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1、 市场分析与点评 ：保健酒市场浅析 一、 保健酒产业正呈现规模化 保健酒，中国人对它并不陌生，它和中医一样有着悠久的历史，在以前人们更多地把它看作是药而不是保健品，市场需求一直不大。随着市场经济的发展，人们保健观念的增强，各厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功能，符合中国历史悠久的酒文化需要和现代人的保健需求，市场开始出现迅速地膨胀，具不完全统计，2001 年中国的保健酒市场已达到了二 十多亿，在保健品市场中占着越来越大的市场份额，保健酒产业正呈现规模化。 保健酒在中国市场的发展大致经历了四个阶段：首先是自然流传阶段，主要是中医用于跌打损伤，知名
2、度较高的有“虎骨酒” ，其流传年代久远，后来由于虎成了国宝，国家禁止捕杀， “虎骨酒”才消失于市场。接着是作为药品市场化运作阶段，代表产品有“的确神” “鸿茅药酒” “长寿长乐”等，于九十年代初以药准字号进入市场，重点做疗效市场，采取大广告运作的方式，提高了消费者对补酒功能的认知，开创了补酒发展的新时期，但由于过度夸大疗效宣传，对市场伤害较大；然后是作为滋补保健品市场化运作阶段，代表产品有“椰岛鹿龟酒” “劲酒” “致中和五加皮” “炮天红”等，这些产品注重品牌建设，市场拓展迅速，正成为补酒市场的主力军；现在正进入军阀混战阶段，许多实力型企业，尤其是白酒企业转战补酒市场，纷纷推出补酒，规模化运
3、作市场，如：昂立集团推出“昂立养生酒” ，宁夏香山集团推出“宁夏红” ，五粮液集团推出“龙虎酒” ，茅台集团推出“不老酒”等等，除此之外，一些中小企业也纷纷加入补酒行业，想要分割一份市场，如：“龟蛇酒” “鹿茸酒” “蚂蚁酒”等等，保健酒的竞争日益白热化，市场正面临重新洗牌。 二、市场运作区域化 尽管中国保健酒发展迅速，生产厂家已达到了一百多家，但一直没有一家全国性的品牌，即使是国内“大哥”级保健酒企业“海南椰岛”和“湖北劲牌酒业” ，也是选择区域性市场运作，笔者认为这主要出于以下几个方面原因：一、由于中国市场区域广阔，东西南北的消费习惯差异较大，东南部沿海一带一直有饮用黄酒的习惯，西北部气候
4、潮湿或寒冷，以喝白酒为主，消费者对补酒的接受程度不一样，造成了补酒市场基础的不均衡，生产厂家大多根据市场需求，选择了区域性市场小板块运作，以获得最佳投入产出比；二、受传统工艺所限，保健酒泡制时间在 12 年，生产厂家先前对市场估计不足，产量一时上不来，每年一到春节，区域市场就出现断货，更谈不上供应全国市场；三、缺乏补酒市场的运作经验，尚未找到适合于产品、市场的市场运作模式；四、受人才制约，难以在全国快速复制市场；五、未能搭建现代企业管理平台，人治大于法治，管理半径等于视距，不敢贸然扩大市场；六、受资金实力的制约。多年来，这些厂家一直坚持稳扎稳打策略，他们非常清楚，扩大市场必须建立在资金、人才、
5、模式、管理、生产、市场等条件成熟之后，条件成熟一块，才能发展一块，逐步扩大市场。海南椰岛在 95 年 1.2 亿不卖配方的新闻炒作之后，曾出现了汽车排队等货的情形，第一次让椰岛的领导层感受到了补酒市场的发展前景，开始扩大生产规模，于九六年在江苏南通试点营销，成功后又在江浙沪、闽粤、湖南、湖北市场分别以商超礼品市场和餐饮市场两种模式进行复制，实现了连续五年销售翻翻，但一直对北方市场慎之又慎，只作了一点小的尝试，毕竟北方市场保健观念还不成熟。中国劲酒董事长吴少勋先生在 2002 年 10 月的广东东莞的保健品峰会上表示“至少我们在三年内没有北上的考虑，南方仍是劲酒的主要市场。 ”烟台张裕集团有限公
