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1、B2B 行业销售存在的主要问题许多管理人员错误的认为，向公司推销和向消费者推销没什么区别。因此，他们采用了在面向消费者的业务中行之有效的策略，诸如品牌营销，广告，价值定价，等等。我谈论在 B2B 市场中打造品牌的无用性时，这个概念就会出现在评论当中。不可避免地，有人写道“可口可乐怎么样?” ，好像这和讨论有一些关联。我怀疑，“ 推销就是推销”这一信念来自于热衷于消费者营销案例研究的 MBA 课程。事实是，B2B 销售，而且它要困难得多，理由有如下八点：理由之 1： B2B 买家要有经验得多。例如，由于可以在互联网上公开地比较定价信息，一桩 B2B 交易中的买家比试图给他们推销同类产品的销售专家
2、了解更多的产品分类和竞争信息，这根本就是稀松平常的事情。理由之 2：风险要高得多。 B2B 买家和决策者因知道他们在购买什么以及如何使用而拿到报酬往往是相当高的薪水。如果他们作出错误的决定，他们会迷失方向和被炒鱿鱼，在一位消费者购买消费产品时是绝不会发生这种事情的。理由之 3： B2B 销售需要更多的知识。只了解一种产品和能够条理清晰地介绍它是不够的。B2B 销售通常涉及诊断客户的挑战，然后提出一项为他量身打造的可能非常好地包含长期业务合作关系的解决方案。理由之 4： B2B 销售需要更好的人际交往能力。当消费者购买一项产品时，通常只涉及到一或两位决策者(比如丈夫和妻子) 。企业购买决策会涉及
3、数十位决策者，有影响者，利益相关者，以及不同意见者。理由之 5： B2B 销售需要更多的耐心。尽管即使是“ 高额的”消费交易也能在一天或者(最多)一周内完成，但许多B2B 交易涉及连续数周或数月的活动，会议，电话，来回往复的文件，以及具有大型官僚政治特征的政治活动和劝说。理由之 6： B2B 销售对经济更敏感。在经济危机中首先发生的事情之一就是公司冻结他们的采购需求，增加更多的决策程序，甚至是对已经签署的交易，向他们的供应商要求优惠。即使是设计最好的促销活动也会被这种战术破坏。理由之 7： B2B 销售涉及巨额的资金。在消费交易中，百万美元的交易是不多见的，主要限于豪华住宅销售。相比之下，在
4、B2B 销售中，涉及数百万美元的交易司空见惯，几乎不值一提。甚至有时会出现数十亿美元的交易。理由之 8： B2B 销售受糟糕营销之累。问题是，许多市场营销专家没有接受前七条理由，坚持认为他们能利用来自广告狂人中的技巧。我无法告诉你我曾多少次听到来自负担着无用的营销团队的销售专业人士的抱怨。如果事实并非是没有把这些“弄清楚”的主管使得销售团队完成其工作变得更加困难，这一切都不会是问题。销售B2B 要比发生在 B2C 领域中的事情复杂的多得多。因此，它需要更多的支持，更多的培训，以及更多正确的市场营销，尤其是对潜在客户的开发。B2B 的生意已经有很长的历史了，但直到最近，随着在线定位，展示广告和营
5、销自动化等方面的进展，B2B 市场营销才上升到一个新的水平。多亏有了互联网，那些成规模的、精准的、性价比高的技术对任何希望通过在线的手段触达和教育其目标受众的 B2B 市场人来说都不再是遥不可及，无论他的市场预算如何。然而，尽管有了这么多的机会，尽管在这个领域有了快速的进展，到底什么促成了 B2B 营销的成功仍然很难解码。下面是对成功的 B2B 营销的 7 个误解，以及你可以如何转向正确的方向。1、品牌建设在 B2B 领域没有 B2C 领域那么重要实际上，品牌建设在 B2B 中甚至比 B2C 中还要重要。原因在于：在过去十年中， B2B 买方的决策流程发生了重大变化，使得 B2B 的购买过程变
