡来了客人，沏茶、敬茶的礼仪是必不可少的。当有客来访，可征求意见，选用最合来客口味和最佳茶具待客。以茶敬客时，对茶叶适当拼配也是必要的。2供应商方面：在中国，茶叶产地面积大，产量高。共有四大产地，尤其是近年来供过于求，使得本企业不仅可以顺利进到货，而且可以在进价上削弱了供应商的谈判能力。3竞争环境方面：现在中国的茶产业正处于“春秋”战乱纷争时期，销茶的企业多，5知名的品牌却很少，本企业没有多少真正强劲的
7、对手，然而随着经济的发展，人们的需求不断更新发展，经济历史的发展势必会将茶饮业推向“战国”几分天下的局面。本企业现在若把握好机会，利用好现在有利的竞争局面，就能成为将来茶饮业的领头羊之一，能够参与制定该行业新的规则。4.企业内部优势：拟定企业具有良好的管理结构和管理人员，足够的资金支持和资源优势。2劣势（We a k n e s s）分析主要是技术方面不足，缺乏在茶叶的采购、加工等方面相关的科研人员较少。此外，茶叶市场最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序 3机会（O p p o r t u n i t y ）分析：1相关技术发展 的机遇 茶叶产业的发展与茶叶科研技术发展紧密相关，随
8、着在茶叶种植、加工、有效成份提取等方面取得的科技发展，谁能较早引进、吸收和转化这些科技成果谁就能占领茶叶市场的制高点，延伸产业链 取得竞争优势。2绿色消费需求增长的机遇 随着社会经济发展，消费者消费能力的增强。对绿色健康消费需求将不断增加，茶叶作为一种天然具有保健功效的绿色饮 料 受到越来越多消费者的欢迎 市场需求潜力巨大。同时伴随着人们对健康 环境的关注 消费者对茶叶的卫生质量、1 3 感，品质、特色等方面也提出了更高的要求茶叶消费将逐渐从一般 大宗茶向名优茶转变，为六安的名优茶发展提供机遇。4威胁 ( T h r e a t )分析：1茶饮业的竞争状况开始升温，各主要茶产区的政府越来越注重
9、本地区的茶文化，在政府的支持和帮助下，很多的地方企业将发展壮大起来，并开始把致力点放在品牌上。2茶叶质量安全标准不断提高 。近年来，许多国家和地区都提高了茶叶的卫生进 1 ： 3 标准 对 于茶叶农药残留、重金属污染、有害微生物污染等增加检测项目。同时国内对茶叶卫生质量要求也越来越严格，法规和监控体系越 来越完善如 Q S 认证、H A C C P 认证等。如果本企业不能达到规模化、标准化、清洁化化要求 ，其产业竞争力就会大大降低。 3其他替代饮料产业快速发展 随着其它现代饮料产业如碳酸饮料、果蔬饮料等的快速发展 和市场渗透 尤其在年轻消费群体中表现更为突出 将对传统茶 叶市场产生巨大； 中
10、击。本企业只有树立品牌意识，掌握现代营销理念和手段 才能得到消费者的青睐和6选择。综合上述分析，我们制定了本企业的营销目标和市场定位。二、营销目标企业在新产品上市之初，从长远的角度来考虑企业的发展战略和远景规划，从市场规划中选择两个有发展潜力市场区域（高品质高端消费人群和女性市场）作为培养对象，集中企业的优势，进行“重点培养” ，冲击行业领导地位。年轻群体作为扩大品牌知名度的辅助市场。新产品上市之后将在全国范围内开设连锁加盟各店和连锁超市上架，分销网覆盖全国。三、营销战略（一）产品市场定位通过对茶叶市场现状的分析，我们将本企业的市场定位于，高端礼品及茶文化市场，女性市场，年轻时尚消费者市场。据
11、此我们拟定推出三个系列的产品：茶马古道系列礼品茶，艺系列养生花茶，Im TEA 时尚系列。（二）每个系列产品的详细定位1. 茶马古道系列茶马古道系列以中国传统茶文化为背景，以我国四大产茶区分类推出西南茶（红茶、绿茶、沱茶、紧压茶和普洱茶），华南茶（红茶、乌龙茶、花茶、白茶和六堡茶），江南茶（西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春、君山银针、庐山云雾）江北茶（六安瓜片、信阳毛尖）。本系列茶品在包装上融合浓重的地域特色与中国传统文化，一种采取传统散装茶盒形式，精美礼品包装，与传统茶具结合售卖，目标市场锁定高质量消费者，主要供应连锁店销售，另一种采取茶包方式，主要锁定日常工作消费，方便快捷。2. 艺系列养生
12、花茶艺系列养生花茶，主推女性市场，推出功能茶，以增强功效为目的，以丰富味道为宗旨将花草茶混合，变化出其他饮用方式，让茶的滋味更丰富，又具有美容养颜减肥等功效。舒压花草茶： 薄荷、甜菊叶等美白淡斑茶：牡丹花 玫瑰花等，美白去斑，适合面部黄气重，有色素沉着的人士。顺经玫瑰茶：玫瑰花，益母草等，活血顺气，调养月经不顺，适合女士经期饮用。7提神香茶：迷迭香、薄荷叶等，帮助醒脑，提升不振倦怠的心情、身体。白领丽人茶：芙蓉花、玫瑰花等，养颜美白，滋润肌肤，集合众多花朵的精华，改善干燥肌肤和因日晒造成的皮肤暗沉和黑色素沉淀。轻松窈窕茶：马鞭草、柠檬草等，针对容易肥胖的下半身，有苗条瘦身的作用。促进血液循环，
13、帮助肠道净化包装上采取简易茶包包装，分为盒装茶包 和独立一次性纸杯装冲泡茶饮品，主要推向职业女性，方便她们快节奏生活的同时注意养生之道。3. I am tea 系列I am tea 系列作为辅助产品，打时尚包装牌，产品推出快销的茶饮品，红茶绿茶系列，采用罐装，纸质包装，以及茶包便利冲泡系列。在包装上紧随时尚元素，抓住消费者的异众心理，突出个性，不走平民路线。主要营销目标是年轻时尚一族，鉴于茶品在年轻人中的收欢迎程度存在咖啡，可乐等产品的冲击，本系列只作为提高品牌普及的辅助产品四、营销组合策略(一)主要营销方向1.经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大2.养生茶是从事日常工作时的
14、饮茶消费。面向中薪阶层销售方便快捷的袋包茶。以及职业女性对美容养颜的需求。3.礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。（二）销售方式1.团体消费主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。2.旅游消费结合地域特色，产茶区的地区情况与当地的旅游资源结合开发的典范。3.交易会有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。84.终端销售 商场专柜：方便顾客选购。专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以
15、散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。超市货架:目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。网上交易：包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。（三）促销策略1.“集中优势”策略礼品茶作为主要产品，集中企业的优势，进行“重点培养” ，功能茶呈线性带动，以点带动线，与时尚系列形成线形成面的良性循环，最终建立“点-线-面”的致胜格局。2. 多管齐下 致力于品牌建设策略从总体着眼，使得促销工具与促销活动形成一体化，各部门协同作战以满足顾客的利益:广告策划是宣传部，为大战鼓足了士气，吹响了号角；时尚迷