6、司旗下的至宝三鞭酒系列在南方沿海保健酒市场上享有较高品牌知名度，但公司有关人士也在采访中表示近期没有北上的计划， “毕竟目前北京消费者的滋补概念不是很强，而且花费的营销成本也比较大。 ”杭州致中和五加皮在江浙沪、江西市场都有较高知名度，但也未见近期扩张计划。中国的保健酒市场全国化尚待时日，区域化精耕细作将是众多保健酒厂家的选择。 三、细分市场，产品系列化 随着市场竞争的加剧，保健酒企业普遍认识到单一品种保健酒市场增长空间越来越小，要想持续增长，就应更加明确定位目标消费群体，细分市场，研制出适合不同消费群体需求的产品，向产品系列化方向发展。近年来，海南椰岛以老年市场的准确定位成功打开了华东南市场
7、，以中老年市场定位打开了中西南市场，在 2001 年把单一品种的保健酒在区域市场做到了极至。为扩大市场占有，海南椰岛在 2002 年又及时推出了椰岛海王酒，一方面以中年市场定位，扩大消费群体，另一方面以低价位冲击低端市场，依靠品牌优势打击杂牌品种，自产品投放市场以来，市场走势良好，抢占了一定的市场份额。华东地区最大的滋补保健酒生产企业“致中和酒业” ，以家庭用酒、礼品用酒、餐桌用酒的方法细分市场，长期致力于这三个系列产品的开发，目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒三个系列产品，其精制和特制系列在市场上占有可观的市场份额。湖北劲酒集团以功能型、餐饮型、低糖型的细分方法，先后向市场投放了多品种保健劲
8、酒，尤其是 1997 年开发的小方瓶劲酒，上市后以其醇厚的酒质，宜人的口感，显著的功效及实惠的价格，赢得了广大消费者的青睐，在餐饮市场获得了巨大成功。2001 年劲牌酒业又加强了商超营销，除保持 35 度强功能型弧形瓶包装外，又向市场推出了 28 度低价位礼品酒，取得了更多的商超销售份额。这些保健酒企业还将不断开发新品，实现各个细分市场的产品覆盖。 四、深度分销，渠道复合化 有了系列产品，还得靠渠道卖到消费者手上，采取何种模式分销链体系是一个企业生存与发展至关重要的问题，目前中国保健酒企业的市场网络和销售渠道模式可以说是五花八门。正如卢泰宏教授所说：“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的
9、一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块” 。各保健酒企业根据市场的不同和自身的发展战略，不断调整渠道结构，制定了不同的复合模式，以应对市场竞争的需要。但由于网络销售具有节省人力物力，快速切入市场的优点，几乎成为了所有保健酒企业的选择。在开发新市场时，他们通过设立区域经销商、发展二批商，分销至各种类型的终端售点，很快就能占有一定的市场份额。但往往随着产品知名度的提高，区域间竞争造成的价格混乱和冲货就越来越多，许多管理者都为此头痛，一部分有实力保健酒企业就直接到各地设立分支机构，除做好广告与促销外，还通过协助经销商销售，直接控制终端售点，强化对经销商的管控。近年来，随着 KA 店在中国的迅速发展
10、，为便于业务上的合作，一些厂家还专门设立了KA 客户部，进行直接销售。另外一些企业，还针对老消费者的需求，推出优惠装，进行直复营销；针对到售点购买不便的消费者，开通了网上订购。如：海南椰岛在全国设立了多级分支机构，其渠道结构包括：网络销售（设立特约经销商） ，直销（主要针对 KA 店） ，直复营销（利用消费者数据库对老消费者开展销售活动） ；劲牌酒业在各地的分支机构相对要简单一些，其渠道以网络销售为主（设立总经销） ，网上销售作为补充（尝试阶段） 。在很多地区，椰岛和劲牌还同时开展餐饮和商超渠道的销售。 五、整合传播，提高“三度” 在市场经济社会中，竞争越来越激烈， “酒香不怕巷子深”的时代已
11、经过去，无论是运用“4P”营销理论，还是运用“4C”营销理论，沟通、传播都是必不可少的。在保健酒的营销过程中，整合传播显得尤为重要，能否有效提高保健酒的“三度” （知名度、认知度、美誉度）将直接关系到营销的成败。这些年，保健酒企业在现代营销理念的冲击下，逐步走出了一条自身特色的整合传播道路；无论从产品包装到平面广告的设计，还是从传播诉求点到电视广告创意，都体现了保健酒企业营销思想的进步。海南椰岛在推广椰岛鹿龟酒的初期，借助 1.2 亿新闻很快打开了产品的知名度，但在提升产品的认知度和美誉度的过程中，椰岛人首先是明确了产品的季节性功能定位和礼品定位，再在三株的营销手段基础上，围绕定位进行创意和手