6、得更长，更复杂，同时也有更多的决策人参与。Forrester 的数据显示，90%的购买流程甚至在与卖家的销售人员进行互动之前就已经结束了。在这一背景下，B2B 营销通过品牌建设来打造知名度就显得比 B2C 营销更为重要了。然而，许多的 B2B 市场人经常陷入仅仅投资于和销售漏斗下部的销售线索生成相关的项目，如搜索引擎优化，按点击付费广告，以及邮件营销。这些渠道只会触达那一小批准备好了今天与你互动的受众，而投资于社会化营销和定位准确的展示广告可以扩大触达面，从而教育更多的潜在受众。B2B 市场人需要采用一个平衡的市场计划来触达和教育目标受众无论他们是在购买过程中的哪一个阶段在线阅读内容。因此，需
7、要有一个全局观，而不是仅仅关注于销售漏斗低端的部分，从而确保你的名字出现在买方的可能供应商名单上。2、对最后点击的测量提供了关于你的营销预算在哪里发挥作用的准确分析谷歌提供的数据表明，平均下来，一个买家会在最终购买前的 48 小时内与品牌方互动 4.3 次才会做出购买的动作。这意味着什么？如果你仅仅凭借最后与客户发生接触的数据来衡量市场营销的价值，那么你 100%可能算错了市场投入的投资回报率。为了避免掉入这一陷阱，并做出更理智的决定，市场人可以借助那些能提供每一个营销手段的表现数据的工具，并使用简单的方法来计算每一个营销渠道对最终购买的贡献值。不同的营销战略会在整个营销漏斗的不同部分发挥作用
8、。市场人必须用恰当的标准来衡量成功与否：对于漏斗顶部的品牌推广活动，要衡量对品牌的提升作用，对于漏斗中部的目标受众教育活动，要衡量线索的产生和互动情况，对于漏斗底部，则要衡量转化率。3、能够在恰当的客户前出现就是成功的 B2B 营销这一看法只是部分错误。能在恰当的客户前出现是重要的，但更重要的是能在恰当的客户公司中的恰当的人面前出现。Harte-Hanks 曾对技术产品的采购过程做过调研，发现在大多数案例中，只有两个人参与了调研/信息收集乃至最终购买决策的全过程。因此，锁定一个目标客户公司的做法，可能意味着你在触达目标公司的首席技术官或对购买决策有影响力的人的同时，也触达了该公司厨房里的员工。
9、那会是对市场预算和市场营销活动效率的极大浪费。因为在你的目标客户公司中，大部分人对你的产品或服务不感兴趣，或者对购买决策没有任何影响力。如果你的广告没能触达具有恰当角色和层级的恰当的人，那么你想要触达那些对你的生意真正有帮助的人的努力就会功亏一篑。4、所有 B2B 定位数据的质量都是一样的有了数据驱动的受众定位技术，触达恰当的潜在客户无论他们在哪里上网 对 B2B 市场人来说已经触手可及了。但 B2B 的定位数据可靠吗？不，至少不是全都可靠。线上广告的数据质量经常会是一个问题，尤其是使用 IP 地址定位或行为定位的时候。即使用的是注册信息中的数据，也未必可以保证数据质量，因为一项最近的研究表明
10、，88%的人在注册时提供了虚假信息。那么，B2B 市场人该怎么做呢？最佳的数据应当来源于从多渠道收集信息并保持信息的时效性，经常对信息有效性进行验证的供应商。为了克服对单一数据来源依赖的局限性，你的数据来源可以而且应当包括注册数据、IP 地址数据，线下数据库和邮件数据等。数据和获取数据的过程应当提交第三方进行审计和验证，以确保其高质量。只有通过不同渠道获取的，并经过第三方验证的数据才是市场人可以放心依赖的定位数据。5、展示广告不会产生销售线索B2B 市场人应当考虑把展示广告作为催生销售线索的引擎吗？一个字：要！关键问题不是“展示广告会不会产生线索？”，而是“展示广告如何帮助产生线索？”而要解答
11、“如何”，则需依靠品牌塑造和直接反馈活动这两种不同的营销手段间的强关联和强互动。ComScore 的一份研究表明，如果投放搜索引擎广告，被潜在客户看到并最终下单的可能性要比不投放搜索引擎广告下成交的机会大 82%，然而，该研究还注意到，如果搜索引擎广告之外还辅以展示广告，那么销售成功的可能性则飙升 119%。投资于品牌推广的时间和预算整体上与你所预期的直接反馈活动的回报密切相关。展示广告的应用可以多种多样，在整个销售漏斗流程的不同阶段都可运用，例如应用于商业人口定位(例如工作职能、职衔、行业、公司规模等)、社会化广告定位(如 LinkedIn 和 Facebook 广告定位)，以及再定位(如客
