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1、 广告效果测量分析与营销建议伊利优酸乳篇 “我要我的滋味”伊利优酸乳品牌广告代言人：刘亦菲、潘玮柏、易建联、道 teaw一、 文 案 测 量 1、广告文案与产品特色结合，为产品赋予形象，并形成定位，达到成功提到伊利优酸乳，大家就会很自然的想到“酸酸带甜的滋味” ，更能深切的感受到“轻松、随意的青春气息”。伊利优酸乳的品牌口号 “我要我的滋味”更是成为时下年轻女孩流行的时尚话语。“轻松面对生活中的酸甜”伊利优酸乳所倡导的品牌主张恰如其分的道出了年轻女孩们的心声。这也正是伊利优酸乳长盛不衰并多年来一直保持同行业第一的秘诀。青春音乐会篇：以女主角青春、清秀脱俗的面貌及戏剧性的故事表现方式，片子最后配
2、以“我要我的滋味”的音乐旋律（开始爱的旋律），充分体现伊利优酸乳给你带来的“ 轻松、随意”的心态，伊利优酸乳的品牌主张得到很好的诠释。青春节拍篇：以沉闷的教室为背景，学生们以轻松的心态面对沉闷的学习。故事以开始爱做为音乐背景贯穿始终，配以时尚并带有异国风情的鼓点声，把音乐完美的结合到广告片中。片子结尾每个同学真实灿烂笑容的展现，正是“轻松心态” 的最好表现，而最后的产品标版“我要我的滋味 ”正是点出主题要旨，道出目标群心理的想法。伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略，以满足不同年龄层消费群的需求，产品细分为优酸乳、C 小调、双果奇缘系列，如优酸乳面对的是 15-22 岁青春、时尚、充满自信并正
3、在经历青春烦恼的年轻人。C 小调针对的是 22-30 岁富有小资情调、追求生活品味的白领女性，双果奇缘则面向 14-18 岁开始对未来的日子很憧憬，对爱情有浪漫幻想，渴望尝试恋爱滋味的年轻女孩。这几大产品中，伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。二、销售效果测量从伊利优酸乳的销售量来看，04 年超过 40 万吨大关，已占到整体利乐包乳酸饮料近 50%的市场份额。伊利优酸乳 04 年的销售额就达到了 22 亿元。我们不难看出，伊利优酸乳目前是国内乳饮料行业的第一品牌，它的成功之处在于哪里？是偶然的机会主义还是必然的发展趋势呢？通过下面的分析，我们可以得到答案。坚定不移的走“长线”品
4、牌之路一个品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利优酸乳品牌形象的建立也同样经过了几年的积累与沉淀，逐步的得到完善。它不像国内一些企业一样，运用机会战略，靠“借势造势”提升自身的知名度，却因此遗忘了如何与消费者建立持久的关系，为消费者创造真正的价值，以赢得持续竞争优势。这样打造的品牌是“空心化” 的，不能形成独属的品牌DNA，不能充实产品的内涵，不能为消费者带来持续的价值体验。如此，也就失去了品牌长期发展的核心基础，昙花一现后继乏力。伊利优酸乳的品牌发展之路是有迹可寻的，战略与战术非常清晰，走的是一条“长线”品牌发展路线以消费者需求为基础，从消费者对伊利优酸乳产品的接受到喜爱，再到对品牌的忠诚; 从理
5、性诉求上升到情感利益的满足 ; 从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利优酸乳自己的品牌形象。伊利优酸乳在初期强调产品的功能诉求“营养丰富 ”，着眼于向消费者传达产品本身所能带来的利益，与消费者的情感没有密切联系，品牌形象感觉生硬并缺乏延展性。伊利市场人员与广告代理公司在掌握这一资讯后，于 03 年投入大量资金，与国际著名的市场调研公司合作，做消费者深度研究。通过调研发现，现代社会的年轻人，自信而充满活力，主张追求时尚和个性，喜欢自由、轻松、随意，希望受到关注，但他们在成长的每一天又少不了青春烦恼与“酸甜”体会。“酸酸带甜”的产品特性与伊利优酸乳的
