[高等教育]市场营销复习要点

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1、单选 1 分15 个 判断题 1 分10 个名词解释 3 分5 个 简答题 8 分5 个 案例分析题 20 分第一章 市场营销概述1、市场的概念：市场由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。2、需要：是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，是人与生俱来的。欲望：是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需求的特定追求。 ，需求：是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。3、市场营销概念：市场营销之父科特勒定义市场营销是个人和群体通过创造产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 市场

2、营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。4、市场营销的主要学派：P4（一）美国市场营销学界的主要先驱（二）美国早期市场营销学的主要学术流派5、 （了解）市场营销学在美国的发展6、 （了解）市场营销学在中国的传播与应用7、 （了解）市场营销学的性质、研究对象和方法（一）学科性质1、市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的科学2、市场营销学是一门关于企业整体营销管理的科学（二）研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。（三）市场营销学的主要内容1、研究市场营销管理的基本

3、理论2、研究企业的战略计划过程3、研究企业竞争地位与营销战略的关系4、研究市场营销管理过程5、研究市场营销管理理论的扩展与延伸（四）市场营销的研究方法1、管理研究法 2、系统研究法 3、社会研究法8、营销观念（营销管理哲学）的演进 P13营销管理哲学是指企业对营销活动及其管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或是一种企业思维方式。营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销管理哲学的演进（一）以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销观念，是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念（1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念（二）以消费者为中心的观念市场营

4、销观念市场营销观念是只实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有力的传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念有四个支柱：目标市场、顾客需要、协调营销、盈利性。从本质上说市场营销观念是一种顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。（三）以社会长远利益为重新的观念社会营销观念社会营销观念是指组织的任务是确定目标职场的需求、欲望和兴趣，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供所期待的满足。第二章 市场营销环境的含义1、市场营销环境的含义：是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和

5、力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。根据市场营销环境中各种力量对企业市场营销的影响性质的不同，可把其分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，包括企业自身、营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态环境等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介间接影响和制约企业的营销活动，但在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。2、 （了解）环境分

6、析与营销对策 P29第三章 市场购买行为分析1、 （了解）消费者市场与消费者行为分析（一）消费者市场的含义和特点含义：又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。特点：1. 购买者的广泛性 2、需求的差异性 3、购买行为的经常性和重复性4、购买者的非专业性 5、需求的伸缩性（二）影响购买行为的因素文化因素：文化与消费行为；亚文化；社会阶层社会因素：相关因素；家庭；社会角色个人因素：年龄、性别及职业；消费者个性；生活方式；经济状况；家庭生命周期；自我观念心理因素：动机；感觉和知觉；学习；信念与态度2、 （理解）生产者市场购买行为分析（一）生产者市场购买行为的含义 （二）生产者购买行为模

7、式（三）影响生产着市场购买行为的主要因素 （四）购买决策行为3、 （了解）中间商、非盈利组织和政府购买行为分析第四章 市场营销系统与市场调研一、 市场营销信息系统由四个子系统构成(P63)(一) 内部报告系统：指管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营状况的信息系统。(二) 市场营销情报系统(三) 市场营销调研系统(四) 市场营销分析系统二、 市场营销调研的类型(P65)市场调研：指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动(一) 按调研时间分：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研(二) 按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因

8、果性调研三、 市场营销调研的内容(P66)(一) 产品调研：包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。(二) 顾客调研：包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，这些因素的影响作用到底发生在消费环节、分配环节还是生产领域。(三) 销售调研：涉及对销售活动进行全面审查，包括对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研(四) 促销调研：主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。四、 市场需求预测方法(P78)(一) 市场定性预测：1. 购买者意图调

9、查法2. 销售人员意见法3. 专家意见法（又称德尔菲法）4. 市场实验法(二) 市场定性预测：1. 算术平均法2. 简单移动法3. 加权移动平均法4. 指数平滑法5. 直线趋势法6. 时间序列分析法：按季（月）平均法、长期趋势剔除法、季节变动预测第五章 市场营销战略一、 营销战略的概念(P97)企业营销战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体谋划。二、企业营销战略的特征全局性、长远性、抗争性、纲领性（方向性）三、营销战略分析(一) 企业战略的层次结构1. 总体战略 2. 经营战略单位战略、竞争战略3. 职能战略4. 市场营销战略与企业战略(二) 产品组合分析：波