12、户关系管理再定位，社会化受众再定位，网站再定位)。依据所采取的特定的展示广告定位方法，展示广告可以在营销漏斗的任一阶段，用来催生销售线索，也可以用来作为影响和教育潜在客户的工具。6、 B2B 市场人应当在商务环境中向商务受众传递信息。商人出了办公室并不会突然间就把他们头上那顶带”商“字的帽子扔掉了。尽管市场人会依 B2B 和 B2C 来区分市场活动，但人们并不会用这种方法来区分他们自己。有 80%多的人在离开办公室后仍会查看他们的工作邮件，而 64%的人在工作期间会浏览那些和他们的工作无关的网站。界限已经非常模糊了，因此无论一个潜在客户在哪里上网，无论他们在哪里处于一个购买决策关键点上，市场人
13、都能够把恰当的信息在他们需要的时候传递给他们。此外，市场人还应当能够与访问他们网站、入口页和社交页面的人保持互动。市场人还需要确保他们的 B2B 营销活动不仅仅触达了目标受众，而且，这些活动还是一个策划完美的整体营销行动的一部分。这样做，就需要现有的营销活动和支持这些活动的系统有较大的规模和密切的整合来释放你大规模市场营销活动的价值。7 、商务人士总是想要个性化的营销个性化一直是培育和再定位潜在客户的非常有效的营销战略。如果在潜在客户和品牌之间已经存在某种关系，那么个性化就是有帮助，思虑周到的。但是，个性化应当采用一种自愿原则。在与一个潜在客户刚刚接触时，或者在没获得对方许可时，就进行个性化的
14、联系，会破坏信任，并由侵犯隐私之嫌。一份最近的研究表明，在某种关系建立起来之前，如果一个品牌的信息传播太过个性化，反而对该品牌有害。设想你在微软工作，有一个陌生人向你走来，对你说， “嗨！微软，最近怎么样？ ”即使你真的在微软工作(更坏的情况是你不在微软工作！)，你可能也会感到非常奇怪，非常不舒服。广告中最好的做法应当是像对陌生人说话那样：市场人需要介绍自己的品牌，并与潜在客户建立某种关系，然后再考虑个性化。与此同时，营销自动化方面的专家，例如 Eloqua 和再定位专家，例如 Criteo 的研究已经表明在潜在客户知晓了一个品牌后，品牌的个性化营销可以收获良多。因此，去做个性化营销吧，但一定
15、要在你与潜在客户有了某种关系之后！B2B 销售体系建设的思考众所周知，大部分中国企业都缺乏创新能力，于是他们不拼技术，而是拼营销或者销售。如何把东西卖出去，是大部分老板关心的核心问题。不过你据此认为国内大部分企业都有强大的销售体系，那就大错特错了。事实是国内大部分企业根本就没有销售体系。少部分企业有一套不知道从哪搞来的、根本不会执行的销售体系。只要极少数企业才有完善、高效并为企业带来巨大利益的销售体系。奇怪吧？这就是现实。一、为什么要销售建体系其实销售体系建不建根本不重要，重要的是你的竞争对手建不建。他建了，你就只有等死了。不信，我们举几个例子，看看没有销售体系会多惨：1、 掐死在裤兜里的客户
16、假设你的销售人员和对手的销售人员一样勤奋，他们在相同的时间里，发现了相同数量的客户。比如都是 10 个。不同之处在于你没有销售体系，对手有。结果会是什么样的？你的销售人员会根据自己的能力判断这些客户有戏没戏，他觉得没戏，可能根本就不会向公司汇报，就默默的放弃了。作为管理者，你还没看到客户就让他给掐死了。就像把手放在裤兜里掐死一个跳蚤一样，神不知，鬼不觉。而你的对手的销售就不一样了，他会按照公司的判断标准行事。而这些标准是公司精心设计的，代表了公司的能力，而不是个人的。这还不算完，如果你的对手有完善的销售体系，他同样时间里发现的客户数量肯定会比你多（科学的方法）、质量会比你好（准确的判断标准）、给客户的第一印象会比你强（成熟的技能）。你算算，你会有多少损失吧。他花一块钱能赚五块钱回来，你花五块钱却赚不到一块钱。2、 总是掉不下来的单子人家的销售平均两月就下来一个单子，你的销售两年了还号称在努力运作。做单子的速度，决定了销售的效率。本质上说，这和车间的单位生产率没什么不同，如果非要说有什么不同的话，就是你的销售总能告诉你一大堆理由，而