6、目标人群“经历青春烦恼”生活形态相近; 产品给饮用者“带来轻松感受”与消费者“渴望放松”的心理需求吻合。通过与广告代理公司多次的讨论与沟通，大家坚信在理性诉求的基础上，应该加入对消费者的情感元素，以达成消费者对品牌的心理认同。经过多次的研究与论证，发展出“轻松面对生活中的酸甜”的品牌主张，把品牌内涵提升到更高的精神层面。并以此为依托，提炼出至今还流行甚广的优酸乳主题广告语“青春滋味，自己体会”，使产品利益与消费者需求达到最佳的融合。通过一年的努力，伊利优酸乳继续占据行业第一的位置，并扩大了领先的优势，其增长率也是追赶者望尘莫及的。凭借伊利优酸乳在品牌整合传播和产品销售上的优异表现，伊利优酸乳赢
7、得了 2004 年中国 EFFIE（艾菲）奖铜奖，艾菲奖是中国最权威的以市场行销为标准去衡量广告效果的奖项。三、传播效果测量1、TVC 等影视广告宣传路线以研究后“青春滋味，自己体会”广告口号和感性诉求结合策略定位为基础，04 年发展了两支 TVC痘痘篇与头发篇，故事通过展现年轻人在成长过程中经常遇到的烦恼，传达优酸乳所倡导的“ 轻松面对生活中的酸甜” 的品牌主张，建立优酸乳 “青春、轻松、时尚”的品牌形象。2005 年是乳饮料行业竞争最为激烈的一年，各大乳制品企业都跟着伊利调整策略，改走情感路线并相继推出新的广告片。蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声” 的合作，请上届第三名张含韵作为形象代言人，
8、引得一群年轻女孩为了一个明星梦追随蒙牛的酸酸乳；光明乳业推出 “心爽酸酸乳”重金请到 TWINS 大打明星牌， TWINS 的人气也让其赚足了年轻女孩的喜爱。乳饮料行业逐渐形成了“群雄逐鹿” 的战局，各大品牌都胶尽脑汁想分得一份蛋糕。面对竞争对手的冲击，伊利的市场人员坚持“以我为主”继续走专业化品牌发展之路，继续精进伊利优酸乳的传播定位，加强品牌独特性的塑造，使伊利优酸乳的品牌建设之路更为清晰。在 5 月份一个月的时间，伊利市场部与广告代理公司确定了新的传播定位并于 6 月初赴泰国，投入重金拍摄伊利优酸乳新的 TVC 广告。应该说，此次 TVC 的拍摄走的完全是“国际化路线”，尽显伊利老大的风
9、范。这一点可以从多个方面看到，如与国际化的广告代理公司合作智威汤逊; 邀请国外著名广告导演执导; 全部起用国外的拍摄与制作班底; 精心挑选广告女主角，力求满足消费者的喜好; 选用萧亚轩的成名作开始爱做为广告片的主题曲。从创意表现的角度出发，更是与国际大品牌靠拢，在同一创意平台（青春成长过程中，总会有酸也有甜，学会用轻松的心态去面对，酸的也是甜）下发展并拍摄了两支 TVC 广告，分别是青春音乐会篇与青春节拍篇。两支 TVC 在延续 04 年的传播策略的同时，使主题概念得到提升， 品牌广告口号也从“青春滋味，自己体会”上升到“我要我的滋味”，品牌独立性得到突显，有力地区别于其它的饮料品牌，并更加符
10、合目标人群的口味。经过多年的实战，伊利的市场人员更加注重媒介的投放策略。两条 TVC 分阶段投放市场，先期投放的青春音乐会篇从六月份一经推出，马上在消费群中产生了很大的反响。在电视和网络媒体高频次播放，大抢风头，并且在网络中培养了一大批“小提琴美女粉丝（FANS，迷）”。有观众评说，“一下让我想起了萧亚轩我要我的音乐，忍不住站起来想跳舞。”一盒小小的优酸乳，使得青春新人类的自信和激情产生了巨大的感染力。为进一步巩固伊利优酸乳目前在市场上的优势，伊利在竞争对手还没有从上一支广告中反映过来，出奇不意的推出了第二支新的广告片，投放了另外一支 TVC 广告青春节拍篇，在同一创意平台下强化消费者对品牌主
11、张的理解与认知，让消费者全方位感受青春气息，感受“我要我的滋味 ”带给自己的不同体味。相信新的广告片又会给消费者带来全新的视觉享受，大受欣赏与青睐。2、平面创意宣传路线以 TVC痘痘篇为蓝本，发展了一套全新的平面创意在全国范围内铺开。3、配合强势的线下传播（活动之一）伊利优酸乳大学生音乐节（简介）（）活动缘起：发生在 1984 年的第一次校园音乐浪潮，早已成为一个社会的温馨记忆；兴起在 1993 年的第二次校园音乐浪潮，也早已满载一代人的情怀扬帆远航。进入新的世纪，各种选秀风起云涌，明星灿烂音乐暗淡。跟风本是落伍的基因，创造才是风华的血性：让激情燃烧出青春的旋律，校园音乐第三次浪潮澎湃而来。（