10、士顿矩阵法（P102）(三) 市场吸引力分析（P103）四、营销中的增长战略（P109）(一) 密集式成长战略市场渗透、市场开发、产品开发、多元化发展(二) 一体化成长战略后向一体化、前向一体化、水平一体化(三) 多角化成长战略主要方式：同心多角化、水平多角化、综合多角化五、 战略规划的一般过程（了解 P111）(一) 确定企业任务(二) 建立战略任务单位(三) 安排业务组合(四) 制定职能计划1. 分析经营任务2. 分析战略环境3. 分析战略条件4. 选择战略目标5. 选择竞争战略（成本领先战略、差别化战略、集中战略）6. 形成战略计划第六章 竞争性市场营销策略一、识别企业的竞争者（P122

11、）根据产品替代观念，有四个层次的竞争者：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞争者(一) 从行业结构角度识别竞争者1. 销售商数量及产品差异化程度这两个要素组合产生四种行业竞争结构类型：完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争2. 进入与流动障碍3. 退出与收缩障碍4. 成本结构5. 纵向一体化6. 全球经营(二) 从市场角度识别竞争者二、竞争者的优势和劣势分析(P126)首先，收集竞争者业务上的近期关键数据。其次，分析评估竞争者最后，在分析竞争者弱点时，要注意发现竞争者对市场或对自身判断上的错误。三、竞争者的反应模式(P127)在竞争中常见的反应类型：从容型竞争、选择型竞争、凶狠型竞争、随

12、机型竞争四、基本竞争战略（P128）(一) 总成本领先战略(二) 差别化战略(三) 集中战略五、市场领导者的竞争战略（P132）(一) 扩大市场内需总量有效途径：发掘新的使用者、发现产品的新用途、刺激使用者增加用量(二) 保护市场份额市场领导者的防御战略主要有以下六种：1、阵地防御 2、侧翼防御 3、先发防御 4、反击防御 5、运动防御 6、收缩防御(三) 扩大市场份额六、市场挑战者的竞争战略(一) 确定战略目标和挑战对象(二) 选择进攻策略：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻七、市场跟随者的竞争策略：紧密跟随、有距离跟随、有选择跟随八、市场利基者的竞争战略（P137）(一) 一

13、个理想的市场利基者应具有以下特征：1) 有足够的规模和购买力，能保证一定利润，并有增长潜力；2) 企业具备可为之提供有效产品或服务所需的资源和能力；3) 对主要竞争者不具有吸引力；4) 企业在顾客中建立了良好的信誉，足以对抗竞争者的攻击。(二) 战略：1) 最终用户专业化2) 垂直层面专业化3) 顾客规模专业化4) 特定顾客专业化5) 地理区域专业化6) 产品或产品线专业化7) 产品特色专业化8) 客户订单专业化9) 质量和价格专业化10) 服务专业化11) 分销渠道专业化第八章 目标市场与营销组合1、市场细分（一）市场细分的概念及意义概念：所谓市场细分就是指某一产品的整体市场根据购买者的需要

14、、性格特征、行为特点等因素划分成不同的顾客群，以便用不同的产品和营销组合来满足这些不同的顾客群，这样的市场分类过程就叫市场细分。意义：（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。（2）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。（3）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较多的良好经济效益。（4）市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要取得良好的社会效益。（二）市场细分的方法消费者市场细分的方法地理细分（地区、气候、人口密度、城镇规模等。 ） 人口细分 （年龄、性别、家庭生命周期、职业、教育程度民族等） 心理细分（性格、动

15、机和生活方式） 行为细分（使用率、使用情况、忠诚度等。 ）企业市场的主要细分变量人口变量 （行业、公司规模、地理位置）经营变量 （技术、使用者或非使用者地位、顾客能力）采购方法 （采购职能组织、权力机构、与用户关系、总的采购政策、购买标准）形式因素 （紧急、特别用途、订货量） 个性特征 （购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度）（三）市场细分的原则（1）可衡量性 （2）足量性 （3）可接近性 （4）差异性 （5）行动可能性2、目标市场的选择（一）选择目标市场（1）产品与市场集中化 （2）市场专业化 （3）产品专业化（4）有选择的专业化 （5）完全市场覆盖（二）进入目标市场的策略（1）无差异性

16、营销企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。（2）差异性营销企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加（3）集中型营销企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 缺点：经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。（三）选择目标市场策略应考虑的因