12、段创新，不但有效提升了产品的“三度” ，也找到了一套适合于保健酒市场的运作模式。在营销过程中，椰岛主要采取了：电视、报纸、活动、终端四种手段。在电视广告的投放上，一直是重中之重，有几条广告片几乎成为业界经典，如“老当益壮”功能篇，巧妙地借第三者的口把“ 不起夜，睡更香，不怕冷，肩腿好 ”这四个功能点说出来，既不违反广告法，又达到了宣传效果；“健康吉祥” 礼品篇，利用中国人的亲情观念，做足了情感文章， “好礼送给至亲人，椰岛鹿龟酒” 在江浙沪一带耳熟能娴。在平面广告方面，除了用报纸与电视同步跟进以外，椰岛还是国内较早运用 DM 函的企业，直接命中目标消费者；在活动炒作上，椰岛每年都以几个大活动为
13、主线，再穿插一系列小型活动，如“十万元大奖 ”“最佳夫妻相” “社区讲座”等，其中：社区讲座是在三株“地摊式”的咨询讲座基础上的一种创新，既能有效与消费者面对面沟通，又解决了街头活动的低俗，品牌形象也得到了很好的提升，椰岛的成功绝不是机缘与巧合，而是整合营销的结果。湖北劲牌酒业在传播上虽没有见到大的动作，给人的感觉一直是理性与平稳推进，但劲酒在中央电视台的 5 秒广告“ 劲酒虽好，可不要贪杯哟 ”不但有效提高了劲酒的 “三度”，还给人留下了深刻的印象；一句“ 常饮劲酒，精神抖擞 ”在酒店的传播，就把劲酒在酒店的销售推向了高峰，劲酒借助餐饮消费者的亲身感受和良好的口碑宣传，已奠定了劲牌酒业在商超
14、渠道的发展后劲。在我们对补酒市场调研的过程中，我们发现，补酒厂家已能根据消费者的需求，对产品进行清晰化定位，外在表现风格及品味也更加与企业 CI 保持一致，已能理性分析各种媒介的目标受众，选择媒介更加具有针对性，营销传播的整合度已越来越高，这将是中国保健酒业乃至营销界的必然所趋。 六、强力促销，决胜终端 如果把营销工作比喻为一场足球赛的话，那么强力促销、决胜终端就是临门一脚。现在的商品实在丰富，据统计：国外商品已达到了 150 万种，国内商品也有 50 多万种，靠广告和品牌拉动让消费者产生购买的商品占 30%，另外有 70%靠消费者随机购买，这个流通的最后环节就成为众多厂家争夺战的地方，谁抢占
15、到了最好的终端，就是占领了商战的制高点；谁的促销组织有力，就能抢占竞争对手的份额，因此保健酒业把强力促销、决胜终端作为工作中的重中之重。 保健酒的终端工作主要包括：硬终端和软终端。硬终端有：产品陈列货架陈列、地堆陈列、柜台陈列等；店面包装POP、KT 板、灯箱、易拉宝、台卡等。软终端主要指客情关系建设、促销培训、指导等。由于竞争的加剧，对终端的抢夺战愈演愈烈，陈列做得越来越大，费用更是猛涨，一些杂牌厂家更是出高价指定位置与名牌产品靠在一起，借名牌产品吸引人气，促进销售。一位知名企业的销售人员对记者说：“那些小厂从不做广告，他们出高价做终端，抬高各类规费，我们名牌又要做广告，还要跟着出高价做终端
16、和促销，实在吃不消” ，据了解，终端费用现已占广告费用的 3080%，可各厂家对他的热忱依然有增无减。 除抢占终端外，各厂家还大力开展促销活动，活动形式越来越多，力度也越来越大。海南椰岛在 99 年的促销活动是买四送一（买四瓶 500ML 送一瓶 100ML） ，20002001 年为买二送一（买二瓶 500ML 送一个“父亲的礼盒”） ，2002 年已改为买二送一（买二瓶500ML 送一个“ 海南特产大礼包 ”） ，促销品在不断创新，价值也越来越高；就连前些年在促销上少有动作的劲酒，也在 2002 年推出了买二送二（买二瓶 500ML 送两瓶 50ML） ，但这些大品牌的促销力度与地方性小品牌相比，还是小得多。苏州朗力福龟蛇酒在 2002 年中秋打出了买一送一（买一瓶 500ML 送一个“大礼包” ） ，大礼包做得比酒包装还要大。在增加促销品筹码的同时，各厂家也不忘加强人员导购，人员由原来的一个店一个人，增加到一个店 46 人。无论这种竞争结果如何，加强促销、重视终端已成为各保健酒厂家的共识。