12、）本届大学生音乐节的音乐宗旨：向民族要旋律，向世界要方法，向生活要歌词，向未来要自我（）大学生音乐节的音乐主张：青春、原创、跨越、融合（）大学生音乐节的目的：鼓励大学生原创音乐、推举大学生校园新星展现大学生精神风采、张扬大学生自我个性（）大学生音乐节的目标：掀起校园音乐第三次浪潮 （）活动定义掀动“校园音乐第三次新浪潮”第一次浪潮：上世纪 80 年代中期“台湾校园民谣运动”影响深远，秋蝉、外婆的澎湖湾 、散场电影等极具生活色彩的台湾校园民谣红遍华人音乐圈。 第二次浪潮：上世纪 90 年代同桌的你、睡在我上铺的兄弟伴随着高晓松、老狼、郁东、沈庆等成为了第二次浪潮的弄潮儿。第三次浪潮：2007-燃
13、情青春旋律、唱响时代节拍，创造多彩音乐2007 大学生音乐节，4 月 22 日闪耀启程 活动主办单位：北京师范大学 浙江卫视 伊利集团 新浪网 派格太合环球传媒（）活动综述及概念阐述：2007 伊利优酸乳大学生音乐节将出炉两个榜单：“2007 最受大学生喜爱的明星榜” 、“2007 百校青春音乐榜 ”。同时通过网络征集 2007 大学生最关注的公益话题，邀请国内知名词曲作者谱写成公益歌曲校园传唱。2007 优酸乳大学生音乐节规模宏大，得到政府相关部门、百所高校及企业的大力支持，将走进中国百所重点学府，穿越全国百座城市乡镇，历时 6 个月之久，掀动大学 “新校园民谣主义”的第三次浪潮，以“青春、
14、原创、绿色、发展”为音乐节宗旨，树立 “青春，时尚，健康”的大学生音乐节品牌形象，鼓励大学生原创音乐，挖掘大学生音乐新星，展现大学生音乐风采，张扬大学生自我个性，将“清新的音乐之风” 吹进校园吹遍神州绿野。四、成功营销的其他策略“专业化”的市场团队伊利优酸乳能取得如此瞩目的骄人成绩，离不开一个团结的、稳定的、专业化的市场团队。据了解：伊利市场部有完善的、严格的人才管理机制，市场部的人员主要来自两方面：一是伊利企业自身培养的“内才” ，他们对伊利的文化与历史相当的了解，对市场与销售的风向标把握得非常准确，市场上只要有一些动静，就能在第一时间得到资讯，而后做出判断; 另一方面伊利也需要借助 “外才
15、”，伊利对有国际化背景、经验丰富、专业性强的人才是非常欢迎的，能够给到他们很好的发展平台，现在市场部人员中有一半以上都有国际性的大企业的工作经验。他们把国际化的专业经验带到伊利与伊利原有的文化相融合，使伊利走出了一条属于自己的，不能被复制的成功之路。与国际著名 4A 广告公司的完美合作应该说伊利优酸乳在品牌建设上的成功，离不开一家在世界上享有盛誉的著名 4A广告公司智威汤逊（JWT）的多年的支持与贡献。伊利与智威汤逊（JWT）合作，可以说是广告主与广告公司合作的典范，双方的合作如今已步入第 3 个年头，双方的合作态势一直非常良好，双方的沟通机制非常完善。有此完美合作的基础是双方对彼此实力的信任
16、，伊利给予智威汤逊（JWT）最大的策略发展与创意执行空间，以类似国际大企业的手笔支持广告公司的创作; 智威汤逊（JWT ）凭借自己 140 年来对广告的理解，加上服务众多国际大企业的经验与遍布全球的资源，基于对国内市场与消费者的深度了解与认知，为伊利提供全面而专业的服务。伊利优酸乳正是在这样良好的环境下取得成功的。五、营销建议开展“消费者体验”活动（终端活动的至高境界）（一） “消费者体验”制造商和消费者进行有效的品牌互动沟通零售终端已经成为企业寸土必争的“滩头阵地” 。无论是年销售几十万、上百万的中小企业，还是年销售几千亿美元的全球 500 强公司，其产品无不是从零售终端一点一滴流到消费者手中来实现的。零售终端被称为营销的临门一脚。为了能踢好这临门一脚，为了实现更大的销售，制造商们都使出浑身解数在零售终端举办各式各样的促销活动。但是，在产品同质化日趋严重、营销手段大同小异的今天，怎么样才能通过零售终端
